明星肖戰代言的6元一瓶茶飲料，是如何拖垮一家獨角獸的？

藍鯊導讀：跨界“溺水”

作者 | 王沖和

編輯 | 盧旭成

廣州獨角獸企業、曾經的袋泡茶TOP1品牌茶里，線下門店正常營業，電商平臺上的蜜桃烏龍茶月銷量仍然過萬，但卻陷入了員工討薪的輿論中。

對此，茶里在1月14日發布聲明稱：近期，網絡上出現關于我司‘兩億欠薪’的相關報道，部分信息與事實存在偏差，已對公司品牌聲譽造成不良影響，也給員工、合作伙伴及消費者帶來了困擾。

在聲明中，茶里承認“因此前瓶裝茶飲料（RTD）業務戰略決策失誤，于2024年終止該業務并關停相關事業部，由此引發了資金周轉壓力，進而出現員工薪資兌付延遲、供應商款項結算滯后等問題，也遭遇了銀行抽貸、合作方擠兌等連鎖反應。”但表示，“過去一年已完成絕大部分在職員工欠薪的兌付工作；對于離職員工的欠薪問題，目前正分批次推進解決”。

從企查查數據來看，截至2026年1月，廣州茶里集團有限公司涉及訴訟158起，被執行金額逼近2億元，創始人譚瓊等高管已被多次限制高消費。

這個曾經被冠以“中國立頓”之稱的新消費品牌，究竟怎么了？

“中國立頓”

2013年，袋泡茶行業接連爆出茶葉“農藥超標”、“低端原料”、“陳茶”等等負面新聞。被爆出這些新聞的品牌，正是當時的全球第一大茶品牌、袋泡茶的絕對領先者——立頓。

而在這一年，茶里創始人譚瓊機緣巧合下接手了一個關于茶葉B2B項目的調研。在調研過程中，譚瓊意識到，相較其他類型的新品牌產品，中國茶產品作為傳統農產品種類之一，具有“三端非標”的特點，即從茶葉的原材料端到批發交易端再到消費者端，這三個環節都呈現出非標準化的態勢。

尤其是在消費端，如果不是真正有興趣，一般很難有人會去主動學習中國茶的門道。這就給許多消費者喝茶立了一道門檻：我要買什么茶？什么茶適合我？怎么泡？于是，譚瓊萌生出想要創立出一種高品質高標準的好茶、同時讓消費者感受到“方便快捷茶品牌”的想法。

確定品牌定位和發展方向后，她與團隊去到了各大茶園、核心茶產業區等地方進行市場調研，確定產品的原料、制作工藝、供應鏈等，最終完成了第一代的袋泡茶產品，并取得不錯的銷量。

這是因為，茶里從一開始就將產品精準定位為高端袋泡茶——采用的是透明三角茶包，可以直觀地看到茶包中的茶葉形態，利用真材實料的茶原葉與立頓所代表的CTC破碎茶包形成了差異化。

隨后，茶里開始不斷研發新品，適配消費者的不同飲茶場景。比如，其推出的每日茶，通過打造“早餐元氣、飯后解膩、下午怡神”三個具體場景，占據了用戶生活的多個時間點。將消費者喝茶的選擇從復雜的品種品類降低為時間場景。

而在供應鏈端，茶里也接連押下重注——全國設有7個茶園基地，茶葉來自產地直供以保證品質。研發上，與上海大塚食品聯手建立國家級食品飲料研究所，與廣東省農科院茶葉研究所共建CHALI茶里實驗室。2019年，茶里更是在南沙地塊建廠擴大產能……

2020年，新消費風口吹起來，茶里也乘風而上，得到了眾多資本的青睞。公開信息顯示，茶里創立至今共經歷了9輪融資。繼2015年獲得1000萬元的Pre-A輪融資后，2020年11月，茶里完成了億元級B輪融資，由碧桂園創投領投，溫氏投資、易凱基金跟投；2021年6月，茶里完成了數億元戰略融資，由紀源資本領投，碧桂園創投、易凱資本跟投。2024年5月，茶里獲得了B+輪融資，投資方為萬聯天澤和萬聯廣生。這是其最新一輪融資，并未透露投資金額。

此后，茶里在營銷端也開始狂飆——與李佳琪、薇婭等頭部主播共創共贏，牢牢抓住直播電商的紅利。同時，邀請劉詩詩作為品牌代言人，建立自己的直播團隊，進行戶外投放，線下快閃，實現全域種草。

不過，在譚瓊看來，“To B業務是CHALI茶里的核心競爭力。”她曾在一次采訪中表示，“互聯網的打法其實都是半公開的狀態，今天哪個品牌在線上成為網紅了，很快便會有萬字長文拆解方法論，但是B端的滲透率會是品牌極具價值的隱性資產。”

以酒店業為入口，茶里成功入駐B端市場，與國內多家知名酒店如洲際、凱悅、喜來登、頌贊、世茂等建立了長期而良好的供應模式，產品覆蓋達7000+酒店，以客房、自助用茶、伴手禮、大堂新零售等多種場景開拓布局快速增長。

除酒店業外，茶里還將B端市場拓展到了辦公系統、餐飲行業。自制研發M-TeaBox智能茶機，一體化解決企業辦公飲品的需求，為中國平安、蘇寧易購、央視網、廣汽集團等5000家企業打造優質茶水間。

