
"終于能省下三小時高鐵費"——近日,茶顏悅色即將在深圳開直營店的消息傳出后,有消費者如此感慨。這個曾在2021年以快閃店形式進駐深圳文和友,讓代購費炒至200-500元、線上破3萬號排隊紀錄的網紅品牌,正以更審慎的姿態重返這座"快節奏"城市。
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據"深視新聞"消息,茶顏悅色正開啟高薪招聘、籌備三大門店落地,有望在未來3到6個月內正式亮相深圳。然而,就在消息傳出前一個月,無錫崇安寺這家曾"一杯難求"的標桿門店悄然關閉。
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進退之間,茶顏悅色的擴張故事,恰是整個新茶飲行業從狂熱走向理性的縮影。
茶顏悅色的擴張窘境
茶顏悅色的發展軌跡始終貫穿著"慢"字。2013年從長沙30平米小店起步,品牌以"中茶新做"理念和"永久求償權"服務迅速成為現象級網紅。
窄門餐眼顯示,截至2025年12月,茶顏悅色門店數量為764家,門店僅覆蓋湖南、江蘇、湖北、四川四省,以及重慶市;其中湖南門店數量414家,省外占比約45.8%。這種"慢"源于其直營模式——所有門店由總部直管,從原料配送到員工培訓執行統一標準。
直營是護城河,也是絆馬索。對比霸王茶姬全球超七千家門店、古茗沖刺萬店的加盟速度,茶顏悅色的供應鏈效率明顯受限。其"一店一倉+區域集中配送"模式,難以支撐全國性快速擴張。
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無錫市場的收縮便是典型案例:2023年初入時黃牛價炒至200元,迅速擴張至30家,但不足三年便顯疲態。崇安寺店所在的步行街曾集結8家奶茶品牌,最終因供應鏈密度不足、單店盈利能力承壓而關閉。
創始人呂良堅持的"'慢'即是'快'"理念,體現在年均僅推4款新品的產品策略上。雖然塑造了品牌信任感,但也導致其營收與其他新茶飲行業巨頭拉開。當市場增速從2020年的20%斷崖式回落至2025年的5%-7%,茶顏悅色亟待在品質堅守與規模增長間找到新出路。
茶顏悅色選擇深圳作為華南首站,究竟是"熹妃回宮",還是"炒冷飯"猶未可知。
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2021年文和友快閃店的盛況印證了其市場基礎,但也暴露出深層矛盾:其獨創的"點單-核銷-現場等餐"模式被消費者詬病為"罰站取餐三部曲",在講究"即拿即走"的深圳,這種體驗顯然難以適配快節奏消費習慣。不過在茶顏悅色入駐的城市,外賣配送已成為標配。
更深層的挑戰在于競爭格局。深圳既是喜茶、奈雪的大本營,也聚集了茉莉奶白等本土新銳,門店密度與供應鏈成熟度遠超其他城市。若茶顏悅色無法優化取餐流程、提升外賣體驗,僅靠品牌情懷恐難留住已被"慣壞"的深圳消費者。正如網友所言:"當年最火時都沒站住腳,現在網紅奶茶遍地,還能炒熱冷飯?"
蜜雪冰城投訴第一
服務問題矛盾凸顯
據消費保平臺《2025年咖啡&奶茶行業投訴分析報告》顯示,2025年咖啡奶茶行業投訴量達7548件,解決率僅25.20%。其中服務問題投訴占比28.27%居首,商品質量問題占12.65%排第二。消費者首要訴求是賠償(25.16%),其次是改善服務(21.27%)。
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注:通常入駐消費保平臺的企業對投訴響應更積極,因此解決率也更高。
從品牌投訴看,茶顏悅色雖未入投訴量前十,但食品安全風險已現端倪。2025年12月,消費者朱先生在美團茶顏悅色(長沙涉外西門店)購買6杯幽蘭拿鐵,其中一杯幽蘭拿鐵開蓋發現蚊子。此類事件雖屬個案,卻暴露出其現制飲品在衛生管控上的脆弱性。
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再看蜜雪冰城,以24.15%的投訴占比居首。2025年11月,消費者周先生在三門峽某門店購買"棒打鮮橙",竟發現飲品內橙子片發霉,導致其腹瀉。
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報告還勾勒出咖啡&奶茶行業消費畫像:女性用戶占71.03%,00后(55.04%)與90后(34.30%)是主力。她們為一杯10-30元的飲品維權,既是對品質的追求,也反映出年輕消費者對維護自身合法權益的重視。地域分布上,廣州、北京、上海投訴量居前三,恰好與一線城市的茶飲密度和競爭強度相符。
茶顏悅色深圳重啟,是品牌打破增長瓶頸的關鍵布局,也預兆著行業從"規模崇拜"回歸"價值深耕"。當消費者為一杯奶茶排隊三小時的時代過去,品牌需要回答更現實的問題:在直營品質與規模效率之間,在匠心堅守與體驗適配之間,如何找到最優解?
數據不會說謊——25%的投訴解決率、28%的服務問題占比、頻發的食品安全隱患,都在警示行業:擴張越快,基本功越要扎實。茶顏悅色的深圳故事,將由一杯杯不出差錯的幽蘭拿鐵書寫。
【聲明:以上所有數據均來源于消費保平臺,僅代表企業在消費保平臺的投訴解決情況,不代表其他平臺或企業總體投訴解決情況。】
文丨子不語
編輯丨得鹿
數據支持丨問燕微
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