戶外圈又飛出一只“鳥”？

始祖鳥之后，戶外圈又飛出一只“鳥”——海麗漢森（HELLY HANSEN，簡稱“HH”）。

這個源自挪威的百年專業(yè)戶外品牌，以航海防水裝備和帆船運(yùn)動裝備立身。在競爭激烈的天貓雙11戶外品牌銷售榜上，2025年它悄然躋身榜單前二十，位列第十五。

可別小看這個名次。排在它前面的，既有駱駝、伯希和、迪卡儂等大眾戶外品牌，也有北面、可隆、凱樂石、薩洛蒙等當(dāng)紅專業(yè)戶外品牌；緊隨其后的，則是迪桑特和斐樂。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

然而，與這份銷售成績形成鮮明反差的是其大眾知名度。

對于這個牌子，如果不混戶外和潮流圈，很多人連名字都讀不順溜。即便在“潮流陣地”小紅書，海麗漢森的相關(guān)筆記瀏覽量也只有約4000萬，作為對比，迪桑特的瀏覽量是2.7億，斐樂更是高達(dá)13億。

一個如此“小眾”的品牌，闖入銷量榜前列，背后有什么門道？

披著“潮牌”外衣的戶外品牌？

真正將海麗漢森推向大眾視野的，或許是王一博。

2025年6月，海麗漢森官宣王一博成為全球品牌代言人。在微博，#王一博HH全球品牌代言人#話題閱讀量達(dá)9.5億，討論互動量近2800萬。

選擇王一博并不令人意外。近年來，其憑借在戶外紀(jì)實(shí)類節(jié)目《探索新境》中的硬核戶外形象，成為戶外品牌爭相合作的對象。

在近期節(jié)目和王一博的宣傳海報上，海麗漢森產(chǎn)品頻繁亮相，醒目的雙H標(biāo)識，亮藍(lán)色滑雪服、防曬衣，乃至一頂帶有品牌字母的黑色冷帽，都迅速成為社交媒體上的熱議單品，相關(guān)筆記點(diǎn)贊輕松過萬。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

事實(shí)上，海麗漢森的明星合作矩陣遠(yuǎn)不止于此。品牌近年來還攜手韓東君、宋妍霏、韓庚、宋坤、李治廷、吳建豪、孟佳等，可以說是“一條腿邁進(jìn)時尚圈”。

從品牌的官方宣傳也可見其對潮流化的側(cè)重。在其2025年的官方微博中，與“都市” “潮流” “型格”相關(guān)的內(nèi)容有約20條，數(shù)量與強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”的內(nèi)容相當(dāng)。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

市場表現(xiàn)更為直接，在其天貓官方旗艦店，銷量前十的產(chǎn)品中有七成為日常休閑款的T恤、POLO衫。

圖源：天貓HELLYHANSEN旗艦店

在業(yè)內(nèi)專家看來，海麗漢森當(dāng)前的市場熱度，更多是由其“潮牌化”的時尚外衣所驅(qū)動，而非完全依賴于專業(yè)的戶外內(nèi)核。

要客研究院院長、奢侈品專家周婷認(rèn)為，該品牌之所以受到關(guān)注，是因為它精準(zhǔn)切入了“替代性需求”市場——消費(fèi)者購買的不僅是一件戶外裝備，更是一個兼具專業(yè)性、高端調(diào)性與低調(diào)特質(zhì)的新銳選擇。

周婷的分析也從側(cè)面揭示了海麗漢森當(dāng)前面臨的困境：其市場吸引力高度依賴于“新品牌”的新鮮感和“低調(diào)”帶來的稀缺性，而非建立在堅實(shí)的品牌價值之上。一旦品牌失去新鮮感或走向大眾化，這種基于“替代性需求”的購買動機(jī)恐將難以持續(xù)。

