美團與小紅書聯姻，即時零售也要“貨找人”

2025年，美團、阿里、京東圍繞即時零售打得熱火朝天，將這一賽道的天花板也再一次抬高。不過有意在即時零售賽道掘金的，顯然不只是這三家。這不，盡管受限于缺乏自有運力等因素，小紅書暫時難以親自下場，但他們仍在試圖用自己的方式走上即時零售的牌桌。

近日有用戶反饋稱，自己在小紅書搜索藥品時，可從廣告筆記的詳情頁一鍵跳轉至美團完成買藥、并享受即時配送。對此有消息源透露，小紅書已與美團攜手推出“紅美計劃”，支持商家在該平臺投放的廣告筆記中設置掛鏈跳轉，實現從“種草”到“交易”的一鍵直達，而美團買藥行業線正是該合作的首個落地場景。

如果相關消息屬實，那么就意味著自從2025年5月淘寶天貓、京東等電商平臺先后與小紅書簽訂“紅貓計劃”、“紅京計劃”后，美團將成為首個與小紅書達成合作的即時零售平臺。而且隨著即時零售平臺不斷拓展類目，美團買藥可能還只是小紅書與美團合作的開端，未來雙方或將在更多品類、場景展開合作，如餐飲、生鮮、百貨等。

事實上，此前“紅貓計劃”、“紅京計劃”就已經成功驗證了小紅書“種草直達”的可行性。相關數據顯示，2025年雙十一期間小紅書“種草直達”在各大電商平臺實現成交額破千萬，破億的單品超過100個，成交額超100萬的商品近1000個。

既然已經向電商平臺賣流量，小紅書自然也可以向即時零售平臺出售流量。而且與自有電商業務尚在掙扎，還在嘗試實現業務閉環相比，小紅書在即時零售賽道幾乎沒什么布局，顯然就更能放開手腳。

對于小紅書來說，與即時零售平臺合作不僅可以跳過投入重資產建設履約體系這個環節，直接將流量的價值最大化，還能建立用戶心智，拓展商業場景。

對于美團而言，顯然也有擁抱小紅書的動機。一方面身為生活方式平臺，近年來小紅書的搜索屬性愈發明顯，在用戶決策過程開始扮演重要的角色。同時小紅書的核心用戶群體具有年輕化、消費意愿與能力高等特征，同樣是即時零售的理想客群。QuestMobile發布的相關數據就顯示，2025年10月小紅書月線上消費達2000元及以上的用戶占比達47.3%，為抖音、快手、微博、B站、小紅書這5大典型新媒體平臺中最高。

雖然當下即時零售平臺之間的競爭主要圍繞運力、履約時效等展開，不久前曾有傳言稱，為進一步擴大騎手隊伍，美團方面或已準備啟用“封號騎手”。但參照傳統電商平臺的發展軌跡，尤其是直播電商的興起便不難發現，內容場景對于激發用戶需求的重要性。

從這個角度來看，美團聯合小紅書推出“紅美計劃”，或是想將后者的內容生態深度融入即時零售的全流程，實現“內容即渠道、種草即交易”的商業邏輯。換言之，美團或有意重構即時零售的"人貨場"鏈路，以實現“貨找人”，推動行業從“履約驅動”向“內容+履約雙輪驅動”的轉型。

而且需要注意的是，此次其實并非美團首次與流量與內容平臺合作。此前面對抖音與餓了么的合作，美團也找到了快手。而且從行業的角度來看，樸樸超市等平臺也早已在抖音開播。

至于小紅書與美團的合作為什么會選擇以美團買藥作為第一站。一方面，應急買藥是即時零售的典型場景，而且藥品作為標品，更適合充當先鋒。另一方面，或許是因為小紅書用戶對醫藥產品需求明顯，此前QuestMobile發布的相關數據就顯示，2025年1月至10月小紅書硬廣收入TOP5的行業中，醫藥保健就位列第三。

當然，此次合作的最終落地并非坦途。例如社區氛圍與轉化的平衡難題，就是小紅書所有商業化嘗試都要面臨的挑戰，此次的“紅美計劃”當然也不例外。而且與電商不同，即時零售的特征是供給和履約都高度依賴本地化，這就對小紅書的流量匹配能力提出了更高的要求。

不過可以預料的是，隨著“紅美計劃”的深化，預計未來會有更多內容平臺與即時零售平臺加入生態共建的行列。

【本文圖片來自網絡】