從GMV到AI與生活場，電商巨頭重塑增長“確定性”

過去十年，電商競爭的主戰場是流量、補貼與價格效率。而進入2026年，巨頭幾乎同時把資源壓向同一個方向，即時零售。

繼外賣之后，電商商超成為新焦點，一場更具縱深和煙火氣的“巷戰”全面打響。

阿里直指“即時零售市場的絕對第一”；京東、美團紛紛加速商超布局；甚至一向克制的拼多多也開始低調試水“百億超市”業務。

電商巨頭集體涌入之下，這不是一次簡單的業務延伸，而是一次戰略邏輯的大轉變。戰場變了，游戲規則也在被重寫。

那么，這場即時零售大戰里，電商商超業態為什么成為巨頭必爭之地？從這場集體加碼中，電商行業結構發生怎樣的變化？未來電商的投資邏輯，將如何被重塑？

商超為什么成為巨頭的“確定性資產”？

2026年，電商大戰的新方向，為何變成了“柴米油鹽”？

答案在于，商超品類是連接高頻日常消費與線下真實生活的戰略樞紐。這場爭奪的本質，是對用戶“即時性生活需求”主導權的爭奪。

純線上的流量增長已觸及天花板，而線下實體網絡的數字化改造，成為結構性增量。

那些遍布社區周邊、承載著每日生活需求的商超，仍存在巨大數字化改造空間。而即時零售成為連接線上效率與線下密度的“接口層”，具備長期滲透空間。

更進一步看，之所以巨頭們的焦點轉向商超業態，是因為電商商超高頻剛需，能帶來最穩定的用戶資產。

商超覆蓋的是生鮮、食品、日化等“生活必需消費”，天然具備高復購、高粘性、高觸達頻次屬性。這種高頻互動，對平臺而言，是從“交易平臺”升級為“生活入口”的關鍵路徑。商超業務讓平臺從一種“可選項”變為日常生活的“基礎設施”。

正是因為商超之爭更像是一場防御性的“基本盤”保衛戰，而不是單純進攻。

一旦高頻消費場景被競爭對手占據，平臺整體活躍度和黏性都會被削弱。無論是拼多多的低調試水，還是阿里、京東、美團的持續加碼，本質都是為了鞏固優勢，防止被后來者撬動墻角。

商超，從傳統的零售渠道，蛻變為巨頭眼中承載增長、維系用戶、決定未來的“確定性資產”。巨頭無一敢缺席，這是一場關乎平臺生存根基與未來生態位高低的終極卡位。

但是，拿下這個賽道所需的，遠不止資本和流量，商超的特殊性，帶來的是一場從供應鏈、技術到運營模式的全面深層變革，而非此前外賣大戰的簡單延續。

從價格火拼到生活場重構，電商巨頭成為“新物種”

經歷了一整年動輒百億補貼，以訂單規模為核心的激烈交鋒后，2026年即時零售行業的競爭將趨于理性。

尤其是當焦點從餐飲外賣擴大至商超百貨，電商平臺圍繞即時零售的戰略呈現更為復雜的形式。

阿里強調“一個生態”的協同作戰。

為實現這一目標，阿里不遺余力地打通餓了么的商戶與運力、淘寶天貓的流量以及盒馬的特色供給，全力構建一個“遠場電商”與“近場零售”的大消費生態。

與此同時，外賣遭遇閃購狙擊后，美團強化本地履約網絡與即時調度效率優勢。

美團聚焦“店倉網”模式，將外賣時代積累的履約能力，向更廣闊商品品類釋放，如今小象超市靠著騎手網絡和配送體系為其提供高效的履約支持，實現“30分鐘送達”的即時零售服務。

圖源：網絡

此外，京東將“品質確定性”的自營基因深度植入即時零售。

京東以京東七鮮門店為銷售與體驗中心，然后將建設成本低且更快的前置倉作為主要履約網絡，實現商品品質標準化與配送效率的同步提升，也就是“又快又好”。

圖源：網絡

在幾大巨頭酣戰即時零售一年之后，拼多多也攜標志性的“百億XX”低調入場。

內測的“百億超市”業務，將已在3C數碼領域驗證成功的“限時限量發券、低價補貼”玩法，復制到高頻剛需的商超賽道。盡管在即時履約的基建上不占先機，但拼多多的底氣在于極致的成本控制能力和龐大的下沉市場基本盤。