成也小眾，困也小眾？

披上“潮牌”外衣，對海麗漢森而言，或許是“迫不得已”。

品牌以航海防水裝備和帆船運(yùn)動起家，與海上專業(yè)賽事深度綁定，在戶外文化成熟的歐洲，它的用戶群體非常清晰——一位定居法國的網(wǎng)友表示：“在歐洲，HH似乎只有帆船玩家會穿。”

更有網(wǎng)友調(diào)侃：“每次看到有人穿HH的衣服，尤其是沖鋒衣，都感覺他在往港口走，并且馬上要坐船去白令海峽，頂著8米巨浪撈帝王蟹。”

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

當(dāng)品牌進(jìn)入中國市場，由于國內(nèi)硬核航海與水上運(yùn)動的受眾基礎(chǔ)有限，其過于聚焦“航海”的小眾特質(zhì)更遭遇挑戰(zhàn)。

海麗漢森在中國市場的發(fā)展路徑，恰恰反映了這一現(xiàn)實(shí)困境。其于2021年正式進(jìn)入中國市場，與雅戈爾成立合資公司負(fù)責(zé)大中華區(qū)運(yùn)營。真正的渠道擴(kuò)張集中在最近兩年：據(jù)雅戈爾財報，其門店數(shù)從2022年的24家快速增長至2025年的84家；大眾點(diǎn)評數(shù)據(jù)也顯示，北京、上海等核心城市近七成門店為近兩年新開。

在雅戈爾運(yùn)營的前期，海麗漢森仍延續(xù)專業(yè)“高冷”路線，市場聲量有限。品牌曾簽約中國女子帆船環(huán)球航海第一人宋坤，贊助職業(yè)船隊，并舉辦“航海奇境踏浪之旅” “夏日巡浪季”等線下體驗活動，試圖深耕水上運(yùn)動。

但這些專業(yè)深耕的舉措在社交媒體中卻反響平淡。在小紅書，品牌主導(dǎo)的航海活動話題瀏覽量僅在數(shù)萬到數(shù)十萬級別，筆記稀少、互動寥落，更像是一場品牌的“自說自話”。

“不出圈”的根源，不僅在于受眾基數(shù)小，更關(guān)鍵的是缺乏具有破圈力的產(chǎn)品，以及大眾對其“專業(yè)性”的認(rèn)知薄弱。

以沖鋒衣這一核心品類為例，海麗漢森的奧丁系列雖搭載自研Helly Tech防水系統(tǒng)，性能達(dá)專業(yè)級別，但消費(fèi)者對該技術(shù)認(rèn)知度低。其售價4380元，天貓銷量僅300余件。而同樣專業(yè)級別的凱樂石MONT X-PRO沖鋒衣，采用大眾熟知的GORE-TEX面料，售價3600元，銷量已突破3000件。

圖源：天貓HELLYHANSEN旗艦店

品牌另一重點(diǎn)業(yè)務(wù)——滑雪線也面臨類似困境。盡管海麗漢森強(qiáng)調(diào)其專業(yè)背書：全球超5萬名滑雪者使用，與200余家雪場合作，但在實(shí)際消費(fèi)選擇中，其競爭力并不突出。

透過社交平臺可以發(fā)現(xiàn)，在滑雪愛好者心智中，BOGNER位居頂級，迪桑特等處于第二梯隊，海麗漢森常被歸為第三選擇。其產(chǎn)品縱深也顯不足：其天貓旗艦店“專業(yè)滑雪”類目下僅19款產(chǎn)品，而迪桑特有超52款專業(yè)雪服，Burton更是擁有上千SKU。

映射到市場，在其天貓旗艦店內(nèi)，按銷量排序，排名前十的產(chǎn)品中六成是T恤，專業(yè)滑雪裝備并未成為銷售主力。

雅戈爾的“始祖鳥”，能飛多高？

比市場認(rèn)知度不足更嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，是入局時機(jī)。

起步晚已成定局——雅戈爾在2021年才運(yùn)作海麗漢森，而對比當(dāng)前市場上炙手可熱的戶外品牌，迪桑特早在2016年已進(jìn)入中國，可隆、薩洛蒙也分別于2017年、2018年布局。收購品牌、梳理定位、培育用戶認(rèn)知，皆需時間沉淀。海麗漢森似乎已錯過戶外市場爆發(fā)前的最佳窗口。

