客觀說(shuō)一說(shuō) “全球地王”安瀾上海為什么賣(mài)得不理想？

從東安新村地王進(jìn)入媒體視野，申度君一直對(duì)這個(gè)500億總價(jià)地王保持著持續(xù)的關(guān)注。先后撰寫(xiě)了《關(guān)于523億全國(guó)總價(jià)地王，你不知道的…》和《徐匯，大菜上桌！》兩篇深度文章。

而作為東安地王的首發(fā)項(xiàng)目安瀾上海，從去年10月24日案名公布到11月17日部分實(shí)景開(kāi)放再到12月19日開(kāi)啟認(rèn)籌，一共用了僅僅2個(gè)月時(shí)間。真是閃電一般的速度。

去年12月26日，安瀾上海第一批次首開(kāi)，一共推出211套。公開(kāi)渠道披露的認(rèn)籌率159%，觸發(fā)了限售，最終成交套數(shù)沒(méi)有公布。但數(shù)字背后，業(yè)內(nèi)人士對(duì)首開(kāi)成交的傳言卻十分保守：“20%、30%、50%、60%……各種數(shù)字都有，但是幾乎沒(méi)人相信，這個(gè)項(xiàng)目首開(kāi)能清盤(pán)。

今天這篇文章，申度君試圖客觀分析一下，人氣這么旺的安瀾上海為什么首開(kāi)卻沒(méi)能清盤(pán)？

首先，這個(gè)項(xiàng)目的流量是足夠的。它是真紅，“流量”紅盤(pán)。頂著全球地王的名頭，盛名之下，關(guān)注度一定是爆棚的。蓄客階段，申度君也多次親臨現(xiàn)場(chǎng)，人氣真的很旺。客戶(hù)等待區(qū)持續(xù)有客戶(hù)在等待看盤(pán)，銷(xiāo)售接待連軸轉(zhuǎn)。但是，出乎意料，轉(zhuǎn)化并不理想。為什么？

意料之外也是意料之中。淺淺分析幾點(diǎn)原因：

01

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的背后是內(nèi)耗

眾所周知，安瀾上海由中海、招商蛇口、徐匯城投、中旅投資四家大企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)，操盤(pán)的是中海地產(chǎn)和招商蛇口。先發(fā)的地塊小一些，原則上是招商操盤(pán)。

但是，由于在東安地塊上，中海介入更早一些，所以，我猜測(cè)中海在整個(gè)大項(xiàng)目的決策上會(huì)更強(qiáng)勢(shì)一些。導(dǎo)致先發(fā)地塊雖由招商操盤(pán)，卻難免需要兩家一同決策。權(quán)屬劃分并不徹底。

強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合是優(yōu)勢(shì)，硬幣的背面是，兩個(gè)宇宙級(jí)公司的企業(yè)文化、操盤(pán)風(fēng)格完全不同，難免存在內(nèi)耗、導(dǎo)致決策變形。

業(yè)內(nèi)的人都知道，在上海市場(chǎng)，招商的攤子鋪得更大，項(xiàng)目多，跨度大，更愿意高舉高打，講究效率；中海則傾向于深耕，項(xiàng)目集中，營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不會(huì)鋪得太大，更講究團(tuán)隊(duì)的精干，決策的準(zhǔn)確。打個(gè)不精確的比喻，招商是男性思維，而中海更偏向于女性思維。他們有一個(gè)共同點(diǎn)，就是對(duì)業(yè)績(jī)卷到極致。

過(guò)去幾年，招商和中海在上海都做得比較成功。招商自從海上清和璽項(xiàng)目開(kāi)始，幾個(gè)項(xiàng)目操盤(pán)都比較成功。尤其是2025年的幾個(gè)新產(chǎn)品，一改往日大家對(duì)招商的固有印象。申度君相信，招商其實(shí)是有能力做好安瀾上海的首次開(kāi)盤(pán)的。

中海也是，過(guò)去在上海做的幾個(gè)項(xiàng)目都是爆紅項(xiàng)目。風(fēng)頭正盛。

但或許正是因?yàn)槿绱耍瑑杉覍?duì)于自己的產(chǎn)品力和操盤(pán)力都有足夠的信心，就難免在很多事兒上各執(zhí)一詞，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合沒(méi)有達(dá)到1+1=2的效果，反而會(huì)內(nèi)耗。申度君后面再補(bǔ)充說(shuō)明這一點(diǎn)。

