外賣大額優惠券消失了！反壟斷調查啟動，商家松口氣消費者卻慌了

小毋今天想給大家好好聊一聊，2026年初的餐飲圈，一則消息炸了鍋，市場監管總局正式啟動外賣平臺反壟斷調查，劍指拼價格、拼補貼、控流量等亂象。

三大平臺當晚就表態“堅決支持”，反應快得反常，那些曾經滿天飛的25-20優惠券、“零元購”活動，正在慢慢消失，有人覺得可惜，再也薅不到低價外賣的羊毛，餐飲老板們卻松了口氣，終于不用被平臺逼著做虧本活動了。

補貼狂歡落幕：商家被“薅”走的不止利潤

2025年7月的外賣大戰，很多人還記憶猶新，京東、美團、淘寶閃購三家燒錢拼殺，百億補貼砸下去，“零元購”“1分錢喝奶茶”隨處可見，消費者搶券搶得開心，商家的日子卻苦不堪言。

上海一家奶茶店老板拍的視頻里，打印的訂單紙拖到地上，員工早晚班連軸轉，有人三個月瘦了20斤，睡夢里都在打包。

原料斷貨早就成了家常便飯，不管是杯子、吸管這類小物件，還是做飲品必備的厚椰乳，斷貨周期短則一周，長的能拖上一個月都補不上。

有媒體忍不住調侃“人類比飲料原料還耐耗”，這話聽著好笑，細品全是藏不住的無奈。

熱鬧背后是實實在在的虧損，復旦張軍教授團隊的報告顯示，2025年7月競爭加劇后，商戶總訂單量雖然漲了7%，實收金額卻降了4%。

競爭最激烈的時候，商家總利潤降幅高達8.9%，單量看著多，錢卻沒賺到，全被平臺補貼“薅”走了利潤。

外賣平臺燒錢補貼的力度簡直嚇人，據澎湃新聞統計，2025年二季度三家頭部平臺的外賣相關開支就突破了300億元，到了三季度更是飆升至444億元，單季度新增開支漲幅高達48%。

這些燒出去的錢，表面上看是讓消費者薅到了羊毛、占到了便宜，可這筆成本最終還是會轉嫁到商家頭上。

平臺會借著提高傭金比例、把控流量分配的手段，把之前砸進去的補貼成本連本帶利地賺回來。

小毋挖到的最新消息更有料，1月9日市場監管總局公布2025年綜合整治內卷式競爭的十大成果，“外賣返利券整治”赫然在列，和新能源汽車、光伏產業這些重點領域并列上榜。

這意味著低價補貼的時代真的要結束了，12月實施的外賣平臺管理要求已經見效，現在打開APP，很難再看到離譜的大額優惠券。

商家終于能喘口氣了，北京一家川菜館老板說，以前平臺逼著做“滿50減30”，一份魚香肉絲賣15塊還得包郵。

現在自己定價，每道菜能多賺3塊錢，定價權和經營自主權回來了，才算是真正做回生意。

760萬門店擠破頭：餐飲業的“產能過剩”噩夢

沒了低價外賣，餐飲行業就能好起來嗎，難，外賣補貼只是催化劑，真正的病根是“開店太多了”。

紅餐大數據給出的最新統計顯示，截至2025年8月，全國餐飲門店數量一舉突破760萬家，背后對應的餐飲企業存量更是高達1603萬家。

有行業專家測算過，中國餐飲市場的合理容納量其實也就300多萬家，眼下這個體量直接超出了合理范圍的兩到三倍。

更值得關注的是，從2024年到2025年8月這不到兩年的時間里，整個行業上演了一場大洗牌。

新開門店數量達到716萬家，而同期關門歇業的門店也有654萬家，幾乎相當于把整個行業重新換了一遍血。

開的越多，倒的越快，2025年餐飲關店率飆升到48.9%，新開店率也達到50%，全行業陷入“開了關、關了開”的死循環。

餐飲門店的生命周期正變得越來越短，以前一家店還能穩穩撐上2年，到了2023年，這個時長就縮水到了16.9個月，而2025年的預估數據更不樂觀，直接跌到了15個月。

也就是說，平均一家餐館連一年半都撐不過，西安一位開面館的老板說，這條街上半年換了三波租戶，全是做餐飲的，最后都因為沒人氣關門了。

為什么還有人扎堆開飯店，因為開店變太容易了，以前開飯館要找廚子、學手藝、自己裝修選址，沒點經驗根本不行。

現在不一樣，連鎖加盟、預制菜標準化，什么都不用管，準備好錢就能當老板，火鍋、烤肉、奶茶這些標準化品類，一條街能開五六家。

總部只負責招商，不管后續經營，業務員把加盟前景吹得天花亂墜，簽了合同收了錢就不管死活。

有位加盟商說，交了20萬加盟費開奶茶店，總部給的原料比市場價貴30%，沒撐到半年就倒閉了，欠了一屁股債。

更要命的是消費端在收縮，2024年餐飲收入5.6萬億元，增速從2023年的20.4%跌到5.3%。

愿意增加餐飲支出的消費者占比從50%降到31.3%，人均消費降到36.6元，比2024年降了7.7%，一邊是760萬門店搶生意，一邊是消費者捂緊錢包，不內卷才怪。

算法重構消費：餐館被逼成“自媒體”

門店太多只是表面原因，傳播媒介的改變讓內卷更徹底，以前吃飯，是想吃什么再找什么，問熟人、逛街區，小館子做好周邊生意就行，大飯店靠特色吸引顧客，客群涇渭分明。

現在完全反過來了，刷短視頻的時候，探店博主“深夜放毒”，看到什么就想吃什么。

川菜、湘菜、日料、西餐，五湖四海的美食全在手機里，消費者的選擇多了，餐館的競爭范圍也從一條街擴大到全國。

人人都能拍視頻發網上，餐館不管大小、新舊，都得在同一個流量池里競爭，手藝和口碑沒用了，得看完播率、轉化率，得會做剪輯、寫文案。

開飯店變成了做自媒體，老板們每天研究怎么拍視頻吸引人，“家人們”“滿滿一大桌只要59”的話術掛在嘴邊。

為了上推薦，有的店花錢刷評分，五星榜單全是水分，有的店搞“好評返現”，給個好評送飲料，真實評價被淹沒。

低價團購把這種亂象推向極致，本地探店博主推薦的套餐，看著劃算，實際上全是套路。

一份“69元雙人餐”，肉少菜多，味道敷衍，專門吸引羊毛黨，老顧客到店按菜單價消費，反而成了“冤大頭”。

杭州一家私房菜老板說，不想做低價團購，可不上套餐就沒流量，店里根本沒人來。

做了套餐又不賺錢，一份糖醋排骨成本就要20塊，套餐里賣15塊，純粹賠本賺吆喝。

這種惡性循環下，不少老店放棄了手藝，跟著做低價套餐，最后把招牌砸了。

消費者也早就摸清了餐飲行業的那些套路，現在出門找飯館，根本沒人盯著五星好評的店扎堆了，反而更愿意挑評分3.5左右的，覺得這樣的店更真實、沒那么多水分。

飯點的時候進去看看，要是滿屋子煙味，全是說著本地口音的老顧客，沒有過度服務，大概率是性價比高的好店，那些“燈光精致”“拍照出片”的網紅店，往往吃完就后悔。

外賣反壟斷調查是個好開頭，但整治不能只停在平臺，760萬餐館的生死局，需要市場自己消化。

等關店率和開店率降下來，等城外的人不再盲目涌入，等商家不用再靠低價和流量活著，餐飲行業才算真正迎來春天。