獲客成本降80%，極氪訂閱把抖音本地生活跑通了

在汽車行業，獲客一直是一件“又貴又重”的事。線索越來越貴，轉化鏈路越來越長，真正走進門店的人卻越來越少。

極氪訂閱并沒有選擇繼續在這條老路上重復。2024年，他們把目光轉向了抖音本地生活，目標很直接——低成本嘗試把獲客成本降下來。結果卻比預期走得更遠：一年多時間，獲客成本下降80%，同時獲客規模持續增長，訂閱業務僅抖音渠道年收入做到約3000萬，并進入穩定盈利階段。

這并不是一次簡單的渠道遷移。極氪訂閱在極氪整體業務中，本身就是一條與傳統銷售體系相對獨立、需要自負盈虧的業務線。它必須從一開始就算清楚“投入產出”這筆賬。

他們做的第一件事，是把獲客從“買線索”改成“賣體驗”。 通過抖音本地生活，以“一杯咖啡”的低門檻價格售賣3天深度體驗代金券，先讓用戶完成一次支付行為，再讓用戶去極氪訂閱App， 下單體驗一次真實、完整的用車體驗 。線上內容負責放大觸達，線下門店負責承接信任，70多個賬號持續運轉，十個城市同步落地。

這條路徑也并沒有停留在“成交”這一刻。訂閱被當作用戶體驗極氪的最小單元：一年多時間，沉淀十幾萬用戶，其中更有訂閱用戶轉化為購車用戶。在杭州，訂閱滲透率達到8%，在汽車訂閱這一細分賽道中，已經跑到前列。

見實與極氪汽車用戶運營總監王慧進行了一次深度交流，系統梳理了極氪訂閱在抖音本地生活的打法與判斷。王慧同時也是 的主題分享嘉賓，更多細節將于現場展開。以下為對話內容整理。

01獲客成本降低80%跑通一條可規模復制的新路徑

見實：抖音本地生活立項之初的預期是什么？階段性結果怎么樣？

王慧：最開始只是一個低成本的嘗鮮渠道，但實際結果遠超預期，項目推進后在幾個月內從單城復制到了十個城市。現在獲客成本降低了80%，且抖音上的訂閱業務年營收3000萬。在成都、杭州等城市，市場滲透率能做到8%。

另外還有附加價值：除了十幾萬訂閱用戶外，還有部分用戶后續直接轉化成了購車車主，相當于跑通了一條試駕與轉化并行的路徑。

見實：本質上解決了什么問題？

王慧：本質上，這是一次獲客邏輯的“換操作系統”。以前是廣撒網、等線索，買回來的是一串模糊的電話號碼；現在是主動做內容，把用戶引導到一次真實的產品體驗里。

成本下降只是結果，更重要的是我們不再為線索付費，而是在為一次高質量、可感知的品牌體驗付費。用戶在體驗中對品牌產生初步認可后再來，后續的轉化率和生命周期價值，和傳統買線索的方式完全不同。

見實：具體產品是什么？

王慧：我們在抖音本地生活上賣的是訂閱團購套餐，本質是一張代金券。用戶花19.9元，就能獲得一次深度體驗高端電車的機會，先把心理門檻降下來。套餐原價是1399元3天，隨著行業的淡旺季我們的價格也會波動調整。通過這種方式，讓用戶先體驗，再做判斷。

極氪訂閱用戶用車評價

見實：你們做抖音本地生活的核心策略是什么？

王慧：把賣車變成賣一種生活方式。我們不是在賣參數，而是在賣周末出行、城市穿梭的體驗感，車只是實現這種生活方式的工具。

見實：抖音本地生活在整體獲客中，占比大概是多少？

王慧：目前大概占到50%，是主要來源。但這類業務除了成交額，還有一個重要指標叫核銷率。車不是無限供給，如果賣了1000個訂單、手上只有100臺車，是接不住的。

見實：“賣爆的套餐”通常怎么設計？

王慧：分場景。節假日上限高；淡季更多靠異業合作，比如和餐飲、戶外營地合作，抓人群重合。這還是圍繞用戶痛點：車好不好開、性價比高不高、服務體驗是否超預期。中高端用戶同樣在意中高端消費里的性價比。