02

年底高壓之下，勉強(qiáng)開(kāi)盤(pán)

對(duì)于這樣一個(gè)重要的項(xiàng)目的首次開(kāi)盤(pán)。短短2個(gè)月時(shí)間開(kāi)盤(pán)，這個(gè)時(shí)間不能說(shuō)倉(cāng)促，只能說(shuō)太倉(cāng)促。所有的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作，都沒(méi)能充分“展開(kāi)”。

說(shuō)說(shuō)我的感受。9月地塊公示，只是找了一些通路，做文章宣發(fā)，熱度是夠的。但是對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)策略，只說(shuō)徐匯濱江超級(jí)綜合體一個(gè)點(diǎn)，感覺(jué)有點(diǎn)單薄。我當(dāng)時(shí)判斷，會(huì)分階段不斷有新的價(jià)值點(diǎn)拋出來(lái)。但并沒(méi)有。

10月案名公布，僅僅只有朋友圈的傳播。案名取得也不夠有記憶點(diǎn)。對(duì)案名沒(méi)有釋義，沒(méi)有形成有效傳播。我覺(jué)得對(duì)于這么大一個(gè)項(xiàng)目而言，案名確實(shí)是需要有故事的。否則就過(guò)于單薄了。

11月實(shí)景開(kāi)放，申度君在看完項(xiàng)目+全網(wǎng)傳播中，只記住了“抬板”這一個(gè)點(diǎn)。這個(gè)價(jià)位的項(xiàng)目，僅僅講產(chǎn)品力真的是不夠的。

03

案場(chǎng)銷(xiāo)售的故事線不夠深

再說(shuō)到案場(chǎng)銷(xiāo)售的故事線，申度君認(rèn)真聽(tīng)過(guò)好幾次，一樣覺(jué)得不夠深。

大體講了整個(gè)徐匯濱江的超級(jí)綜合體，講了三陽(yáng)臺(tái)和陽(yáng)光車(chē)庫(kù)。這些并不是安瀾上海特有的。申度君反而覺(jué)得，上海過(guò)去幾年以精美型的小盤(pán)為主，大項(xiàng)目不多。

成片開(kāi)發(fā)，反而是安瀾上海一個(gè)很大的特點(diǎn)，感覺(jué)可以在故事線里再?gòu)?qiáng)化一下。另外一個(gè)，新貴喜歡的文化和生活方式，老錢(qián)喜歡的文脈地脈，挖掘得不夠。

整個(gè)項(xiàng)目給我的感覺(jué)是很新，所以沒(méi)有很貴很值錢(qián)的感覺(jué)。尤其是三陽(yáng)臺(tái)，我覺(jué)得說(shuō)多了反而減分不加分。有錢(qián)人大概率不太會(huì)愿意把陽(yáng)臺(tái)都包進(jìn)來(lái)，這是剛改的賣(mài)法。

第一批次總價(jià)尷尬，即吸引不到頂豪購(gòu)買(mǎi)力，對(duì)中產(chǎn)而言又不夠便宜。

反觀同一個(gè)地王項(xiàng)目嘉佰道的打法很不一樣。11月的第一次亮相，開(kāi)放的示范區(qū)做成了一個(gè)藝術(shù)館，不講半點(diǎn)跟賣(mài)房有關(guān)的事兒。之后就消失在公眾視野中，走低調(diào)路線。強(qiáng)調(diào)自己慢工出細(xì)活的特點(diǎn)。

04

生不逢時(shí)

7-8月之后，上海錦鯉消失，進(jìn)入下行市場(chǎng)。12月更是到了一個(gè)冰點(diǎn)。那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，確實(shí)很難。所以，賣(mài)得普通也是在情理之中，安瀾上海并沒(méi)能創(chuàng)造神話。

既然首開(kāi)不算太理想，那么下一步，重啟大盤(pán)思路，耐心反思，果斷交由一家操盤(pán)就是必然的了。期待安瀾上海的下一個(gè)節(jié)點(diǎn)。申度君還會(huì)持續(xù)關(guān)注。

去年5月，申度君寫(xiě)過(guò)《客觀說(shuō)一說(shuō) 綠城潮鳴東方憑什么賣(mài)19.5萬(wàn)/㎡？》，這個(gè)系列我覺(jué)得挺有意思，后面會(huì)持續(xù)更新。喜歡聽(tīng)故事的小伙伴碼住，聽(tīng)申度君說(shuō)一說(shuō)你們不知道的操盤(pán)故事。