茅臺大降價，白酒股如何挨過“寒冬”？

1月13日，白酒板塊全線下跌。

截至收盤，20只個股中，除了天佑德酒（002646.SZ）、洋河股份（002304.SZ）小幅上漲，其余18只個股均出現不同程度下跌，*ST巖石（600696.SH）跌幅達5%。

近日，有市場消息稱，茅臺已明確2026年部分產品合同價，多款產品的經銷商打款價將下調。其中，陳年貴州茅臺酒（15）降幅近37%；精品茅臺降幅超37%；百億級大單品茅臺1935降幅達16%。

白酒行業“寒意刺骨”

在從業者看來，2025年是中國白酒行業發展史上“極不平凡、極為不易、極其艱辛的一年”。在政策規范加碼、消費代際更迭、渠道庫存高壓三重壓力疊加之下，白酒行業延續深度調整態勢。

2025年前三季度，20家A股白酒上市公司營收合計為3177.79億元，同比下降5.90%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤合計為1225.71億元，同比下降6.93%；經營活動產生的現金流量凈額合計為877.06億元，同比下降20.85%。

截至2025年三季度末，20家白酒上市公司存貨總額已經超過1700億元，同比增長超11%。這一數據尚未包含體量龐大的社會庫存，實際渠道壓力更為嚴重。

從第三季度單季表現看，白酒行業營收、歸母凈利潤、現金回款分別為787億元、280億元、839億元，同比-18.4%、-22.2%、-26.7%。其中，僅茅臺、汾酒保持微增，五糧液、瀘州老窖、洋河現近十年首次季度負增長，中小酒企面臨營收利潤雙降、庫存高企壓力。

1月7日晚間，口子窖（603589.SH）發布2025年度業績預告，這也是白酒股首份業績預告，引起市場廣泛關注。公司預計，全年實現歸母凈利潤為6.621億元至8.276億元，同比減少50%到60%。

分析原因看，2025年白酒行業市場分化與渠道變革加劇，疊加需求下行及政策變化影響，核心利潤來源高端窖產品銷量大幅下滑，導致營業收入減少，同時為保證公司運營及市場持續投入，管理費用、銷售費用下降幅度均小于營業收入下降幅度致利潤總額下降幅度較大。

從二級市場表現看，截至1月13日收盤，近一年來，20只白酒股中有15只股價出現跌幅，占比高達75%。

2026年，困境能否反轉？

對于2026年發展趨勢，有券商機構認為，白酒板塊已進入底部區間，隨著行業出清推進與制約因素邊際改善，2026年有望迎來估值修復與業績回暖的機會。

另有業內人士預判，行業真正觸底可能在“2026年下半年到2027年”，調整周期可能持續至2028年。

在此背景下，白酒企業正通過渠道優化、營銷改革、市場深耕等舉措，構建穿越周期的韌性，為行業復蘇積蓄力量。

近期多家白酒頭部企業密集召開經銷商大會、股東大會等核心會議，集中披露年度成果與2026年戰略規劃。

茅臺集團黨委書記、董事長陳華表示，要做好新一年市場營銷工作，核心在于，準確把握“時”與“勢”，堅持做好“市”和“事”。

近年來，茅臺持續推進“i茅臺”數字平臺建設，強化直營比例，嚴控黃牛炒酒，推動“開瓶率”考核，甚至試點“空瓶回收”以驗證真實消費。2025年，其直銷占比已超50%，遠高于行業平均水平。

2026年1月1日，飛天茅臺以1499元官方價上線i茅臺直銷平臺，僅僅9天，新增用戶超270萬，成交用戶破40萬，震動行業。

有觀點認為，此舉破除的不僅是茅臺自身的渠道體系，也是整個行業的舊有格局。讓產品價格與市場價格真正接軌，可以倒逼傳統經銷商由“坐商”轉為“行商”，有助于構建更有韌性的渠道生態。

在近期召開的經銷商大會上，五糧液董事長曾從欽直言，五糧液要主動應市調整、主動紓壓解困、主動識變求變，應對白酒行業此輪更為復雜、更為深刻的深度調整。

曾從欽表示，接下來五糧液將更大力度推動核心產品量價平衡、多措并舉穩定產品價格；實施更加適應市場的靈活激勵政策，助力商家高質量銷售及盈利；并積極幫助渠道消化庫存，修復市場生態。