如今，每條細(xì)分賽道都已擠滿成熟的頭部玩家。海麗漢森選擇的“航海”賽道，看似是“另辟蹊徑”，實(shí)則意味著需投入巨大資源去培育一個全新且小眾的消費(fèi)市場，難度不言而喻。

圖源：微博@HELLYHANSEN海麗漢森

而比“小眾”更棘手的，是戶外行業(yè)日益嚴(yán)重的同質(zhì)化困局。

在功能技術(shù)上，防水、防風(fēng)、透濕、保暖等昔日技術(shù)壁壘，如今已成標(biāo)配“入場券”；在設(shè)計風(fēng)格上，北歐極簡風(fēng)、自然元素、大膽配色成為眾多品牌的共同語言；在營銷策略上，贊助賽事、簽約運(yùn)動員、講述品牌歷史、運(yùn)營用戶社群，更成為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)動作。當(dāng)所有品牌參數(shù)雷同、故事相似，“高端”便不再稀缺，消費(fèi)者亦難辨差異。

海麗漢森必須回答的問題是：當(dāng)褪去時髦“外衣”后，品牌還剩下什么不可替代的價值？

在周婷看來答案依然在于其“航海”基因。這一極具差異化的標(biāo)簽，所代表的開拓者與奮進(jìn)者形象，易于引發(fā)精英階層共鳴，并具備向高端時尚延伸的潛力，是品牌獨(dú)特的價值所在。

然而，這一優(yōu)勢也伴隨著天然的局限。將高端屬性與航海強(qiáng)綁定，等同于將品牌的增長天花板限制在了一個極其狹窄的精英圈層內(nèi)。

而對于品牌為“破圈”所采取的關(guān)鍵舉措——與王一博的代言合作，周婷認(rèn)為其本質(zhì)更接近于一次流量的集中采購。從長期品牌建設(shè)來看，這種模式對品牌核心價值的內(nèi)涵式賦能相對有限，缺乏穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

零售獨(dú)立評論人馬崗則看到雅戈爾的支持價值。他認(rèn)為，雅戈爾在高端男裝領(lǐng)域積累的供應(yīng)鏈與渠道資源，將為海麗漢森提供重要支撐。但他也強(qiáng)調(diào)，品牌持續(xù)增長最終仍需回歸自身核心價值的深度挖掘。

當(dāng)前海麗漢森的增長高度依賴雅戈爾的資源輸血，而非品牌自身的市場號召力，一旦支持減弱或效果不達(dá)預(yù)期，將面臨失速風(fēng)險。

對于市場時機(jī)，馬崗判斷，雖絕對意義上不如三年前，但從搶占細(xì)分賽道的角度看，“現(xiàn)在入場仍為時不晚”。

但這一機(jī)會窗口正被急速壓縮。近年間，戶外市場的競爭格局已發(fā)生深刻變化：一方面，Norr?na（老人頭）、Hagl?fs（火柴棍）、Fj?llr?ven（北極狐）等國際專業(yè)品牌加速布局中國市場；另一方面，本土品牌如駱駝、伯希和等正通過高端產(chǎn)品線強(qiáng)勢上攻；而安踏等巨頭則通過收購持續(xù)擴(kuò)大版圖。海麗漢森面對的，已然是一個全方位、多梯隊的混戰(zhàn)局面。

潮水終會退去。若雅戈爾手中的這只“航海之鳥”不能盡快在紅海中練就獨(dú)立高飛的能力，那么當(dāng)潮水退去，它很可能將面臨擱淺的困境。

作者：賈詩卉

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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