見實：現在核銷率能做到多少？

王慧：節假日高峰期，核銷率大概能做到45%，在行業里屬于比較靠前的水平。

0250%的新增從這里產生抖音成為主要獲客陣地

見實：在平臺上做生意，怎么應對算法變化、行業環境這些外部因素？

王慧：核心是做“有免疫力的內容”。算法會變，但真實需求和好內容不會變。我們讓自然種草和精準投流并行，把雞蛋放在不同內容形態里提升抗風險能力；也會參考酒店、餐飲等行業怎么設計“讓人無法拒絕的體驗型商品”，以及如何減少負反饋。

見實：自然流和投流比例怎么分配的？

王慧：基本是九比一，投流還不到一成，主要靠自然流。我們內部有個比喻：自然流像種一大片草原，投流是精準滴灌。自然流依靠賬號矩陣，承接泛興趣用戶；投流只投被自然流驗證過的內容，把錢用在更高確定性的需求人群上，內容不過關我們絕對不投。

見實：你們有70多個賬號在跑，這套矩陣怎么布局和協作？

王慧：整體邏輯是“中心化引爆＋本地化滲透”。品牌中心號負責品牌大片和重磅活動，用來樹立調性；真正承擔流量的是各地門店的KOS賬號，內容高度本地化、生活化。總部統一提供素材包和方向，本地管家與交付運營來執行，是本地化的生活方式代言人。內容結構上，大概30%戶外場景、30%產品功能、40%服務相關。

見實：這些好的內容有什么特點？

王慧：兩個關鍵點：第一是前三秒鉤子，不只拍美車美景，而是從生活痛點或真實場景切入；第二是評論區的重運營。只要出現明顯負面反饋，就會影響轉化，所以我們會高頻回應，評論區更像臨門一腳的信任催化劑。

見實：在內容和執行層面，有沒有一開始沒被重視但后來證明很關鍵的細節？

王慧：用戶自發內容很關鍵。有些用戶體驗后會自發在抖音發視頻，流量權重往往高于我們自己運營的賬號。后來我們把分享意愿強的用戶拉到一起，嘗試作為KOC來運營。

極氪訂閱用戶發布的內容與好評

見實：你們是以短視頻為主，還是以直播為主？

王慧：早期以短視頻為主。2024年開始把直播加進來，一開始直播成交占比大概20%，后來提升到45%左右。這也和平臺政策變化有關，平臺開始更鼓勵商家自播。

見實：直播上有沒有總結出有效動作？

王慧：形式差別不大，用戶更多把直播間當成“可以即時回應的客服窗口”，用來解決具體問題。我們集中直播，評論區由總部統一管理，視頻內容主要由門店KOS來拍。

03從一次核銷開始構建可沉淀、可復購的用戶關系

見實：你們現在主要覆蓋哪些城市？抖音本地生活和門店是怎么協同的？

王慧：目前主要覆蓋一線城市和旅游城市，比如北上廣深、杭州、成都、武漢、三亞，全國一共十個核心城市。協同方式主要是“線上發券、線下核銷”。但門店不再只是交車地點，而是一次完整品牌體驗的終點，也是關系深化的起點。

見實：用戶在抖音買了券之后，到線下是一個什么樣的體驗流程？

王慧：我們是提前預約制，至少提前兩天鎖定車輛檔期。用戶在App里下單用車時間，選擇車型、日期和配置，也可以按需選配安全座椅、露營套裝等服務。訂單確認后，管家會提前完成洗車、整備。到取車當天，會像正式交車一樣介紹車輛與服務，以及問題對接方式。整個流程一共11個環節，強調的是一次完整、可記憶的深度體驗。

見實：在這套流程里，門店更關鍵的作用是什么？

王慧：我們要求門店在核銷體驗券時提供超出預期的服務，比如更詳細的車輛講解、更適合用戶的試駕路線。有些門店還會準備帶極氪logo的咖啡。線下這一次接觸，直接決定用戶是領完福利就走，還是愿意加入社群，建立更長期的關系。

