山姆信任崩塌：老鼠啃麻薯撕開(kāi)擴(kuò)張遮羞布

從中國(guó)卷走百億利潤(rùn)，卻深陷老鼠啃麻薯、換貨被次會(huì)員的丑聞。過(guò)去一到過(guò)年就人滿(mǎn)為患屯年貨的山姆，今年還會(huì)有人買(mǎi)單嗎？

大家買(mǎi)這貨一般都去哪里呢？山姆是誰(shuí)?。渴菬o(wú)數(shù)人心中的消費(fèi)優(yōu)越感，是批發(fā)商花260塊、680塊年費(fèi)買(mǎi)身份的地方。

而現(xiàn)在呢？越來(lái)越多的老會(huì)員開(kāi)始認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)槭裁匆I(mǎi)山姆會(huì)員卡？

首先呢，要清楚一個(gè)事實(shí)，山姆不是靠賣(mài)貨賺錢(qián)的，它靠賣(mài)會(huì)員賺錢(qián)。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是三件事兒，不用因?yàn)槠焚|(zhì)看配料表、挑挑揀揀找爆款，別人買(mǎi)不到，你站在貨架前會(huì)有一種我懂行的快感。

這套模型有一個(gè)致命前提，選品不能錯(cuò)，哪怕慢一點(diǎn)兒，這是一種信任契約。但現(xiàn)在呢，這個(gè)契約正在被山姆單方面撕毀。以前啊，山姆是嚴(yán)選，現(xiàn)在山姆是也沒(méi)選，這就是供應(yīng)鏈降級(jí)。

為什么會(huì)這樣呢？因?yàn)樯侥纷兞?，它不再滿(mǎn)足于做一個(gè)小而美的俱樂(lè)部，它想做所有人的生意。

這就涉及到了商業(yè)里的一個(gè)殘酷的不可能三角，規(guī)模、品質(zhì)和價(jià)格，這三個(gè)東西你頂多只能占兩個(gè)。

過(guò)去呢，山姆選的是品質(zhì)和價(jià)格，所以它犧牲了規(guī)模。大家可能不知道啊，山姆進(jìn)軍中國(guó)的前20年那叫一個(gè)穩(wěn)。

從1996年到2016年，整整20年，它一共才開(kāi)了14家。那時(shí)候的山姆是高冷的，是克制的。但是從2019年開(kāi)始，畫(huà)風(fēng)突變，開(kāi)市客來(lái)了，盒馬X會(huì)員店來(lái)了，大家都盯著這塊肥肉，山姆急了，于是紛爭(zhēng)開(kāi)始了。

短短5年時(shí)間，山姆門(mén)店數(shù)量翻倍，沖到了60多家，會(huì)員數(shù)量從300萬(wàn)干到了900萬(wàn)。供應(yīng)鏈?zhǔn)怯形锢順O限的，以前你只需要供應(yīng)12家店的牛肉，你可以滿(mǎn)世界挑最好的牧場(chǎng)，現(xiàn)在你要供應(yīng)60家店，還得保證不斷貨，還要降本增效，你怎么辦呢？

2024年，山姆國(guó)產(chǎn)牛肉采購(gòu)量增加了40%，那個(gè)曾經(jīng)以進(jìn)口為金字招牌的山姆正在變得越來(lái)越本土化，供應(yīng)商的審核周期從90天壓縮到45天，冷庫(kù)抽檢頻次減半。那只出現(xiàn)在麻薯盒里的老鼠，就是這場(chǎng)瘋狂擴(kuò)張中必然會(huì)露出的那一點(diǎn)失控。當(dāng)你要大的時(shí)候，你就很難要好了。

那么問(wèn)題來(lái)了，山姆為什么要這么拼命呢？因?yàn)樗鼪](méi)得選。如果你看過(guò)沃爾瑪?shù)呢?cái)報(bào)，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很心酸的事實(shí)，沃爾瑪中國(guó)現(xiàn)在是母憑子貴。

傳統(tǒng)的大賣(mài)場(chǎng)模式已經(jīng)快入土了，2024財(cái)年，沃爾瑪中國(guó)的門(mén)店數(shù)量跌破了300家，以前那種一站式購(gòu)物的大賣(mài)場(chǎng)被電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)吹得找不著北，唯一的救命稻草就是山姆。

數(shù)據(jù)顯示啊，2024年，山姆的營(yíng)收占據(jù)了沃爾瑪中國(guó)2/3的業(yè)績(jī)，甚至可以說(shuō)整個(gè)沃爾瑪中國(guó)現(xiàn)在就是靠山姆在吊著一口氣，所以集團(tuán)給山姆下達(dá)了死命令，增長(zhǎng)，增長(zhǎng)還是增長(zhǎng)。

這就解釋了為什么現(xiàn)在的山姆店員變得像吃了火藥一樣，急切你去結(jié)賬，還沒(méi)把東西放上傳送帶，收銀員就開(kāi)始推銷(xiāo)那個(gè)680塊的卓越卡了，“辦一張吧，返利很高的，不辦不辦，你虧了呀，真不辦，那你掃個(gè)碼幫我完成個(gè)任務(wù)吧”。

一線員工成了KPI的奴隸，賣(mài)卡成了核心指標(biāo)，賣(mài)不出去，要去檢討，要被點(diǎn)名批評(píng)，這種自上而下的焦慮傳導(dǎo)到末端，就是動(dòng)作變形。為了完成那1000億的營(yíng)收目標(biāo)，山姆必須不斷的開(kāi)店，不斷的拉新，不斷的讓供應(yīng)商降價(jià)。

在中國(guó)零售史上有一個(gè)千億魔咒，永輝超市營(yíng)收沖到900多億的時(shí)候崩了，大潤(rùn)發(fā)營(yíng)收沖到900多億的時(shí)候也開(kāi)始走下坡路了。規(guī)模一旦超過(guò)某個(gè)臨界點(diǎn)，管理的復(fù)雜度就會(huì)呈指數(shù)級(jí)上升。

現(xiàn)在的山姆正站在這個(gè)懸崖邊上，它想吃下中國(guó)所有的高收入人群，但它忘了這批人是最挑剔、最難伺候也最無(wú)情的一群人。

今天的中國(guó)不缺高收入的人，但缺的是愿意為差不多繼續(xù)付費(fèi)的人。盒馬閃購(gòu)、社區(qū)精品超市正在干一件事兒，用更小包裝、更快周轉(zhuǎn)、更接近的價(jià)格詮釋山姆的理性?xún)r(jià)值。

而當(dāng)身份感、獨(dú)特感、安心感同時(shí)下滑時(shí)，會(huì)員只會(huì)說(shuō)一句話(huà)，“我不是付不起，是沒(méi)必要”。這是所有會(huì)員制企業(yè)最怕聽(tīng)到的一句話(huà)。會(huì)員制不是流量生意，是信任復(fù)利。

你可以少賺一點(diǎn)兒，但你不能讓人覺(jué)得這張卡開(kāi)始像智商稅。從付費(fèi)天花板跌落只需要一次，但想再爬回去要用很多年。把那些被啃食掉的信任一點(diǎn)一點(diǎn)的補(bǔ)回來(lái)，你覺(jué)得呢？