果立方背后的反周期智慧：所有穿越低谷的企業(yè)都學(xué)會(huì)了“蹲下來(lái)”

在2010年代末的中國(guó)酒飲市場(chǎng)，一幅詭異的圖景同時(shí)上演：一端是醬香酒在資本的狂歡中價(jià)格飛天，另一端，一個(gè)曾一度被捧上神壇、被寫進(jìn)商學(xué)院教材的品牌，卻突然按下了靜音鍵。

江小白，這個(gè)以100毫升小瓶、40度低度高粱酒和“青春不孤單”擊中一代人的品牌，仿佛從輿論場(chǎng)消失了。經(jīng)銷商猶豫，團(tuán)隊(duì)迷茫，看客們?yōu)槠鋵懞昧恕暗渖駢钡慕Y(jié)局。

幾乎沒(méi)有人能想到，五年后，它憑借一瓶 “果立方”打響了“自我救贖戰(zhàn)”——據(jù)公開(kāi)報(bào)道數(shù)據(jù)，2025年1-7月，果立方同比增長(zhǎng)80%，往前再追溯，其更是保持了連續(xù)22個(gè)月的雙位數(shù)增長(zhǎng)。它不僅成為便利店和酒吧的硬通貨，更被賦予了一個(gè)新的商業(yè)指標(biāo)：“果立方指數(shù)”，用以衡量一座城市的年輕活力。

從眾星捧月到眾矢之的，再到靜水流深地歸來(lái)，江小白這五年穿越的，不僅是一條企業(yè)生存的黑暗隧道，更映射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)一場(chǎng)深刻的價(jià)值轉(zhuǎn)移：商業(yè)的永恒中心，正從“品牌權(quán)杖”移交至“用戶主義”。

01 盛宴與靜音：一場(chǎng)戰(zhàn)略定力的極限測(cè)試

時(shí)間拉回2018年前后，中國(guó)白酒市場(chǎng)被一股前所未有的“醬香熱”席卷。

頭部勢(shì)力價(jià)格與股價(jià)齊飛，催生出一個(gè)龐大的造富神話。資本、渠道、媒體乃至跨界玩家，瘋狂涌入這條看似唯一的金礦大道。行業(yè)陷入一場(chǎng)集體性的戰(zhàn)略焦慮：不跟，怕錯(cuò)過(guò)時(shí)代；跟，又恐迷失自我。

彼時(shí)的江小白，正處于一個(gè)尷尬的十字路口。初代“表達(dá)瓶”的情懷紅利正在衰減，它賴以崛起的小瓶、低度、時(shí)尚化打法，正被無(wú)數(shù)模仿者包圍。

“為什么不釀醬酒？”這成為當(dāng)時(shí)內(nèi)外對(duì)江小白最直接的拷問(wèn)。釀造醬酒，意味著可以立刻接入最洶涌的資金和渠道洪流，暫時(shí)擺脫增長(zhǎng)壓力。

然而，江小白選擇了最難的一條路：拒絕跟風(fēng)，進(jìn)入戰(zhàn)略靜默期。其創(chuàng)始人陶后來(lái)坦言，這是一種“清醒的自我救贖”。他們意識(shí)到，一旦轉(zhuǎn)身去追別人的風(fēng)口，就將永遠(yuǎn)喪失定義自己道路的能力。

這五年，外部是醬香盛宴的觥籌交錯(cuò)，內(nèi)部則是江小白在黑暗隧道中的孤獨(dú)跋涉。增長(zhǎng)停滯、士氣低迷、質(zhì)疑四起，它用一場(chǎng)近乎偏執(zhí)的堅(jiān)守，完成了對(duì)自身商業(yè)初心的壓力測(cè)試：企業(yè)真正的韌性，不在于能跑多快，而在于在巨大誘惑前，能否知道自己究竟要去哪里。

02 用戶主義的徹底回歸

穿越周期的核心方法，是忘記周期，回歸常識(shí)。對(duì)江小白而言，常識(shí)是什么？是“做一瓶好酒”嗎？這不夠。真正的常識(shí)是：酒，是為人而存在的。

當(dāng)傳統(tǒng)白酒的話語(yǔ)體系仍圍繞著“窖池年齡”“大師勾調(diào)”“收藏價(jià)值”構(gòu)建時(shí)，新一代消費(fèi)者的飲酒場(chǎng)景已發(fā)生根本性裂變。

江小白團(tuán)隊(duì)做了一次關(guān)鍵的角色轉(zhuǎn)換：從品牌的“布道者”，變成用戶的“實(shí)習(xí)生”。研發(fā)人員不再坐在實(shí)驗(yàn)室里設(shè)想“年輕人應(yīng)該喝什么”，而是蹲守在上海的便利店、成都的夜市攤、長(zhǎng)沙的音樂(lè)節(jié)……蹲下來(lái)聽(tīng)一聽(tīng)年輕人自己講述怎么喝酒的故事。

他們觀察到幾個(gè)被主流酒業(yè)忽視的真相：

一是場(chǎng)景碎片化。飲酒不再局限于正式場(chǎng)合或宴席，而是滲透到露營(yíng)、電競(jìng)、獨(dú)酌、聚會(huì)等無(wú)數(shù)微型場(chǎng)景。

二是需求悅己化。年輕人不在乎“敬誰(shuí)酒”，他們?cè)诤酢昂貌缓猛妗薄ⅰ澳懿荒芑熘取薄ⅰ芭恼蘸貌缓每础薄ⅰ皦虿粔蛞啊薄?/p>

三是體驗(yàn)自主化。“調(diào)酒”從專業(yè)酒吧行為，變成年輕人DIY的社交娛樂(lè)。他們用基酒兌果汁、茶飲、汽水……創(chuàng)造屬于自己的口味。