見實：門店的規范和執行一致性怎么把控？

王慧：用一套統一的SOP管理，不區分線上線下。內容制作SOP會細到時長、畫面、文案和話術，門店照著執行，通過SOP盡量拉齊體驗標準和服務質量。

見實：抖音本地生活的數據會和其他渠道打通嗎？

王慧：會。我們以體驗券作為核心ID把數據串起來。用戶抖音下單、線下核銷留下的手機號都會進入CRM；后續如果下載App，數據也會再次打通，用戶行為可追蹤、可關聯。

見實：租車或訂閱用戶的復購率高嗎？

王慧：還蠻高（25%）。有一批用戶剛畢業一兩年，暫時沒到買車階段，但節假日自駕需求強，會持續復購訂閱服務，每次還能體驗不同車型，是典型的“嘗鮮型用戶”。

見實：你們最核心的用戶體驗優化點是什么？

王慧：把一次交易，設計成一次值得被記住的儀式。從線上下單到線下取車都有專屬顧問跟進，有固定且被精心設計的交車流程，后續還會邀請進社群、參與活動。我們希望用戶感覺不是“租了一輛車”，而是“開啟了一段極氪生活體驗”。比如杭州桂花季會送桂花香氛，這些會結合城市與季節做定制。

見實：這些體驗之后，如何把用戶沉淀到私域？

王慧：通過社群承接。線上有抽獎、小調研，線下有自駕、戶外活動。核心不是頻繁打擾，而是讓用戶持續參與到和品牌相關的生活場景中。

見實：私域活動會和購車用戶聯動嗎？

王慧：會。第一種是積分打通，購車積分可以抵扣訂閱費用，比如在杭州的車主去成都玩，可以用積分換幾天成都的訂閱用車；第二種是聯合活動，比如318路線，會和當地車友會聯合組織，把訂閱用戶和車主連接起來。

見實：從訂閱到購車，中間的心理門檻怎么識別、怎么優化？

王慧：我們重點做用戶數據分析：一類是高頻復購但未購車的用戶，會做定向訪談；另一類是體驗一次后沉默的用戶，會看體驗后的觸點參與度，比如是否進社群、是否參與活動，再用更個性化的觸達方式（企微、短信或電話）嘗試激活。

見實：這些反饋對你們的價值是什么？

王慧：會反向影響產品設計和套餐組合。比如上線“車+車載備品”“車+餐飲”“車+酒旅”等組合，是因為發現用戶核心需求是“出去玩”，我們把“玩”這件事做得更完整。

極氪訂閱聯合產品套餐示意

04小團隊協同作戰組織與成本決定這條路能走多遠

見實：抖音本地生活，是幾個人在做？

王慧：抖音本地生活這塊，我帶兩個正式員工、兩個實習生，一共五個人。（負責店鋪運營、內容制作、直播、售后、客服等職責）通過完善的SOP小組成員可以互相做替補，協同職能我們沒有拉一個完全獨立的新團隊，而是類似“阿米巴”的項目小組：用戶運營、數字產研、線下門店一起協同。

見實：成本投入主要在哪些方面？

王慧：分階段。最初期主要是產研投入做數據打通；第二階段平臺扶持達人帶貨，會找本地達人跑套餐；第三階段平臺扶持商家自播，自播成本主要在設備。人力上更強調能力復用，培養既能直播、又能當客服的能力，因為我們把直播間定義為線上客服窗口。

見實：哪些車企更適合做抖音本地生活？哪些情況下照抄更容易失敗？

王慧：更適合的企業通常具備三點：產品有明確體驗優勢、線下服務體系成熟、組織有跨部門協同意愿。最容易失敗的是線下接不住：如果門店把核銷用戶當“只是來租車、不買車”的人，敷衍服務會快速帶來負面口碑，線上引來多少流量就會放大多少負反饋。

另外，如果市場部門單點作戰，無法驅動銷售和交付體系聯動，也很難持續。訂閱不是單純營銷動作，而是一場從線上到線下、以用戶為中心的整體能力升級。我們能跑起來，很重要的原因是這條鏈路基本都在一個相對獨立、可協同的部門體系里。

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