老干媽能出醬油生抽等調(diào)味品嗎?

在中國調(diào)味品市場，"老干媽"三個字早已超越品牌范疇，成為辣椒醬品類的代名詞。當這個年銷售額突破50億元的國民辣醬品牌傳出可能涉足醬油、生抽等傳統(tǒng)調(diào)味品領(lǐng)域的消息時，業(yè)內(nèi)掀起了廣泛討論。從商業(yè)邏輯看，這既是品類擴張的自然延伸，也是充滿挑戰(zhàn)的跨界嘗試。

一、老干媽的核心優(yōu)勢與調(diào)味品市場的契合度

老干媽創(chuàng)始人陶華碧用三十年時間打造的辣醬帝國，其核心競爭力在于三個方面：一是獨特的"老干媽風(fēng)味"形成的味覺記憶，二是10-15元價格帶的極致性價比，三是深入縣鄉(xiāng)市場的渠道滲透率。這些優(yōu)勢在醬油賽道同樣具有可遷移性。根據(jù)中國調(diào)味品協(xié)會數(shù)據(jù)，2025年醬油市場規(guī)模預(yù)計達1200億元，其中15元以下的中低端產(chǎn)品占比超過60%，與老干媽的主力價格帶高度重合。其遍布全國的1200多家經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，更是可以直接復(fù)用至醬油產(chǎn)品的渠道鋪設(shè)。

但技術(shù)壁壘不容忽視。醬油生產(chǎn)需要專業(yè)的發(fā)酵工藝，通常需要3-6個月的釀造周期。貴州本地雖有"赤水曬醋"等傳統(tǒng)發(fā)酵技藝，但醬油釀造并非地域強項。老干媽若選擇自建廠房，需投入數(shù)億元建設(shè)符合GB18186標準的釀造車間；若采用OEM代工，則面臨品質(zhì)控制難題。海天味業(yè)擁有200萬噸年產(chǎn)能的醬油發(fā)酵基地，其技術(shù)積累非短期可超越。

二、消費者認知重構(gòu)的挑戰(zhàn)

品牌延伸最棘手的在于心智占位。凱度消費者指數(shù)顯示，90%的消費者將老干媽與"辣椒制品"強關(guān)聯(lián)，這種認知既是資產(chǎn)也是枷鎖。當消費者拿起老干媽醬油時，潛意識里期待的可能是"帶有辣味的醬油"，這與傳統(tǒng)醬油的消費預(yù)期形成沖突。日本龜甲萬在推出辣椒醬油時，特意采用全新子品牌"KimPirika"以避免認知混淆，這種品牌策略值得借鑒。

年輕消費群體的接受度可能是突破口。美團《2025Z世代調(diào)味品消費報告》指出，18-25歲消費者對"創(chuàng)新混搭調(diào)味品"的嘗試意愿達73%。老干媽若推出"辣鮮醬油"等差異化產(chǎn)品，或能在細分市場打開局面。但需警惕2018年老干媽香菇醬折戟的教訓(xùn)——當時因過分強調(diào)"辣味"導(dǎo)致產(chǎn)品偏離了香菇醬的主流消費場景。

三、行業(yè)格局與差異化機會

醬油市場呈現(xiàn)"兩超多強"格局，海天、李錦記合計占有42%市場份額，加上廚邦、千禾等區(qū)域品牌，中高端市場幾近飽和。但存在三個結(jié)構(gòu)性機會：首先是"零添加"賽道，千禾憑借該概念實現(xiàn)年復(fù)合增長率25%；其次是區(qū)域特色醬油，如廣東的草菇老抽、湖南的龍牌醬油；再者是功能型醬油，日本Yamaki推出的膠原蛋白醬油年銷超億瓶。

老干媽可發(fā)揮"貴州特色"這張牌。貴州畢節(jié)的"大方豆豉"、黔東南的"紅酸湯"都是極具地域特色的發(fā)酵食品。若將豆豉發(fā)酵工藝與醬油釀造結(jié)合，開發(fā)"豆豉香醬油"，既能規(guī)避與傳統(tǒng)醬油的直接競爭，又能延續(xù)品牌的地域基因。另一種思路是開發(fā)"復(fù)合調(diào)味醬油"，參照日本味之素的"蘸面醬油"模式，在醬油中添加蒜粒、豆豉等老干媽經(jīng)典元素，創(chuàng)造新消費場景。

四、供應(yīng)鏈與渠道的協(xié)同效應(yīng)

老干媽現(xiàn)有的原料采購體系可部分復(fù)用。其年采購量達8萬噸的貴州辣椒基地，若能培育適合醬油生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)大豆品種，可實現(xiàn)原料端協(xié)同。物流方面，老干媽在貴陽機場設(shè)立的專屬貨運航站樓，同樣適用于醬油產(chǎn)品的冷鏈運輸。

渠道端存在明顯互補性。傳統(tǒng)醬油70%銷量來自商超渠道，而老干媽60%銷量源于社區(qū)便利店、糧油店等傳統(tǒng)渠道。若能利用現(xiàn)有渠道實現(xiàn)醬油鋪貨，可形成差異化分銷網(wǎng)絡(luò)。但需注意醬油與辣醬完全不同的動銷規(guī)律——醬油消費具有明顯家庭采購特征，購買頻次僅為辣醬的1/3，需要重新設(shè)計渠道激勵政策。

五、國際市場的可能性驗證

老干媽辣醬在海外華人市場的成功提供了參考模板。其醬油產(chǎn)品可沿襲"文化輸出"路徑，針對歐美市場開發(fā)"燒烤醬油""餃子醬油"等場景化產(chǎn)品。日本醬油出口量連續(xù)五年增長20%，證明國際市場空間廣闊。但需解決兩個問題：一是通過清真認證、有機認證等國際標準，二是調(diào)整鈉含量以適應(yīng)歐美健康飲食趨勢。

調(diào)味品行業(yè)的邊界正在模糊，李錦記從蠔油擴展到辣椒醬，海天從醬油擴展到火鍋底料，都證明跨品類發(fā)展已成趨勢。對老干媽而言，醬油賽道既是挑戰(zhàn)也是機遇。關(guān)鍵在于找到品牌基因與新品類的共振點——或許是貴州風(fēng)味的創(chuàng)新表達，或許是年輕化產(chǎn)品的重新定義。這個國民品牌的每一次跨界，本質(zhì)上都是在重新回答：什么才是中國人味覺記憶的當代詮釋？