這些洞察，最終凝結(jié)成一個(gè)清晰的產(chǎn)品定義：年輕人需要的不是一瓶被“供奉”的酒，而是一個(gè)可以釋放生活的“液態(tài)嘴替”。

03 果立方：不是產(chǎn)品延伸，而是系統(tǒng)進(jìn)化

基于此，果立方的誕生其實(shí)不是一次簡(jiǎn)單的口味創(chuàng)新，而是徹底的戰(zhàn)略與價(jià)值進(jìn)化。它標(biāo)志著江小白從“白酒公司”向“新酒飲集團(tuán)”的范式轉(zhuǎn)移。

技術(shù)進(jìn)化，解決真實(shí)痛點(diǎn)。傳統(tǒng)預(yù)調(diào)酒或果汁酒最被詬病的是“一混就濁”，口感劣化。江小白研發(fā)團(tuán)隊(duì)死磕酸堿平衡與乳化穩(wěn)定性技術(shù)，讓果立方實(shí)現(xiàn)了“怎么混都清澈好喝”，將技術(shù)力服務(wù)于解放用戶的調(diào)酒想象力。

品質(zhì)進(jìn)化，建立味覺(jué)信任。精選山東蜜桃、浙江胡柚、阿根廷檸檬，果汁添加量超30%，這不是味道的“模擬”，而是真實(shí)水果風(fēng)味的釋放，用喝得到的真實(shí)果香對(duì)抗添加劑時(shí)代的普遍懷疑。

體驗(yàn)進(jìn)化，精準(zhǔn)拿捏情緒。果立方將酒精度錨定在15-23度區(qū)間——足以提供微醺，又確保“小趴菜”不會(huì)一杯倒，“酒蒙子”也能舒適暢飲。連瓶身都經(jīng)過(guò)上百次握持測(cè)試，確保在夜市、KTV等各類場(chǎng)景中的手持感。

顯然，果立方獲得了階段性成功。它沒(méi)有大規(guī)模廣告轟炸、沒(méi)有流量明星代言，卻通過(guò)用戶在社交媒體上自發(fā)的“調(diào)酒攻略”分享，形成了病毒式傳播。它成了年輕人的 “液態(tài)社交貨幣”，易得、易飲、易分享，恰到好處地適配這個(gè)“輕社交”時(shí)代的情感需求。

04 反周期的勝利：從流量狂歡到內(nèi)功修煉

回過(guò)頭來(lái)看，果立方的崛起，恰逢“醬香熱”退潮，消費(fèi)市場(chǎng)回歸理性。這并非偶然，而是一種深刻的反周期契合。

當(dāng)追逐風(fēng)口的狂熱退去，裸泳者現(xiàn)形，市場(chǎng)獎(jiǎng)賞的永遠(yuǎn)是那些在無(wú)人問(wèn)津時(shí)默默夯實(shí)內(nèi)功的長(zhǎng)期主義者。

江小白在這五年完成的，是一次 “商業(yè)成人禮”：

戰(zhàn)略上，從追逐熱點(diǎn)，到錨定用戶真實(shí)需求；

研發(fā)上，從封閉式創(chuàng)新，到開(kāi)放的用戶共創(chuàng)；

渠道上，從高舉高打的情感轟炸，到基于產(chǎn)品和場(chǎng)景的靜默滲透；

組織上，從依賴創(chuàng)始人光環(huán)，到構(gòu)建以用戶洞察為核心的系統(tǒng)能力。

它驗(yàn)證了一個(gè)樸素的真理：所有可持續(xù)的增長(zhǎng)，都源于對(duì)用戶價(jià)值的持續(xù)深耕，而非對(duì)市場(chǎng)風(fēng)口的投機(jī)性追逐。

05 穿越隧道的光，名為“用戶”

江小白的故事，遠(yuǎn)不止一個(gè)品牌的起落。它是一個(gè)關(guān)于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)價(jià)值重構(gòu)的隱喻。

在這個(gè)信息過(guò)載、選擇爆炸、注意力稀缺的時(shí)代，品牌的“王權(quán)”正在瓦解。用戶不再是坐在臺(tái)下聆聽(tīng)的觀眾，他們走上了舞臺(tái)，親自參與劇本的創(chuàng)作。

那些依然試圖用宏大敘事和昂貴媒介“教育”用戶的品牌，會(huì)發(fā)現(xiàn)自己越來(lái)越像是在對(duì)空言說(shuō)。而成功者，如今天的江小白，已學(xué)會(huì)蹲下身來(lái)，傾聽(tīng)，然后為用戶遞上他們真正需要的“道具”，陪他們一起完成生活的演出。

從果立方的“液態(tài)嘴替”，到正在布局的新魂糧食花果燒酒，江小白構(gòu)建的已不是一個(gè)單品矩陣，而是一個(gè)基于用戶場(chǎng)景的“新酒飲解決方案庫(kù)”。

商業(yè)世界永遠(yuǎn)喧囂，周期律永不消失。江小白這五年的黑暗穿越揭示了一條清晰的路徑：當(dāng)你不確定方向時(shí)，唯一可靠的“北極星”，就是你的用戶。 成為他們，理解他們，服務(wù)于他們——這或許就是穿越所有不確定性的、最確定的方法。

畢竟，改變我們的，最終還得靠我們自己。對(duì)企業(yè)，對(duì)個(gè)人，皆是如此。