砸5000萬授權費賣8.8元盲盒，桑尼森迪的上市故事能落地嗎？

作者|Jolene

1月8日，桑尼森迪（湖南）集團股份有限公司（下文簡稱“桑尼森迪”）正式遞交上市申請，啟動赴港IPO進程。

在大眾眼中，這是一張新面孔。此前十年，桑尼森迪主要經營食玩代工生意，產品多見于趙一鳴、零食很忙等連鎖零食店，還沒有形成獨特的印記。直到25年初，《哪吒2》爆火，多家周邊都出現斷貨，而桑尼森迪憑借線下貨量充足，線上預售期較短的優勢滿足了粉絲的急迫需求，并就此進入大眾視野。

至今，《哪吒2》手辦仍是桑尼森迪官方店鋪的銷量支柱。官方商店僅提供“端盒”選項，69元的套盒內含6只附帶軟糖的小手辦，在線下則主要在好想來等零食門店銷售，定價為8.8元一盒。這些高度在5-6厘米的小手辦被視為泡泡瑪特的“迷你平替”——泡泡瑪特的《哪吒2》系列高度約為7-11厘米，單抽一盒的售價也正好是69元。

僅為泡泡瑪特六分之一的價格為桑尼森迪撬開了廣闊的平價市場。目前，桑尼森迪《哪吒2》盲盒的抖音淘寶官店累計銷量已超90萬件。借勢爆款，桑尼森迪趁熱打鐵拿下《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動物城2》、美加墨世界杯等一批熱門IP授權，推出的產品也同樣是小尺寸的Q版手辦、萌粒和公仔盲盒，均為整盒銷售。

在相關報道中，桑尼森迪被稱為“平價版泡泡瑪特”和“文創界的蜜雪冰城”，這兩個品牌在近兩年先后上市，帶起“IP潮玩”和“平價路線”兩個炙手可熱的投資風口。投資者們將二者聯系起來用于形容桑尼森迪，希望它能講出一個“八塊八潮玩”的故事：一方面低價走量觸達廣泛下沉市場，一方面能不斷搶跑大型IP，始終夠潮夠有格調。

然而，魚與熊掌兼得談何容易？

微妙的跡象已經顯現。桑尼森迪在近期推出了《瘋狂動物城2》小公仔（印章橡皮），6只一盒的價格上浮到了99元。而最新的《王者榮耀》萌粒手辦8只售價79.9元，均價近10元一粒。而目前市面上名創優品、KKV、Suplay等潮玩店內萌粒官方均價也通常在9.9-16元一粒，加上這些連鎖店時常進行不定期直降折扣，桑尼森迪的“價格護城河”正在逐漸收窄。

更準確的解讀或許是：桑尼森迪已經不再滿足于自己的“便宜”標簽。雖然招股書仍在描述“平價IP玩具”的愿景，品牌的市場動作卻頻頻往相反方向試探。

八塊八的潮玩，還能便宜下去嗎？依靠“平價”故事沖刺IPO的桑尼森迪，能否在資本市場將這個故事延續下去？

招股書內的財務資料見證了桑尼森迪的絕地反彈：2023年內，公司還面臨近1992萬元虧損，到2025年，桑尼森迪業績狂飆，不僅填平虧空，更在前9個月就創造了約5196萬元利潤。

招股書進一步說明，公司25年前9月收入比同期翻約2.35倍，其中IP玩具產品收入從7590萬元增長到3億，這一爆發性增長被直接歸功于《哪吒2》相關產品的成功。

報表同樣記錄了桑尼森迪業務重心的“乾坤大挪移”。2023年，食玩代工（即表中的IP玩具+）還是占公司營收七成以上的主要業務。布局的大幅調整發生在24年，到25年，由桑尼森迪談下授權自主發行的IP玩具產品便完全蓋過代工業務，成為貢獻近80%營收的主增長引擎。

