奢侈品暴跌！背后的真相與資金大遷徙

年初還在喊“漲價保值”的奢侈品圈，年底徹底變了天。

LVMH一季度營收同比降2%，核心的時裝與皮具部門直接跌了5%；迪奧集團前九個月總營收縮水4%，時尚皮具業務更是下滑8%；連曾經靠旅游消費撐起增長的日本市場，2025年也迎來了下滑。

這不是個別品牌的波動，而是整個行業的集體遇冷。今天咱們就扒一扒，奢侈品這波暴跌到底是怎么回事？那些原本砸在包包、珠寶上的錢，現在又流去了哪里？

數據：2025年奢侈品行業的“降溫成績單”

聊行業趨勢，數據永遠是最直觀的證據。咱們先把2025年的核心數據擺出來，看看這場“暴跌”到底有多猛。

首先是頭部集團的表現，堪稱行業風向標。LVMH作為奢侈品行業的“大哥大”，2025財年一季度總營收直接跌破預期，同比下降2%至203億歐元，有機增長更是下滑3%。要知道，LVMH的時裝與皮具部門（包含LV、迪奧等核心品牌）貢獻了近一半的銷售額和四分之三以上的營業利潤，可這個關鍵部門的銷售額同比暴跌5%，遠低于市場預期的持平表現。

再看迪奧集團，2025年前九個月的成績單同樣難看。集團總營收從2024年的607.53億歐元跌至580.9億歐元，同比下降4%。細分業務里，受沖擊最大的還是核心的時尚與皮具部門，收入從299.22億歐元降到276.11億歐元，跌幅達8%；就連相對穩健的葡萄酒烈酒業務，前九個月也下滑了7%。

從區域市場來看，分化更是明顯。曾經的增長引擎亞太市場（含中國），2025年一季度有機銷售額直接下跌11%，貢獻占比從33%跌到30%。日本市場在2024年靠日元貶值吸引大量游客消費實現高增長后，2025年也迎來回調，迪奧集團在日本的收入同比下降。歐洲市場雖然逆勢上漲2%，但主要靠本地需求支撐，游客消費帶來的收入反而因為匯率波動在下滑。

可能有朋友會說，是不是2024年基數太高了？

確實，2024年日本市場因為日元貶值、旅游復蘇迎來了爆發式增長，但即便剔除基數效應，2025年奢侈品行業的疲軟也是實打實的。貝恩咨詢的數據顯示，2025年全球個人奢侈品市場規模預計3580億歐元，按當前匯率算同比下降2%，已經結束了疫情后的反彈周期，正式進入成熟期。

這里插一句我的個人觀察：奢侈品行業的“降溫”其實早有信號。

2024年下半年開始，不少品牌的熱門款就已經不用排隊了，甚至出現了小幅折扣。2025年的暴跌，更像是前期積累的壓力集中釋放。

奢侈品為何賣不動了？三大核心原因浮出水面

奢侈品賣不動，絕對不是單一因素導致的。

我梳理了一下，核心原因主要有三個，咱們一個個說。

1.消費主力“變心”：中產退潮，超高凈值人群撐不起全局

奢侈品消費的核心群體，其實一直是中產階層和“向往型消費”人群，而不是少數超高凈值人群。但2025年，這部分核心群體集體“退潮”了。

貝恩報告明確指出，2025年全球奢侈品市場的壓力，主要來自中產階層及向往型消費人群的消費回落，雖然超高凈值人群還在支撐高端需求，但這部分人數量太少，根本撐不起整個行業的增長。為什么中產不買了？很簡單，經濟環境帶來的收入不確定性，讓大家開始收緊錢包。

就拿中國市場來說，2025年中國奢侈品市場預計收縮3%至5%，很多中產消費者不再執著于買大牌logo，轉而選擇性價比更高的本土入門級品牌。美國市場也一樣，特朗普關稅政策疊加物價上漲，讓不少邊際消費群體直接放棄了奢侈品消費，畢竟對于大多數中產來說，幾萬塊買個包的“情緒價值”，在收入不確定的時候，遠不如把錢存起來踏實。

而且年輕一代的消費觀念也在變。現在的90后、00后，買奢侈品不再是為了“炫富”，而是更看重設計、品質和性價比。貝恩的數據顯示，近半數奢侈品消費者都覺得品牌價格虛高，不會再為頻繁漲價的品牌買單。這一點我深有感觸，身邊不少年輕朋友，寧愿花幾千塊買設計獨特的國潮品牌，也不愿花幾萬塊買個爛大街的大牌基礎款。

2.品牌策略“翻車”：頻繁漲價+創新乏力，把消費者推遠了

如果說消費群體退潮是外部原因，那品牌自身的操作就是“自毀長城”。這幾年奢侈品品牌的兩大操作，徹底把不少消費者惹毛了。

第一個是頻繁漲價。從2023年開始，LV、迪奧等品牌就開啟了“季度性漲價”模式，2025年LVMH更是明確表示要靠漲價應對美國關稅，LV的Speedy trunk 20從23500元漲到24400元，迪奧也緊跟著漲價。一次兩次漲價，消費者還能接受，可頻繁漲價就讓人反感了。要知道，奢侈品的原材料成本并沒有那么高，頻繁漲價更多是為了維持品牌“高端定位”，但這種做法反而讓消費者覺得“被收割”，越來越多的人開始用腳投票。

第二個是創新乏力。現在很多奢侈品品牌的新品，要么是換湯不換藥的經典款微調，要么是設計越來越“看不懂”，根本無法打動消費者。要客研究院院長周婷就直言，2025年奢侈品銷售下滑，核心原因之一就是品牌產品創新乏力，新品推出的速度和質量都沒起到帶動消費的作用。我也發現，最近幾年除了少數聯名款，幾乎沒有能引發全民討論的奢侈品爆款了，沒有爆款就沒有流量，沒有流量自然就沒有銷量。

