生肖酒潮退：品質、文化與體驗成核心賽道

約在5500年前，人類就開始馴化馬匹，馬就成為了人類重要的交通工具、負重工具以及食物來源。中國人創立的十二生肖，將馬排在第七位.2026年就是丙午馬年，從去年12月開始各大酒企就陸續發布了馬年生肖酒，生肖酒市場又掀起了一波不大不小的風浪。

據知酒君觀察，發布丙午馬年生肖酒的酒企，有茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒、劍南春等全國性名酒及今世緣、釣魚臺、九江雙蒸、石灣酒廠、天佑德酒等區域型名酒，品類涉及白酒、紅酒、啤酒、黃酒等，價格從幾百到幾千不等。但肉眼可見的是，自從2014以來的生肖酒熱在今年明顯降溫、降價了，相比往年，今年部分生肖酒價格降幅接近50%。

雖然十二生肖是中國傳承上千年的悠久文化，但生肖酒的歷史也不超過三十年。

早在1998年，五糧液就推出過中國白酒行業第一款生肖酒——馬年生肖酒，但受制于當時的宏觀經濟環境和消費水平，當時以及此后十幾年的生肖酒并未引起很大的反響。

直到2014年，中國白酒處在新一輪的增量擴張周期，茅臺推出甲午馬年生肖酒，首次將生肖文化與高端白酒結合，以限量發行、文化包裝和收藏屬性為特色，開啟了白酒生肖酒的新紀元。此后茅臺每一年都推出一款生肖酒，直到2025年，第一輪十二生肖酒全部推出。

茅臺無疑是生肖酒領域的領頭羊，在前幾年，茅臺生肖酒也被炒出高價，2014馬年生肖酒價格一度飆升至3.8萬元，較發行價增長了44倍，漲幅甚至超越了海淀區的學區房。即便是2026年，丙午馬年茅臺酒也要1899-3799元不等，比飛天茅臺高出許多。

看到茅臺生肖酒火爆之后，加之白酒處在增量擴容區間，酒企不斷提價，也需要更高價格、更高檔次的產品來占位，中國白酒企業普遍都在推出生肖酒。

生肖酒大致可以分為常規形態與異型生肖酒。常規形態如飛天茅臺、青花汾酒，他們都是在既有大單品的基礎上更換包裝/酒體，瓶型基本不變；異型生肖酒則被更多酒企采用，以十二生肖的外形、畫作、文物為核心，以傳遞好的寓意和祝福，進而吸引購買，比如五糧液、洋河、劍南春、瀘州老窖、今世緣等等都是如此。

生肖酒一般都具有很高的禮贈、收藏價值，度數都比較高，醬香53度，濃香52度打底，部分濃香生肖酒達到了60度以上。像“中度酒王”今世緣酒業，其生肖酒也都是52度。

截至目前，按照每年一款生肖酒的頻率，五糧液生肖酒已經完成了三輪，茅臺、洋河、天塞酒莊等已經完成了一輪生肖酒布局。

雖然各大酒企還是一如既往地發布生肖酒，但是知酒君觀察到今年的市場明顯降溫了。

現象1：選擇舉辦線下生肖酒發布會的企業越來越少，大部分企業選在官微平臺、電商平臺發布生肖酒。茅臺、洋河、天塞酒莊專門召開了生肖酒發布會，五糧液則在經銷商大會上發布了生肖酒，瀘州老窖、劍南春、舍得在官方商城發布生肖酒，郎酒、今世緣等在官微發布了生肖酒。

現象2：生肖酒的價格回落。很多是明面上沒降價，但是推出了更多的版本，其中就包括更便宜的版本；另外，部分沒降指導價的，其成交價也有回落。因為十二生肖外形差異較大，生肖酒的價格浮動跟生肖外形直接相關，顯然龍的造型比蛇復雜，在其他條件不變的情況下，龍年生肖酒就是要比蛇年生肖酒貴。

在上一輪茅臺生肖酒，基本只發布500ml單瓶與375ml*2雙瓶裝；本輪生肖酒的起點就變了，丙午馬年茅臺分為了三個版本：經典版1899元、珍享版2499元、禮盒裝3789元，顯然給了消費者更多選擇，1899元的“馬茅”也比較受到青睞。