從代工轉型代理的代價是桑尼森迪的IP授權費用支出隨之暴增。桑尼森迪25年前三季度的IP授權費超過五千萬元，是去年同期的5倍。橫向對比，同期尋求IPO，主打歐美大IP的卡牌公司Suplay授權支出約三千萬元。

桑尼森迪招股書

即使剔除通脹和IP市場火熱的因素，桑尼森迪重金押注大熱IP也無疑是一場伴隨“大出血”的豪賭。

在招股書中，桑尼森迪將自身定義為以技術驅動的IP玩具企業，并用大部分篇幅展現了自己在生產技術、制造規模、供應鏈速度和IP變現能力上的優勢，這也是桑尼森迪在24年以前的核心業務。

從桑尼森迪提供的客戶描述中也能看出，五大客戶交易額多年占公司總營收的6-7成。2024年，五大客戶中有四家尋求玩家解決方案，受食品公司B所托進行的交易貢獻了2024年收入的30%。到2025年，五大客戶均為經銷商和零售商，體現出對相關渠道的高度依賴。

兩種面向，都體現出桑尼森迪仍然處于對公大宗交易的舒適區中。即使桑尼森迪在2025年依靠《哪吒2》在消費者端實現了聲量爆發，這個比重也沒有出現明顯的變化。對比泡泡瑪特2020年IPO中批發經銷商和展會交易僅占大盤的7.9%，收入大頭均掌握在自有渠道的數據，桑尼森迪仍然更像一家具備規模效應的制造供應商，而非已經在潮玩賽道打下自己地盤的成熟玩家。

桑尼森迪在招股書中塑造的形象，是一個深耕食玩制造、熟悉平價市場的IP變現方案提供者。但25年以來，公司在市場端的動作卻在力圖擺脫這些標簽，逐步向泡泡瑪特等潮玩公司看齊。

首先是逐步從賴以起家的食玩賽道中抽身。招股書顯示，根據弗若斯特沙利文資料，按2024年銷量計，桑尼森迪在全球IP玩具解決方案行業中排名第一，甲方多為海外客戶。在轉向內地市場后，讓桑尼森迪踩上風口的《哪吒2》系列走的也是食玩路線，盲盒內含一顆軟糖。

不過，此后公司陸續推出的《浪浪山小妖怪》、《瘋狂動物城2》、《王者榮耀》和即將推出的FIFA吉祥物系列都被定位為塑膠玩具/文具。

區別于日本食玩因食品稅低于玩具稅而自成品類，國內食玩市場沒有受到稅率差異的影響，而主要與經銷渠道相關。食玩賽道的主力也并非IP運營方，而是在紅海中尋求新增長點的食品公司和零售平臺。

桑尼森迪的《哪吒2》被分類為食玩，因此可以通過好想來等量販零食渠道大量鋪開提升線下曝光。官網顯示，桑尼森迪在2024年與趙一鳴、零食很忙和好想來等零食經銷商建立了深度合作關系，這也符合財務報表中頭部客戶占據營收大頭的特征。桑尼森迪的部分純擺件產品也因此得以進入零食經銷網絡，但這些產品帶給消費者的往往是“鳴版”、“好想來獨家”等印象，并不利于品牌建立自己的大眾認知。

這也是食玩賽道普遍的增長困境：25年10月另一個沖擊IPO的食玩賽道領跑者金添動漫，也被認為存在過度依賴IP收入和零售渠道的問題。在這個門檻并不高的領域，恰恰瓜子等具備品牌效應和供應鏈優勢的休閑零食能玩聯名款，卡游和集卡社等熟悉IP運作的潮玩選手也能找代工廠，還有趙一鳴等零售商和消費者接觸頻繁刷出認知度，金添等純食玩公司的地位和核心競爭力都在面臨擠壓。

卡游推出的軟糖+葉羅麗卡牌食玩

如今的桑尼森迪已經不再滿足于為IP和平臺代工。為了跳出“代工廠”的標簽天花板，桑尼森迪希望建立自有陣地，這也是從“解決方案”轉型“潮玩選手”的重要一步。

財務數據顯示，桑尼森迪的營銷推廣開支從23年占總體的23%左右一路高漲到25年前三季度的63.3%。在詳情中，公司表明對電商平臺流量獲取的重金投入導致了絕對值大幅上漲。

