誰能想到,曾經人均年花8元購買的口香糖,如今竟沒人嚼了?2016年中國口香糖市場規模高達113億元,全民買單;可如今超市貨架上的口香糖積滿灰塵,便利店銷量暴跌超20%,國內市場再也沒回百億巔峰,2024年全球銷售額較2011年峰值少了近30%。這塊曾是兜里必備的國民零食,到底被誰“殺死”了?
口香糖的誕生源于一場意外。1869年,一位墨西哥將軍帶著人心果樹膠流亡紐約,找上美國冒險家亞當斯,兩人想將樹膠研發成橡膠替代品,不料實驗慘敗,將軍欠債跑路,只留一堆樹膠給亞當斯。
本該爛尾的事,因亞當斯想起將軍談事時總嚼樹膠,又撞見藥店店主把石蠟賣給小女孩當零食嚼,他靈光一閃:樹膠口感遠勝石蠟!于是將廢料加工成圓球,世界第一批現代口香糖就此誕生。
二戰時期,合成樹脂技術成熟,口香糖擺脫原料限制走向全球;進入中國后,更是迎來輝煌歲月。
1989年綠箭入華,遞一片綠箭說句“交個朋友吧”,殺傷力堪比現在加微信;千禧年益達接棒,把廣告拍成連續劇,“嘿,你的益達”“是你的益達”洗腦幾代人。
2016年巔峰期,無論老板還是學生,嘴里嚼著口香糖才自在,國內市場規模穩穩站上113億元。
好景不長,2016年后口香糖銷量一路下滑,2020年國內市場萎縮至92.75億元,全球市場也同步萎縮。
如今超市里口香糖被挪到不起眼角落,多款爆款因銷量慘淡停產,瑪氏箭牌廣州老牌工廠也傳出出售、調整產能的消息,種種信號都在宣告:口香糖的黃金時代落幕了。
從全民咀嚼到無人問津,背后藏著多重原因。最直接的,是手機改變了消費場景。口香糖70%銷量來自超市結賬時的沖動消費,以前排隊無聊,隨手就拿貨架上幾塊錢的口香糖;現在哪怕排隊兩秒,人都在刷手機、回微信,注意力被屏幕鎖死,壓根不會看貨架。
加上移動支付普及,找零換糖的場景消失,微信、支付寶消滅了零錢,也順帶消滅了口香糖的順手買場景——打敗綠箭的從不是益達,而是移動互聯網。
更關鍵的是,嚼口香糖沒了當年的感覺,還愈發麻煩。
上世紀嚼口香糖是“酷”的代名詞,老電影里的詹姆斯·迪恩、古惑仔里的混混,嚼著口香糖自帶叛逆氣場;可現在開會、約會嚼口香糖,只會被認為是掩蓋口氣,甚至失禮。
嚼完還要吐在紙上找垃圾桶扔,口香糖從耍帥道具變成單純口腔清潔工具,魅力值大打折扣。
最致命的是,清潔、解饞兩大核心功能,全被新對手搶光。
清新口氣方面,年輕人包里是口腔噴霧、條狀漱口水、爆珠,撕開封口含一顆,3秒見效,還帶抑菌、美白功能,遠勝僅能清新口氣的口香糖;而口香糖幾十年沒升級,始終是老樣子,自然被拋棄。
想解饞嚼點東西,選擇也更多了:剝皮軟糖、魔芋爽,有嚼勁還能直接吞,吃得爽快;當代年輕人更有了“新口香糖”——奶茶小料,珍珠、椰果、脆啵啵,既能帶來咀嚼快感,還能伴著奶茶分泌多巴胺,飽腹又滿足。能喝著奶茶快樂嚼小料,誰還愿意嚼越嚼越硬的口香糖?
從意外發明到百億市場,口香糖爆紅是貼合了時代需求;而它的衰落,本質是沒跟上生活方式的變遷。當我們有了更高級的解壓方式、更美味的咀嚼物、更高效的口腔清潔品,這塊風靡百年的小膠皮,終究成了時代的眼淚。
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