3.外部環境“添亂”：地緣政治+匯率波動，加劇市場不確定性

除了內部因素，外部環境的不確定性也給奢侈品行業添了不少麻煩。首先是地緣政治緊張，影響了全球旅游消費。歐洲市場之所以疲軟，就是因為地緣政治問題導致游客流入減少，而游客消費是歐洲奢侈品市場的重要支撐。

其次是匯率波動的影響。迪奧集團在財報中就提到，2025年前九個月匯率波動對營收的影響是-2%，第三季度更是達到了-5%。對于依賴全球采購和銷售的奢侈品品牌來說，匯率的小幅波動都可能影響利潤，更別說這么大的負面影響了。

還有美國的關稅政策，雖然對核心消費群體影響有限，但直接打擊了邊際消費群體，讓品牌的新增長變得更加困難。香頌資本董事沈萌就認為，關稅政策對奢侈品新增長的沖擊更突出，品牌在短期需求增長有限的情況下，只能圍繞核心消費群體深度挖掘。

資金流向三大新賽道

奢侈品行業的暴跌，并不意味著高端消費市場的消失，而是消費邏輯的重構。未來奢侈品消費會呈現哪些趨勢？那些從奢侈品市場流出的資金，又會流向哪里？

趨勢一：從“追logo”到“重價值”，理性消費成主流

經歷了這波暴跌后，奢侈品消費會徹底告別“盲目跟風”的時代，進入“理性消費”的新階段。消費者不再會為了品牌logo買單，而是更看重產品的品質、設計、性價比和情緒價值。

這種趨勢從折扣店的崛起就能看出來。2025年1—9月，特賣電商唯品會的奢侈品銷售額同比增長30%，“雙11”期間多個奢侈品品牌銷售額同比增長逾30%。這說明消費者不是不買奢侈品了，而是不想花冤枉錢，更愿意在可控的折扣范圍內購買。

而且可持續發展和循環經濟會成為重要趨勢。越來越多的消費者開始關注品牌的可持續性，比如原材料是否環保、生產過程是否合規等。同時，二手奢侈品市場也會迎來爆發，貝恩報告預計，2021到2027年全球二手奢侈品市場的年均復合增速將達近13%。畢竟對于理性消費者來說，花更少的錢買二手奢侈品，既能滿足使用需求，又能減少浪費，何樂而不為？

趨勢二：本土品牌崛起，國潮成新風口

隨著消費者民族自信的提升，本土高端品牌正在快速崛起，成為奢侈品的重要替代品。普華永道的報告顯示，90后正在引領中國奢侈品市場的發展，他們青睞中國文化和國潮，對本土品牌的接受度越來越高。

在美妝領域，花知曉、珀萊雅、薇諾娜等國貨品牌已經在主流電商平臺占據了重要份額，李佳琦直播間超級美妝節首日，600件爆款產品中半數都是國貨。在黃金珠寶領域，古法金等融入中國傳統工藝的產品，成功吸引了年輕消費群體，成為市場新熱點。未來，那些能精準把握中國消費者需求、兼具文化底蘊和創新設計的本土品牌，會搶占更多高端消費市場的份額。

資金流向：從“物質消費”到“體驗消費”，三大賽道成新寵

從奢侈品市場流出的資金，并沒有消失，而是轉向了更能滿足精神需求的領域。根據天風證券的報告，這些資金主要流向了三大新賽道：

第一個是中高端美妝護膚賽道。隨著消費者對品質生活的追求，中高端美妝護膚成為剛需。國貨美妝品牌憑借科研創新和精準的市場定位，正在快速崛起。比如功效護膚品牌HBN，通過在A醇領域的深耕，發表了多篇國際SCI論文，還完成了4款中國自研新原料備案，深受消費者認可。

第二個是黃金珠寶賽道。黃金珠寶消費正在年輕化、時尚化，Z世代把黃金珠寶當成日常配飾，而不是單純的保值工具。中高端金飾品牌通過融入傳統工藝和現代審美，成功吸引了年輕消費者，2025年“雙11”期間黃金珠寶品類銷量表現亮眼。而且黃金具有保值屬性，在經濟不確定性增加的情況下，更能吸引消費者的關注。

第三個是免稅賽道。隨著政策紅利的持續釋放，免稅市場迎來了新的發展機遇。2025年10月，五部委聯合發布通知，支持國產品牌進入免稅店、擴大免稅店經營品類、放寬審批權限等，這些政策都讓免稅店的吸引力大幅提升。2025年9月海南離島免稅銷售額同比轉正，客單價增長拉動效應顯著，就證明了免稅賽道的潛力。

奢侈品行業的“擠泡沫”時代，才剛剛開始

總的來說，2025年奢侈品行業的暴跌，是消費群體變化、品牌策略失誤和外部環境不確定性共同作用的結果。這不是行業的衰退，而是一場“擠泡沫”的過程，讓奢侈品行業從疫情后的非理性繁榮，回歸到理性發展的軌道。

對于消費者來說，這是好事，意味著我們不用再為虛高的品牌溢價買單，能以更合理的價格買到更優質的產品。對于品牌來說，這也是一次轉型的機會，只有放下“高冷”的姿態，真正關注消費者需求，加強創新、提升性價比，才能在新的市場環境中生存下來。

而那些從奢侈品市場流出的資金，正在流向更具活力的本土品牌和體驗型消費賽道，這也預示著中國高端消費市場正在進入高質量發展的新階段。未來，真正能贏得市場的，不是那些靠logo撐場面的品牌，而是那些能提供真正價值的品牌。

最后問一句，你最近還會買奢侈品嗎？

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