當旅行成為自我表達：2025-2026中國旅游消費趨勢

旅游從來不只是經濟圖表中的冰冷數字。在剛剛過去的2025年，它已演變為一幅生動的時代畫卷——映照出人們對生活品質的追求、對遠方的好奇，以及對內心需求的真實回應。

自2024年2月首次開展中國旅游消費趨勢季度調研以來，這項研究已持續跨越兩個年頭。通過長期的跟蹤與分析，我們深入觀察中國高潛力消費群體在旅行行為上的演變，并著力探討以下核心命題：

? 人們的旅行消費決策發生了哪些變化？

? 人們更愿意為怎樣的旅行體驗付費？

? 科技如何重塑了我們規劃旅程、感知風景的方式？

? 邁向2026年，哪些新的旅行愿望正在萌芽？

本報告由環球旅訊研究院與數字100聯合發布，基于2025年第四季度中國旅游消費趨勢調研數據撰寫。（點擊獲取完整版報告）

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調研說明

調研時間：2025年10月25日-2025年11月7日

樣本規模（n）：3000

城市配額：中國香港/一線/新一線（30%）、二線（30%）、三線（25%）、四線及以下（15%）

性別比例：男：女=51% : 49%

個人年收入分布

年齡分布

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調研結論

1.實際旅游支出常“超出計劃”

近四成消費者表示2025年旅游花費同比2024年有小幅增長（30%以內），另有近兩成消費者的花費有顯著增長（30%以上），顯示出積極的消費意愿。同時，約三分之一的消費者保持了穩定的旅游支出。

對比2025年初的計劃和2025年末的實際支出，部分原計劃“保持不變”的消費者最終增加了預算。這表明隨著時間推進，消費信心與行動力增強，市場需求持續釋放。

【單選題】您今年旅游出行花費較去年的變化是？（%）

2.國內游需求旺盛，出境游呈現“單人多次”趨勢

2025年，省內周邊游和國內跨省游的參與比例分別達到95%和90%，國內游需求顯著。與此同時，出境游的整體占比較2024年略有回落，但“單人多次出境”趨勢明顯增強，這在年收入50萬元以上的高收入客群中尤為突出：該群體中兩次及以上出境游的占比，遠高于其他收入區間。這意味著出境游市場正從規模擴張轉向消費深化，高收入客群將出境游轉化為規律性、高品質的生活方式，推動市場向“重質”升級。

【矩陣單選題】您在今年已完成的旅行情況是怎樣的？

（2024年和2025年不同場景下已出游人群所占的比例）

3.非一線城市催生“超級旅行家”

調研發現，“微度假”的消費主場正向非一線城市延伸。南昌、洛陽、珠海等城市中，每年進行6次以上周邊短途游的“超級旅行家”的比例，顯著高于北京、上海等傳統高線市場。

該群體畫像鮮明：以31-40歲中青年為核心（占比超50%），女性近60%，個人年收入多集中于10-30萬元區間。他們普遍擁有較為平衡的工作生活節奏，消費力穩定、悅己意愿強，注重追求旅行的深度、品質與情緒價值，并愿意為特色住宿、文化體驗等增值服務付費。

4.“樞紐輻射”下的中國出境游客流

基于本次對一線及新一線城市出境游客的調研分析（不含前往港澳臺的行程），中國出境游客的口岸選擇呈現出顯著特點。

上海與北京作為國際航空核心樞紐，其地位得到充分印證：本地游客從本市機場出發進行短線或長線出境游的比例，顯著高于其他一線/新一線城市。這表明二者在航線網絡的全球覆蓋度、航班頻次密度以及綜合出行便利性上，已建立起顯著的優勢。

在短線出境游市場，青島、大連、廈門等沿海口岸依托地理毗鄰優勢及深耕多年的特定航線網絡，承接了前往日韓等目的地的區域客流，形成了特色鮮明的區域出行門戶。

中國香港與澳門在調研中顯示出獨特的樞紐價值。它們不僅是重要的旅游目的地，更憑借其高度國際化的航線網絡，持續扮演著前往全球其他目的地的關鍵中轉樞紐角色，吸引了相當比例的過境旅客。

與此同時，以成都、重慶、昆明為代表的西南地區中心城市，其區域航空樞紐地位正在快速崛起。它們在輻射東南亞等市場的區域國際航線上增長顯著，逐漸成為西南地區出境游客的重要集散地。

5.體驗定義價值，悅己驅動消費

在對國慶這類長假的旅行規劃進行分析時，消費者選擇目的地的核心邏輯已發生明顯轉變：從早先“看預算定地點”的務實考量，逐漸轉向“憑喜好選體驗”的內心導向。

數據清晰支撐了這一趨勢：“偏好的景點/目的地類型”（56.00%）與“核心體驗訴求”（49.63%）已成為最重要的決策依據。同時，有近三成（29.40%）的旅行者將“有意避開人流密集區”列入關鍵考量，反映出人們對旅行舒適度與體驗質量的顯著重視。

這從深層反映出，“悅己”正在成為旅游消費的重要內核。旅行不再只是走訪知名景點、完成打卡目標的“行程”，而越來越成為人們根據自身興趣、情感需要和體驗期待而主動設計的“自我款待”。

