直播間養大的西子健康，缺少護城河

斑馬消費 沈庹

借助抖音流量紅利，西子健康迅速成為運動營養賽道的一匹黑馬。

在2025年前9個月里，西子健康在抖音平臺賣蛋白粉等產品，掘金超10億元，是國內運動營養品領域的商業神話。

直播間賣貨上鏈接雖然簡單粗暴，同樣福禍相依——平臺生態的變化、流量成本趨高，公司對平臺的高度依賴，無疑埋下一枚雷管。

直播間里的家人們會不會離開？是擺在西子健康面前的一道難題。

公司以fiboo、谷本日記等4大自有品牌，覆蓋健身人群、年輕白領和Z世代群體，提供增肌、滋補、代餐等各種需求，公司也借此躋身行業第三。

日前，西子健康跑步沖向港股，計劃通過上市募資繼續加碼主業。作為直播電商時代的產物，公司未來需要撕掉網紅品牌的標簽，實現由流量驅動向價值驅動蛻變。

“家人們”能不能等到那一天呢？對于西子健康來說，這是一次破局之戰。

離不開抖音

每天健身后，沖上一杯蛋白粉，或者一杯咖啡，是很多白領的常規動作。他們可能不知道，這一日常消費的背后，已養大了一家準上市企業。

日前，湖南西子健康集團股份有限公司（下稱：西子健康）向港交所發起沖刺。這既是一位專科生創業逆襲的勵志故事，也是抖音算法時代里的一個經典商業樣本。

公司實控人劉健偉，早年在運營第三方品牌過程中嗅到運動營養產品的商業機會，便一頭扎進行業藍海。

2020年、2022年，西子健康先后完成A、B兩輪融資，獲得融資1.8億元，以此加速對自有品牌產品的擴張。

2021年，公司推出針對女性營養健康食品品牌fiboo。后來，谷本日記、FoYes以及Hot Rule品牌先后問世，分別覆蓋訓練者、輕食與滋補代餐，以及Z世代3大消費群體。產品主要是各種蛋白粉、肌酸、軟糖以及咖啡等。

2023年至2024年及2025年前9個月，4大品牌收入合計分別為約6.14億元、14.98億元及15.67億元，占總收入的42.4%、88.5%及97.3%。隨著自有品牌強勢增長，公司運營的第三方品牌收入占比持續下降。

2025年前9個月，公司實現營業收入16.09億元，已接近2024年全年（16.92億元），期內溢利1.18億元，毛利率高達59.5%。

西子健康能夠迅速崛起，且躋身國內運動營養食品品牌運營商第3位，與押注線上渠道緊密相關。

2023年至2024年及2025年前9個月，公司線上渠道實現收入分別為約14.33億元、16.73億元及15.92億元，分別占比99.4%、98.9%及98.9%。

其中，通過抖音、天貓、拼多多及京東等線上渠道直接面向消費者銷售收入分別為約11.09億元、14.95億元及14.45億元，分別占公司總收入的76.9%、88.4%和89.8%。

其中，抖音渠道的貢獻最為突出，上述同期，收入占比分別達到45.5%、61.9%和62.8%。

招股書中披露，擁有超過110人內部直播團隊，已完成超過1萬場直播，其抖音店鋪均為直營，2025年抖音渠道產生的GMV中，自營直播貢獻超93.0%。

截至2025年前11個月，FoYes在抖音平臺乳清蛋白產品類別、fiboo在多種維他命/礦物質產品類別中，按GMV計均排名第一。

公司計劃，上市所募資金將主要用于拓展銷售渠道和分銷網絡，繼續加強在運動營養及功能性食品市場的地位。

缺少護城河

西子健康的線上銷售，高度依賴平臺流量投放與算法推薦，這種模式固然可以快速實現規模性增長，但風險也緊隨左右——流量成本增長、算法調整，以及平臺生態變化等，均可能影響公司銷售業績。

所以，西子健康通過平臺分得“蛋糕”，究竟能持續多長時間，誰也沒有標準答案。

在逐漸褪色的流量紅利中，公司為了搶占份額，只能持續砸錢推廣營銷。2023年至2024年及2025年前9個月，公司銷售費用開支分別約4.73億元、7.51億元及7.56億元，銷售費用率由32.7%升至44.4%及47.0%。毫無疑問，一旦銷售費用投入力度降低，增長將難以持續。

西子健康崛起的這些年，正逢國內運動營養及健康食品市場的高速增長期。弗若斯特沙利文披露，國內運動營養食品零售額由2020年的36億元升至2024年80億元，預計2029年達190億元。

西子健康是行業里的一匹黑馬，但與國內其他企業相比，仍有一定差距。

從業務結構來看，北交所上市企業康比特更為多元，其已涵蓋運動營養、健康營養、軍需產品以及數字化體育科技等領域，而且同時加碼線下和線上渠道，并頻頻滲透進馬拉松等熱門賽事中。

康比特主要專注于產品研發與制造，研發費用開支大，2024年研發支出的3262.49萬元，占其總收入的3.14%。

西子健康整體營業收入雖高于康比特，但研發投入強度明顯偏低。2024年，其研發投入1212.2萬元，占公司總收入0.7%，遠低于康比特。

也就是說，在重度依賴線上渠道與營銷驅動的策略下，西子健康雖然增長快、產品矩陣化發展，實際上對技術的積累和沉淀較少，這正是缺乏較深護城河的現實，也是未來發展過程中亟待解決的頭等大事。

要知道，直播間的“家人們”，可沒有太大的忠誠度，品質、價格等任一方面出現問題，“家人”立馬就會變成“別家人”。