物權分離、傭金激勵，茅臺渠道改革讓經銷商更吃香？

出品|中訪網

審核|李曉燕

1月13日，貴州茅臺官宣《2026年市場化運營方案》，以價格機制動態化為核心的改革正式落地。這場看似是價格技術的調整，實則是茅臺深耕廠商命運共同體、引領行業可持續發展的深層實踐，既為經銷商送上長效發展的定心丸，也為白酒行業市場化轉型按下加速鍵。

此次改革以產品、運營、渠道、價格四大維度構建市場化轉型“四梁八柱”，框架清晰且直擊行業痛點。產品端回歸“金字塔”結構，塔基飛天茅臺錨定社交與收藏雙屬性，塔腰精品、生肖系列沖刺新大單品，塔尖收縮陳年與文化系列穩固超高端價值，低度飛天則精準觸達年輕群體，形成全層級產品矩陣。運營模式從傳統“自售+經銷”二元結構，升級為“自售+經銷+代售+寄售”多維協同，物權與經營權分離的設計，既擴容銷售主體，也為不同層級產品匹配適配渠道。渠道端搭建批發、線下零售、線上零售、餐飲、私域五大矩陣，動態評估機制推動渠道優勝劣汰，讓市場投放更精準。

改革的核心樞紐，在于價格邏輯的根本性重塑。茅臺打破多年不變的固定出廠價，構建“隨行就市、態勢平穩”的自營零售價動態調整機制，以自營價為標尺逆向測算渠道利潤率，讓經銷合同價、代售寄售傭金與市場實際深度綁定。這絕非簡單讓利，而是以動態平衡思維做的制度設計，更是對經銷商的最大化支持。

動態定價的精髓，在于為渠道打造彈性可持續的利潤模型。經銷合同價根據經營成本、服務能力等動態調整，代售寄售以傭金模式鎖定收益，無論市場冷暖，經銷商都有合理利潤可賺。當市場需求旺盛，經銷商承擔市場責任的同時能享更優價差；市場遇冷時，合同價同步下調減輕打款壓力，徹底告別過去“一刀切”定價的弊端。這種設計讓利潤與市場貢獻掛鉤，倒逼經銷商從“甩單套利”轉向“服務終端”，真正保護扎根市場的優質渠道商。從丙午馬年生肖酒“代提貨”試點，到精品茅臺、陳年茅臺15的多價態落地，茅臺已用實際動作驗證動態價格體系的可行性，實現廠商客三方利益平衡。

數字化工具為動態定價提供堅實支撐，i茅臺不僅打通線上觸達鏈路，更通過海量消費數據摸清真實需求，為價格測算、投放調控提供科學依據。飛天茅臺上線i茅臺后新增超270萬用戶，觸達大量傳統渠道未覆蓋的消費者，線上激新需、線下做轉化的協同生態已然成型，讓動態定價有了精準落地的抓手。

作為行業價格風向標，茅臺此次改革的影響遠超自身，直接重構白酒行業價格邏輯。過去以茅臺固定價為錨的靜態價格階梯被打破，行業將迎來動態價格中樞，高端、次高端品牌單純對標定價的策略難以為繼。茅臺推動渠道從博弈走向共生的示范，更讓酒企重新審視僵化的渠道體系，彈性調控、廠商共贏將成行業新趨勢，推動酒業渠道向健康成熟轉型。

當然，改革也暗藏潛在挑戰。動態定價對茅臺的市場研判能力提出更高要求，若需求下行時價格調控節奏不當，可能引發渠道信心波動；多維運營模式下，物權分離、多價態并存的管理復雜度大幅提升，對渠道管控能力是新考驗；部分依賴價差套利的經銷商，短期內難以適應轉型節奏，或面臨被淘汰的陣痛。

但長遠來看，茅臺這場改革的價值無可替代。表面是價格機制的革新，內核是廠商命運共同體的構建，更是產業生態可持續的深刻實踐。它打破了奢侈品控量保價的傳統路徑，在規模增長與價值維護間找到平衡，也為消費主權崛起時代的酒企轉型提供了范本。

當茅臺以動態定價為支點，串聯起產品、渠道、運營的全鏈條革新，不僅為自身市場化轉型筑牢根基，更引領中國酒業告別粗放增長，邁向以消費者為中心、廠商共贏的新周期。這場改革的分水嶺意義，終將在行業發展中逐步顯現。