【多選題】在規劃今年國慶假期的旅行時，哪些因素

是您決定目的地的關鍵？（%）

6.旅行“個性化”，深度體驗成為主流表達

當下，中國消費者的旅行行為正呈現出鮮明的個性。千篇一律的觀光模式正在消退，僅有11.43%的受訪者仍偏好傳統的“打卡集郵式”旅游。取而代之的是兩大主導風格：“松弛療愈型”（21.33%）與 “深度沉浸型”（19.73%）并駕齊驅，反映出旅行核心價值從“向外看見”轉向 “向內探索”與“深度連接”。前者追求的是脫離日常壓力后的身心修復，在慢節奏與自然環境中獲得寧靜；后者則渴望融入當地文化，通過深入的學習、體驗與互動，滿足認知好奇與情感共鳴。

【單選題】您是以下哪種風格？

7.AI成為旅行標配，專業服務付費意愿顯現

如今，人工智能已從旅行中的新潮點綴，轉變為貫穿旅程的 “標配型工具” 。數據顯示，超過六成的用戶在2025年的旅行中曾主動使用AI輔助決策與行動。其價值在前端環節尤其凸顯：在靈感激發與行程規劃階段，認為AI “有幫助” 的用戶比例均超過90%。然而，當場景切換至需要即時判斷與處理緊急問題的環節——如應對航班取消、突發狀況處理等——用戶對AI的深度信任與依賴度仍有明顯提升空間，反映出當前工具在復雜和即時的現實場景中解決能力的局限。

8.2026年春節消費前瞻：

即時消費決策與靈活出行的需求日益增強

我們觀察到，全球旅游市場正呈現出一個顯著趨勢：即時決策與靈活出行的需求日益增強。數據顯示，過去兩年美國“當日/當晚”旅游相關搜索量激增172%，同時有89%的美國旅行者表示自己比以往更為沖動，國內市場的相關調研也印證了類似傾向。

在此背景下，2026年春節出行的本土數據為我們提供了一個有趣的觀察樣本：盡管有44.20%的消費者延續了在重要節日前提前規劃的傳統習慣，但仍有合計55.80%的受訪者處于“未決定”或“無計劃”狀態。

其中，31-40歲的客群展現了最強的計劃性與部署能力；而50歲以上的銀發群體與個人年收入50萬元以上的高收入客群，則明顯表現出更靈活、更開放的決策態度。

9.2026年全年旅行計劃：

短途高頻化，出境游預期積極

省內周邊游走向高頻化。數據顯示，高達90%的受訪者有在2026年進行省內周邊游的計劃。其中，計劃出行4次以上的“高頻用戶”占比達到 35.80%，意味著超過三分之一的消費者打算平均每個季度至少進行一次短途旅行，“微度假”作為一種常規生活方式已被廣泛接受。

國內跨省游，特定人群走向高頻化。年收入50萬以上的群體中，有 45.20%計劃出行3次以上。相比之下，年收入10萬以下的群體中，這一比例僅為 8.90%，前者是后者的5倍 。此外，18-22歲的年輕群體也表現出高于平均水平的活躍度，有 24.10%計劃出行3次以上。

出境游，高收入人群預期積極。消費者對2026年的出境游預期，普遍高于2025年的實際出行水平。具體來看，計劃在2026年進行至少1次短線與長線出境游的受訪者比例，分別較2025年實際出行比例高出 9.20%和 9.60%。

其中，高收入群體是推動出境市場復蘇與增長的核心力量。年收入50萬以上的群體不僅出行意愿強烈，而且計劃2次以上出境游的比例遠超大眾平均水平。他們的消費行為將深度影響高端度假、主題深度游等細分市場的增長速度和發展方向。

10.2026年全年旅游消費預算：

高收入群體引領升級

高收入群體是消費升級的核心力量。在年收入50萬元以上的群體中，計劃將旅游花費大幅提升 80%以上的占 7.53% ，計劃提升 50-80% 的占 10.96%。同時，他們中只有 2.72% 的人打算減少支出，為所有人群中最低。

旅行風格直接關聯消費意愿。數據分析顯示，抱有不同旅行目的的消費者，其增加預算的意愿強度截然不同：

“松弛療愈型”與“冒險探索型” 游客，是增加預算意愿最強的群體。前者追求徹底的身心放松，愿意為高品質的住宿、環境和服務付費；后者渴望獨特甚至帶有挑戰性的經歷，樂于為此類體驗項目投資。

“文化求知型”與“社交共享型” 游客，則更多選擇將預算提升 30-50% 這一中等幅度。對于他們而言，旅行是獲取知識、拓展視野或加深情感聯系的重要途徑，因此愿意進行穩健而有計劃的投入。

“打卡集郵型” 游客的消費態度最為保守，其預算“維持不變”的比例在所有類型中最高。這反映出傳統的觀光式旅游已面臨消費增長瓶頸，若無法在產品上實現體驗升級，將難以激發該群體更強的消費潛力。

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結語

旅行，正成為越來越多人探索世界、表達自我的日常方式。從規劃花費、選擇目的地，到決定去看什么、體驗什么，甚至選用什么工具輔助出行——每一個選擇，其實都在無聲地回答：“我想過怎樣的生活。”進入2026年，關于如何出行、如何體驗、為何出發的思考，仍將持續演變。

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環球旅訊研究院

環球旅訊研究院依托環球旅訊在旅游業深耕多年的行業資源與數據洞察能力，圍繞旅游消費與品牌、商旅、智慧旅游、企業出海等核心方向，定期發布行業研究報告、白皮書、競爭力榜單、發展指數等深度內容產品。

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