“B+C雙輪驅動”模式下，茶里在袋裝茶賽道走得相對穩健。盡管大益茶、小罐茶等垂類玩家不斷加注“袋泡茶”，喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等線下新茶飲品牌也紛紛跨界進入，但都沒有撼動茶里“中國立頓”的市場地位。

戰略豪賭

在袋泡茶領域取得階段性成功后，手握巨額融資的茶里，將未來的增長野心全部押注在了瓶裝茶飲料（RTD）上，視其為必須攻克的“第二戰場”。

從袋泡袋延伸至下游的茶飲料，似乎是一件“順理成章”的事情。此前，茶里已經建立起從原料采購、研發生產到銷售渠道的完整產業鏈。而相比袋泡茶，瓶裝茶飲料是一個更為廣闊的市場。

根據中研普華《2025-2030年中國袋泡茶市場深度全景調研及投資前景分析報告》，2023年袋泡茶市場規模突破350億元，到2030年將突破500億元。而中研普華的《2025-2030年茶葉產業深度調研及未來發展現狀趨勢預測報告》則顯示，在2023年，中國即飲茶市場規模已達869億元，功能性茶飲(如減脂、助眠)和低糖低卡產品的興起，為市場注入了新的增長點。

2022年6月，茶里首次推出了瓶裝烏龍茶“鴨屎單叢”，主打“0糖0脂”的賣點，正式進軍瓶裝茶市場。

為了發展瓶裝茶業務，茶里一邊找代工廠，一邊自建工廠。2023年1月，茶里自建的瓶裝茶生產基地宣布完成封頂工作。據了解，該工廠總建筑面積17752平方米，引進了2.6萬瓶/小時無菌冷罐裝智能高速生產線和密封式茶葉萃取系統。

自建工廠的同時，茶里還在2023年6月宣布邀請肖戰為其瓶裝茶代言人，同時將肖戰的代言廣告遍布網絡、梯媒、公交站等地方。

不知不覺間，茶里已經從輕資產運營轉向了重資產模式，對于營銷等投入的資金也越來越多，但這并沒有扭轉大眾對于“茶里=袋泡茶”的固有印象。

值得關注的是，以高端袋泡茶切入市場的茶里，在瓶裝茶賽道也選擇“高端化戰略”，為此價格也十分“感人”。比如，茶里390毫升規格的“山茶花香”紅茶，在零售渠道售價6.3元/瓶，作為對比，900毫升規格的東方樹葉茉莉花茶定價僅為6.9元/瓶。

在其背后，是茶里的瓶裝茶成本控制能力較弱。不管是之前的代工，亦或是自建工廠，都需要龐大的市場規模來支撐——銷量越大，平攤的成本費用就越小。在這方面，傳統頭部品牌更具優勢。

更大的困難在于瓶裝茶是典型的渠道驅動型生意，貨架的多少對產品的銷量有極大的影響。而根據尼爾森數據，農夫山泉、三得利等傳統頭部品牌在市場中已占據超90%份額。尤其是在便利店、商超等線下終端，傳統頭部品牌優勢巨大。

而茶里此前長期依賴線上運營，缺乏線下分銷網絡，導致產品鋪不出貨。一位經銷商坦言：“茶里給的支持政策不如傳統飲料品牌，產品動銷慢，我們自然不愿意主推。”

有茶飲行業資深從業人士也透露，網點飲料的生意是一個無限競爭，冰柜里面有幾百種飲料爭奪位置，沒有財力就沒有勝算。這項生意對資金的要求很高，對渠道的理解能力、運營能力的要求也更高，“是真刀真槍的比拼”。

此外，瓶裝茶市場已經高度成熟且同質化，茶里本身并未展現出足夠獨特的口味差異或體驗創新。事實上，當茶里進軍瓶裝茶市場時，消費趨勢已經轉向無糖茶飲。而以“水果+茶”復配組合出名的茶里，與市場需求風向完美錯開。

據馬上贏數據，至2024年第三季度，茶里在即飲茶市場份額已跌至0.02%。這項戰略不僅消耗了大量資源，而且未能形成有效收入反哺主業。

2024年11月，有員工向南都灣財社記者指出，茶里的瓶裝茶飲料業務投入不少資金，但是銷量很差。另一名員工透露，茶里在南沙拿地建廠搞飲料自加工，但是當時飲料銷量很差，根本沒有利潤，“一直是虧損狀態，（瓶裝茶業務）一下子鋪太開了”。

小結

茶里的衰落，不僅是瓶裝茶業務的失敗，更反映了新消費品牌的普遍困境。

茶里的早期成功，很大程度上受益于電商和新消費的投資熱潮，憑借蜜桃烏龍等爆款和營銷迅速崛起。這種模式使其過分依賴流量和融資，但未能建立起穩固的供應鏈、線下渠道或深厚的品牌忠誠度等真正的護城河。當外部環境變化、資本退潮時，其根基不穩的問題便暴露無遺。

面對袋泡茶市場增速放緩的壓力，茶里將瓶裝即飲茶視為新的增長引擎，投入巨大。不僅投資建設了年產能1.5億瓶的工廠，還在2023年簽約頂流明星肖戰代言，意圖快速占領市場。但這個市場已被農夫山泉、三得利等巨頭占據，作為新入局者，茶里在線下渠道能力、產品成本和用戶認知上均處于劣勢，變成了巨大的“失血點”。

從茶里的故事中可以看到，真正的商業智慧在于洞察趨勢、自知輕重，并始終堅守戰略定力。