國家再次“點名”胖東來，釋放三個強烈信號，劉強東的話真沒說錯

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零售領域中，有這樣一家風格迥異的超市，年銷售額突破百億元，卻將大量資源投入到賠償支付與法律維權之中。當大多數企業(yè)選擇低調賠錢以求安寧時，這家來自河南的企業(yè)卻走出了一條截然不同的道路：若您確實受損，我們迅速賠付；若企圖訛詐，法庭上見分曉。

1月13日，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的一則通報，讓公眾看清了一個事實——這種表面吃虧的經營模式，實則是極具遠見的商業(yè)智慧。

新年伊始，社交平臺上傳出一段視頻：一名用戶對著鏡頭展示精釀啤酒罐，倒出的液體中竟夾雜著一個煙頭。此類手法并不新鮮，早在電商興起時期，職業(yè)差評者便靠類似操作牟利。

按照行業(yè)慣常做法，企業(yè)公關團隊面對此類事件通常優(yōu)先協(xié)商刪帖，用經濟手段平息風波，畢竟輿情失控可能造成更大損失。

但這一次，他們遇到了一位不走尋常路的對手。視頻發(fā)布不到兩天，當事人主動撤下內容，并公開致歉，承認未經核實就發(fā)布信息。本可就此收場，胖東來的法務團隊卻決定繼續(xù)追責——因為負面影響已然形成，一句道歉無法抹去全部后果。

回溯過往案例可見，該企業(yè)在維護權益方面始終立場堅定。曾有一位被稱為“褲頭姐”的消費者聲稱所購內衣引發(fā)皮膚過敏，企業(yè)提出醫(yī)療補償卻被拒絕，隨后對方在網絡上撰寫長文傳播負面情緒。

胖東來隨即出示權威檢測機構出具的報告，最終法院判決對方必須公開道歉，并賠償數十萬元經濟損失。另有一名網紅借質疑玉石定價吸引流量，結果賬號被封禁，賠償款項也一分未免。

從傳統(tǒng)商業(yè)視角看，這種堅持到底的做法耗時耗力且成本高昂。但如果將目光投向“信任資產”這一維度，便會發(fā)現其背后的精打細算：每一次堅決應訴，都是向市場宣告——胖東來經得起任何檢驗。這份強硬姿態(tài)，源于對產品品質的絕對信心。

應對惡意索賠毫不退讓，而在真正出現質量問題時，胖東來的反應卻又異常迅速且柔軟。

業(yè)內廣為人知的“搟面皮事件”便是明證。一旦確認產品存在衛(wèi)生隱患，企業(yè)立即向舉報人發(fā)放數萬元獎勵——請注意，是“獎勵”，而非“封口費”。緊接著，所有購買過該批次產品的顧客均獲得全額退款，并額外獲賠一千元。

這筆支出在財務報表上體現為純粹虧損。廣告行業(yè)公認，當前營銷投入回報率極低，動輒百萬預算也可能石沉大海。而胖東來卻用這筆賠償金換來了全網熱議和消費者心中那份“閉眼買都放心”的信賴感。

更關鍵的是，高額獎勵機制實際上把每一位顧客變成了無償的質量監(jiān)督員，其效果遠勝于雇傭一群敷衍了事的內部稽查人員。

美國零售史上曾有一個經典案例：諾德斯特龍百貨允許顧客退回根本不曾出售的商品，例如有人拿著輪胎前來退貨，竟然也被接受。盡管聽起來荒謬，但這背后是對客戶體驗極致追求的理念支撐。

正是這種理念，使其在激烈競爭中站穩(wěn)腳跟，并建立起遠超同行的品牌溢價能力。

胖東來走的正是相似路徑。當其他商家還在琢磨如何從進銷差價中多掙一點利潤時，它已選擇將資金用于構建信任體系。這種投資無形無相，卻是最難模仿的核心競爭力。

市場監(jiān)管總局公布的典型案例名單中列入胖東來，將其推向公眾視野。這次官方點名稱贊所傳遞的信息，遠比表面更為深遠。

食品安全問題呼吁多年，為何仍屢禁不止？根本原因在于許多企業(yè)僅將其視為應付檢查的任務，而非經營的生命線。

胖東來斥巨資建設中央廚房，建立近乎嚴苛的供應商準入機制，這些都不是為了應付監(jiān)管的形式主義工程，而是真金白銀的實際投入。將其選為典型，實質是在向全行業(yè)傳達一個信號：食品安全不應是成本負擔，而應成為企業(yè)的核心資產。

傳統(tǒng)的監(jiān)管模式如同貓捉老鼠，監(jiān)管部門疲于奔命，企業(yè)則不斷尋找漏洞規(guī)避責任。而胖東來主動開放全產業(yè)鏈數據給監(jiān)管部門，內部標準甚至高于國家標準，同時鼓勵消費者積極監(jiān)督。

這種將監(jiān)管方視為協(xié)作伙伴、將消費者當作質量防線的模式，極大降低了社會治理的整體成本。

歐盟在食品安全治理方面早已探索出類似路徑，其執(zhí)法重心已從事后懲罰轉向事前預防，強調企業(yè)作為第一責任人，監(jiān)管部門則扮演規(guī)則制定者與監(jiān)督指導者的角色。這種共治機制的效率，顯著優(yōu)于單純依靠行政高壓。

最重要的一點在于，此次官方通過案例表明：誠信經營并非空洞的道德口號，而是能夠直接轉化為商業(yè)價值的生產力。正因消費者信任，自有品牌才能賣出更高價格；正因市場認可，即便偶有失誤，公眾也愿意給予改正空間。這種寶貴的商業(yè)容錯能力，是再多廣告投放也無法換取的。

當年劉強東堅持自建物流體系時，被無數人譏諷為“燒錢狂魔”。在那個推崇“輕資產、高周轉”的時代，重投入模式顯得格格不入。但后來的事實證明，正是這個看似最笨的選擇，成為京東在電商紅海中脫穎而出的關鍵所在。

胖東來的底層邏輯與此高度契合。當整個行業(yè)追逐快速擴張與亮眼財報時，它選擇了最難行的一條路：以高薪留住員工，以高標準守護聲譽，以高賠償贏得人心。這些決策短期內無疑會壓縮利潤、抬升運營開支。

但商業(yè)競爭的本質從來不是比誰跑得更快，而是比誰走得更穩(wěn)、活得更久。兩百億的年銷售額絕非偶然，那是億萬消費者一次次用購物車投出的信任票。每一筆看似虧損的賠償，每一場毫不妥協(xié)的訴訟，其實都在為企業(yè)的長遠發(fā)展構筑護城河。

從遭遇惡意碰瓷時的果斷反擊，到面對自身疏漏時的主動擔責，再到如今被列為國家級示范案例，胖東來的故事其實極為樸素：它只是把最基本的商業(yè)良知認真踐行罷了。這種看似笨拙的堅守，在信息高度透明的時代，反而成了最稀缺的競爭優(yōu)勢。

市場監(jiān)管總局此次公開點名，本質上是在為整個零售業(yè)重新算一筆賬：所有投機取巧終將付出加倍代價，唯有真誠厚道，才能讓價值回歸。在這個時代，最高明的生意哲學，往往就藏在最樸實的堅持之中。

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