不難看出，隨著巨頭們的視線從外賣轉向商超等全品類，競爭變成各自商業生態的全面碰撞。

首當其沖的，是平臺競爭從“價格戰”升級為“系統能力戰”。

用戶購買的不再只是更便宜的商品，而是一整套關于時效、品質、價格與體驗的綜合服務。

電商巨頭比拼不再只是補貼力度，而是履約時效穩定性、前置倉密度與周轉效率、供應鏈協同能力以及數據與算法調度能力。這不再是一場關于誰比誰便宜的單維度游戲，而是一場重塑全民消費習慣的全新革命。

這意味著競爭從前端價格向后端整體運營效率轉移。電商不再僅僅是匹配供需的中間商，而是需要深度介入甚至重塑整個產業鏈。

以商超為切入點，電商行業的敘事從“平臺流量爭奪”轉向“零售產業升級”的關鍵轉折到來。

未來的贏家，將是重技術、重生態、重效率的“全新物種”。這種底層邏輯的改變，也預示著整個行業的估值邏輯與長期價值錨點悄然轉移。

2026年，電商投資邏輯如何重塑？

2026年的即時零售賽道將趨向理性與高質量發展。隨著競爭格局的演變，資本市場看待電商的視角也隨之發生了根本性的轉變。

一個核心共識正在形成，即時零售成為基礎設施，而非可選業務。

四大巨頭全部入場背后，即時零售不再只是增長故事，而是支撐主業、維系用戶的必備能力。

即時零售已經成為一條高速增長的萬億賽道，2025年預計達到9714億元。能否建立穩健的即時零售能力，如同十年前能否做好線上支付與物流一樣，將成為衡量一個零售平臺競爭力的核心指標。

在此基礎上，從商超業務發起的新一輪競賽，本質是商業模式升級的競賽。而決定這場競賽格局的關鍵變量，毫無疑問是AI。

零售市場經歷“近場—遠場—現場”三次躍遷后，正式進入由AI和數據驅動的“智場”新階段，零售形態如十年前“互聯網+”一樣發生日新月異的變化。

去年，市場對智能化的理解還是基于現有業態的改造。更多聚焦將AI融入供應鏈管理、門店經營、用戶運營、決策輔助等環節中，推動食品零售的數智化升級。

圖源：艾瑞咨詢《2025年中國食品零售行業數字化研究報告》

今年，AI原生應用就讓零售競爭進入了另一個層面。

近期，阿里巴巴旗下千問App宣布全面接入淘寶閃購和支付寶AI付功能，一句話點外賣，直接AI下單付款，電商巨頭依托自身已高度成熟的電商、支付、物流、出行等業務體系，將成熟能力整體接入AI應用，形成一個以自有生態為核心的閉環。

圖源：千問APP

這標志著，即時零售將進入AI與生活場疊加的新模式。

在此趨勢下，線下門店與前置倉作為數據觸點的價值不減反增。電商平臺需要豐富的應用場景積累數據觸達用戶，而即時零售不僅是滿足消費需求的延伸，更是獲取線下流量入口、收集實時消費數據的關鍵陣地。

展望未來，生活消費入口與AI應用，將成為長期溢價來源。誰掌控高質量生活消費數據，打造出AI原生的新一代零售模式，誰才擁有長期戰略主動權。

這將改變電商行業的估值邏輯。單純燒錢換增長的故事難再打動市場，未來電商的贏家，不是GMV最大的平臺，而是能穩定掌控智能化的生活入口，持續優化服務體驗，最終形成現金流正循環的企業。

從行業整體來看，電商巨頭們用技術與效率重新定義“即時優質生活”的含義，推動零售基礎設施完成一次全面的數智化躍遷，成為中國消費韌性與活力的堅實底座，也預示著新一輪價值重估的到來。

來源：港股研究社