現象3：茅臺、劍南春、瀘州老窖等酒企的生肖酒都曾引發過搶購風潮，但今年都相對平穩。新一輪的茅臺馬年生肖酒1月6日9點開售，市場就傳出黃牛、經銷商加價回收、轉讓的消息，部分電商平臺有掛出馬年茅臺，都是有價無市——價格很高、成交為0。劍南春馬年生肖酒在淘寶、抖音都可以直接買，而且淘寶價格有優惠，比指導價便宜了幾十塊錢。

其實，在整個白酒產業庫存高企、價格倒掛的下行環境下，生肖酒也未能幸免，靠文化故事與奢華包裝賣出高溢價的可能性越來越小。而且經歷過十多年的發展，生肖酒已經不稀缺，各式各樣的生肖酒已經有些供大于求，未來比拼的是性價比、場景與服務等。

卓鵬戰略咨詢機構董事長田卓鵬認為，在酒業深度調整期中，生肖酒褪去了往昔酒企扎堆布局、新品密集上市、市場狂熱追捧的喧囂，其整體呈現出理性收縮的發展態勢，但這是市場“降溫”并非行業倒退，而是生肖酒剝離過度“炒作投資”屬性，向文化消費價值原點深度回歸的必然過程。其背后的深層邏輯，源于“禁酒令”的持續深化與政商務禮贈市場的進一步收縮，雙重因素直接導致酒企推新熱情顯著減退，市場整體需求量預計較往年下滑三成左右。

知酒君注意到，丙午馬年茅臺2026年在i茅臺的投放計劃跟以往生肖酒有很大不同，經典版與禮盒裝每天限量投放，珍享版僅在春節、i茅臺品牌日、中秋節、12月下旬四個節點投放，更加凸顯“馬茅”的節慶禮贈價值與文化內涵。

同時，i茅臺還推出數字化增值服務，包括個性定制、產品文化、產品溯源三大數字化功能，給消費者打造全方位沉浸式體驗，讓美酒超越產品本身的情緒價值。

此外“馬茅”采用寄售銷售模式，產品物權不轉移，經銷商繳納一定保證金即可參與銷售，按比例獲取傭金，同時享受階梯激勵政策，實現多賣多得。這一模式是茅臺市場化轉型的重要一步，從根源上消除炒作動力，讓生肖酒回歸消費與收藏本質，兼顧經銷商利益與消費者體驗。

對于價格下降、熱度回落以后的文創產品何去何從，茅臺已經先行一步作出了示范，即更加重視消費者體驗、更加重視消費者服務，防止炒作、抑制投機需求。對于其他酒企而言，茅臺的借鑒意義也很強：

第一是價格，今年茅臺推出經典版“馬茅”，價格1899元，相比往年便宜了很多，只比飛天茅臺貴了27%，消費者有更多選擇。而其他很多品牌的生肖酒，比常規酒、流通酒貴得遠超過27%，有的甚至翻了幾倍。

第二是體驗與服務，讓生肖酒歸回品飲價值、文化價值，讓消費者和生肖酒發生關系，而不是簡單的一個擺件、“吸塵器”。

田卓鵬認為，頭部酒企和區域酒企都應該在戰略上重視生肖酒，因為生肖文化是極具普適性的中華傳統文化核心元素，深深根植于大眾的文化認知與情感認同中。但在具體的戰術層面，應該有所區別與側重。

田卓鵬表示，頭部酒企應做好三大維度的深耕，即文化屬性深度凸顯、文創屬性持續升級、消費價值全面落地；區域酒企生肖酒的營銷核心在于講好“本土化敘事”，即找準支點，“綁定區域文化資源”：借力打力，“聯動核心大單品”；拔高調性，“融合封壇文化IP”。

當白酒行業從增量擴張轉入存量提質階段，生肖酒也不得不面臨縮量競爭。生肖酒的本質是酒，其次才是生肖文化，然后才是可交易的生肖酒商品。沒有品質支撐、文化賦能與體驗鑄魂的生肖酒是難以在市場立足的。