江西
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嗨，大家好，我是小玖。
2025年的潮流玩具領域，被搪膠毛絨材質徹底引爆。
全年共計推出282款新品，密集登陸市場，相當于每個月都有超過十款新作登場，背后映射出的是全球百億美元規模的毛絨玩具消費熱潮。
在這場激烈角逐中，最耀眼的存在并非創意設計師，而是頂流明星。
田栩寧代言的ShyShy兔閃閃單品單日銷售額突破4000萬元，梓渝推出的聯名限定禮盒上線首日成交額高達2251萬元以上，粉絲經濟的能量被全面激活。
但喧囂背后，卻是產品高度雷同的窘境，以及原創動力不足的深層隱憂。
明星加持這劑“流量強心針”，到底是拯救潮玩產業的良方，還是加速泡沫破裂的催化劑？
明星代言撐起的虛假繁榮
據小玖觀察，2025年的潮玩賽道，明星已從輔助宣傳的角色躍升為核心戰略資源。
為搶占用戶心智，各大品牌競相投入明星合作，個別IP甚至集結多達37位藝人助陣，涵蓋影視、音樂、體育等多個圈層。
當“自發種草”逐漸失去新鮮感后，11家主流潮玩企業直接設立官方代言人機制，合作模式從全球品牌大使到單一IP推薦官不一而足。
這種押注明星的策略，確實能在短時間內引爆關注。
田栩寧成為AYOR TOYS代言人后，該品牌在9月的總成交額一舉超越TNT與奇夢島等傳統勁旅。
Rays潮玩精準鎖定田栩寧和梓渝的CP粉群體“甜玉米”，定制款毛絨商品開售僅20分鐘便實現銷售破500萬元。
品牌深挖粉絲情感邏輯，借助“新生代頂流+獨家授權+無上限預售”的組合打法，迅速將情緒價值轉化為實際購買行為。
然而，這類增長更像是短暫的空中樓閣。明星帶來的熱度瞬時爆發，也極易隨偶像關注度轉移而驟然冷卻。一旦出現新的熱門焦點或偶像爭議事件，銷量便會斷崖式下滑，品牌難以積累穩定忠實的用戶基礎。
更值得警覺的是，對明星資源的過度依賴正引發“流量軍備競賽”。為爭奪一線藝人，代言費用持續攀升，進一步壓縮本就緊張的研發投入空間。
狂歡背后的行業硬傷
再高的曝光也無法掩蓋潮玩行業的根本癥結——嚴重的同質化現象。
2025年面市的282款搪膠毛絨新品，幾乎如同流水線復刻，這場“復制潮”已深入形態、風格、主題三大維度。
在造型設計上，“迷你化”趨勢由泡泡瑪特Labubu 4.0引領風潮后，全行業迅速跟進，WAKUKU、糯米兒、哦崽等頭部IP紛紛推出縮小版系列，“萬物皆可迷你”儼然成為通行準則。
盡管這一變化順應了年輕人將潮玩作為包飾、掛件搭配日常穿搭的需求，但也導致產品辨識度急劇下降，消費者手持一款迷你毛絨時，往往難以分辨其所屬品牌。
在視覺風格層面，情緒導向型IP扎堆涌現，清一色集中在“丑萌路線”或“暗黑叛逆風”，又或是千篇一律的動物人格化設定，缺乏鮮明獨特的美學語言。
主題選擇更是頻繁撞車：天氣主題、森林秘境、美食元素、節日限定成為標配，就連地域特色款也難逃套路化表達，多家品牌的泰國區域限定均以“小象”為核心形象。
究其根源，并非設計師缺乏靈感，而是市場競爭壓力催生的保守決策。
在白熱化的環境中，沿用已被驗證成功的元素意味著最低風險與最快回報。
再加上成熟的供應鏈體系能夠高效復制工藝結構與外觀細節，極大降低了模仿門檻。
這種“重曝光、輕研發”的運營導向，正在悄然透支用戶的興趣耐心，也讓整個行業陷入“創新越弱，越依賴流量；越依賴流量，越不愿投入創新”的死循環。
破局關鍵
面對流量泡沫與同質化困局，部分潮玩品牌已開始嘗試突圍路徑，但真正的出路在于實現從“流量牽引”向“價值沉淀”的轉型。
跨界聯動是重要方向之一，但不能只追求合作數量而忽略內容質量。
當Labubu熱度回落之際，泡泡瑪特通過主題聯名活動及線下沉浸式展覽，成功推動星星人、Crybaby等次級IP走入大眾視野。
《瘋狂動物城2》時隔九年再度借力潮玩聯名掀起熱潮，印證了優質IP所蘊含的情感共鳴具備跨越時間的力量。
反觀泡泡瑪特SKULLPANDA與三麗鷗的合作款，則因缺乏深層次創意融合而導致市場反響冷淡，說明聯名并非靈丹妙藥，唯有實現兩個IP精神內核的有機契合，才能真正打動人心。
開拓海外市場已成為行業共識，但國際舞臺同樣考驗綜合實力。
早期品牌多聚焦東南亞市場試水，如今更多玩家將目光轉向消費能力更強的歐美地區。
新興品牌OHKU成立僅一年，便以歐美為主要起點，憑借核心IP“絨絨怪”實現單月營收逼近千萬元，其中八成收入來自海外。
不過，即便是頭部品牌泡泡瑪特也曾遭遇北美市場銷量低迷，最終通過優化本地化營銷策略才逐步打開歐洲局面，這表明出海絕非簡單的產品搬運。
它需要深度理解當地文化語境、審美偏好與消費習慣，進行精細化運營與本土適配。
小玖認為，潮玩領域的競爭早已邁入縱深階段，明星效應或許能制造短期爆款，卻無法構筑持久護城河。
真正具備穿越周期潛力的，是IP本身承載的情感溫度與獨特世界觀架構。
品牌必須靜下心來打磨產品品質，挖掘角色背后的敘事脈絡，與消費者建立深層次的情感紐帶。
同時應利用柔性生產能力滿足細分市場需求，拓展使用場景邊界，構建不可替代的競爭優勢。
2025年的282款搪膠毛絨產品大戰，實則是中國消費生態的一個真實寫照。
流量可以點燃一時激情，唯有扎實的創新能力和長期價值輸出，才能贏得持續認可。
當粉絲的熱情歸于平靜，潮玩行業終將迎來理性回歸。
那些能擺脫流量依賴，專注于IP內涵建設與情感連接的品牌，才有機會在全球百億級市場中脫穎而出，笑到最后。
信息來源
娛樂資本論2026-01-13 282款搪膠毛絨及其代言人：田栩寧梓渝，誰能帶出下一個LABUBU？
青瞳視角2025-08-29 LABUBU新品發售沖上熱搜第一 泡泡瑪特不斷加碼產能
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