但對比同行，桑尼森迪的渠道仍然單一。雖然線上商城的營收有所提升，但還沒有進行線下門店布局，而后者已經是如今潮玩品牌的必爭之地。公司在招股書中提到，目前在國內覆蓋了三萬余個零售終端，但這些線下終端仍然集中在零食很忙、趙一鳴、好想來等頭部大客戶的零食門店。

這些大客戶本身的議價權強勁，如《哪吒2》手辦為萬辰集團獨家產品，在旗下好想來、吖嘀吖嘀、來優品等門店進行銷售，零食門店確定的8.8元零售價也低于桑尼森迪官方商城約11.5元的均價。

橫向對比，潮玩品牌52 TOYS雖然自主門店不多，但線下觸達渠道涵蓋TOP TOY、三福、雜物社、酷樂潮玩、X11、KKV、綠光派對等主要潮玩門店，同樣能建立起品牌心智，而桑尼森迪的線下渠道仍然高度依賴食玩時期的零食零售網絡。

轉型潮玩的桑尼森迪雖然不再與食品捆綁，但仍然局限于塑膠制品，在卡牌、毛絨、搪膠、亞克力等多個賽道齊齊開卷的同行之間顯得較為單一。潮玩是流行風向變化得最快的領域之一，產品類型和SKU的單薄將直接影響品牌的競爭力。在這個層面上，桑尼森迪或許也還沒有真的準備好切入文創潮玩門店的線下競爭。

根據前表計算，在3億強勢營收前，桑尼森迪的營銷開支成本率仍保持在10%以下。由于主打平價路線，品牌目前的營銷投放大多以相對便宜的短視頻信息流為主，但翻了近3倍的絕對值增長也預示了其今后營銷投放規模升級的必然。

那么，巨額的營銷費用砸在了哪里？以平價起家的桑尼森迪，在營銷投放上正嘗試與“低端”印象拉開距離。

下沉市場是雙刃劍。《哪吒2》產品熱銷同時，也受到不少“盜版”質疑。桑尼森迪抖音官方賬號的置頂至今仍然是對自己擁有正版授權的澄清，并拉出央視報道為自己背書。

截自抖音@Sunny&sandy桑尼森迪官方旗艦店 主頁

25年10月，桑尼森迪為潮玩品牌ifoodtoy單獨開設小紅書官方賬號，內容風格與抖音官號存在明顯差異，從拍攝、圖片和文案策劃上都更加精致。

小紅書@iFoodToy 的運營風格

抖音@Sunny&sandy桑尼森迪官方旗艦店 的風格

26年伊始，iFoodToy以潮玩品牌身份和wuhu動畫人空間共同參加了北京GAF插畫藝術節。

營銷物料的精細化和展會動作雖然不直接等同于漲價，但引言已經提到，桑尼森迪今年產品價格帶的逐步上浮已成事實。目前桑尼森迪抖音官店售賣的奧特曼小夜燈手辦，定價上浮到99元4個。

桑尼森迪官網顯示自己已與20余個IP達成合作，且多為大型IP。如何在大IP高價授權費的壓力下維持穩定的價格體系，將是桑尼森迪在未來的一大挑戰。

截自桑尼森迪官網

除了線上電商渠道收入的直接提升，這些面向C端的轉型動作都還無法直接反映在招股書上：過往的成績在B端，當下的風口卻在C端。

眼下，潮玩文創公司們正在扎堆IPO，公司又剛捧出《哪吒2》的成績，桑尼森迪的決定是擲下五千萬授權費籌碼，進行一次驚險跳躍：將制造業的積累包裝為當下流行的IP+潮玩公司敘事，并希望通過融資來支撐IP、授權和自有商城的擴張，完成徹底轉型。

對于剛從虧損中喘過氣來的桑尼森迪，這或許是“搏一把”的最佳時機。然而桑尼森迪的轉型和起飛至今也不到兩年。新故事的積累不足，讓桑尼森迪仍然需要在IPO中填滿自己想要擺脫的制造業履歷，這引發了一個略顯尷尬的局面：市場感知到的近期動作在招股書中見不到效果，招股書里的成就好像又與品牌剛剛開始的內容建設有些脫節。

若能成功上市，桑尼森迪會走向何方？目前，人們還看不到明確的方向。

官店《哪吒2》產品的評論區中充滿這些聲音：“質量不好但這個價格也就差不多了”、“估計質量會很差但意外地還行”、“即使這個價格質量也太差了”……無論是好評還是差評，這些聲音都聚焦于“價格”和“品控”的權衡，這顯示出“8.8元潮玩”概念本身的危險。單個IP的潮玩對大多數人來說是一次性生意，本質上不同于消費決策鏈路極短因而容易復購的蜜雪冰城。當消費者默認二者不可兼得，品牌價值將比同行更深地與IP綁定在一起，進行iFoodToy希望實現的“品牌力”概念輸出更困難。

消費者的嘗試成本低，離去時的束縛也很低。一旦“低價走量——銷量變現——拿下新IP”的循環出現裂痕，用戶就會迅速抽身。這將導致品牌即使搭建了自己的地盤，也很難培養忠誠的用戶。

桑尼森迪抖音官店的自我介紹是：只做食品級玩具，保稅區出口企業。抖音官號最希望強調的基因是安全和國際化，這是代工企業的核心優勢，但可能不是潮玩消費者會關心的問題：后者更喜歡的敘述可能是小紅書官號自我介紹中的“讓歡樂和愛觸手可得”。品牌在抖音和小紅書賬號的差異已經超過了平臺特性因素，而暴露出內部路線的模糊。

渴望轉型上市的桑尼森迪想要變得更潮，擁有更高的溢價空間，但短短兩年的發育時間讓它來不及孵化自有IP，也來不及打磨獨特的設計風格，只能將自身的錨點牢牢定在“低價”上——何況“低價”似乎也正在動搖。

潮玩行業的競爭已經白熱化，新玩家要占據一席之地，仍然需要能支撐自己長期發展的絕活。對潮玩消費者來說，泡泡瑪特有設計能力和獨家藝術家IP，卡游形成了成熟的營銷策略，名創優品和KKV則坐擁廣闊的銷售渠道。當離開了低價的舒適區，人們還會為了什么購買桑尼森迪？

上市融資或許能在幾年內讓桑尼森迪取得更多更大的IP，將雪球越滾越大，爭取到讓自身補齊上述短板的時間。但剁椒在《10元一張的卡牌撐起8000萬利潤，Suplay正在準備搶先敲鐘》中曾分析過，在多方巨頭都下場IP授權生意的情況下，和IP高度綁定意味著抗風險能力的薄弱，在殘酷的市場淘洗中，桑尼森迪能搶來的時間也并不多。

依賴IP也會使品牌自身的定位變得模糊。桑尼森迪依靠談下《哪吒2》、《浪浪山小妖怪》和預計于26年推出的《大圣崛起》將自身定位為“國潮文創”，但《哪吒2》這樣的國民級爆款IP的出現本身便可望不可求，公司之后推出的三麗鷗、FIFA、奧特曼、瘋狂動物城等IP都已經偏離“國潮”。以平價大眾路線追逐熱門IP，意味著無法走小而美的選品路線，每次推新都必須和同樣取得授權的同行直接競爭。

經歷巨變的桑尼森迪正在尋找自己能長期保持的品牌定位，探索理應需要更多時間，但在IPO的倒計時下，資本的嚴苛審視正在急劇壓縮這個過程。

潮玩是一個年輕的賽道，市場還沒有過魚與熊掌兼得的先例。桑尼森迪若不能跑出獨特的路線，總有一天需要在蜜雪冰城和泡泡瑪特之間做出選擇。