酒說報告 | 中國酒類產業“十四五”發展報告（下）

前言：

“十四五”時期（2021-2025）是中國全面建成小康社會后，開啟全面建設社會主義現代化國家新征程的第一個五年，在中國經濟社會發展中具有承前啟后的歷史方位。對于酒類產業而言，這一時期恰逢行業深度調整與轉型升級的關鍵窗口期，呈現出三大特殊要求：

首先，高質量發展成為核心主題。在“雙碳”目標、鄉村振興、國內國際雙循環等國家戰略指引下，酒類產業必須從規模擴張轉向質量效益型增長，實現從“中國制造”向“中國智造”的跨越；其次，消費升級倒逼供給革新。隨著居民收入提高和健康意識覺醒，消費者對酒類產品的品質、文化、體驗提出更高要求，推動產業加速結構性調整；最后，數字化浪潮重塑產業生態。5G、人工智能、區塊鏈等新技術的滲透，正在重構酒類產業鏈的生產、流通、營銷全環節，為傳統釀造行業注入新動能。

基于此，酒說以酒業“十四五”的發展歷程與成果為主線，通過數據搜集、一線調研，編撰《中國酒類產業“十四五”發展報告》，并在酒說公眾號進行首發。

此前已發布《》，點擊即可閱讀。

1

第三部分：專題篇——新動能、新挑戰

第五章：消費變遷與營銷革命

5.1 消費場景碎片化與體驗經濟

酒類消費場景在“十四五”期間日益碎片化、個性化。

傳統的大型宴請、商務應酬場景收縮，而朋友小聚、獨酌微醺、戶外露營、音樂節等個性化消費場景增長明顯，新興場景推動“便攜裝”“即飲裝”發展。

體驗經濟崛起，消費者不僅購買產品，更注重消費過程中的體驗感，酒企通過線下品鑒會、回廠游、產區游等活動，增強消費者參與感與品牌認同感，酒企從“賣產品”轉向“賣體驗”，酒旅融合成為諸多企業第二增長曲線。

酒類莊園建設是體驗經濟的集中映射，以郎酒莊園為例，其已遠不止是釀酒工廠，它正轉型為一個融合文化、藝術、旅游與生活方式的綜合體驗場，通過沉浸式場景，體驗“生長養藏”的釀造哲學、感受高品質的酒旅體驗、融入獨特的會員文化，旨在讓人感受每一滴酒背后的故事、技藝與情感。

5.2 新消費群體畫像：Z世代、她力量

當前，在主流消費群體之外新生消費群也引發關注。

Z世代已成為酒類消費的新生力量，其消費特征為“重顏值、輕度數、悅己化”。偏好低度潮飲、精釀啤酒、威士忌，白酒消費集中在100-300元價格帶，注重品牌故事和社交貨幣屬性。

“她力量”在酒類消費中迅速崛起。女性消費者更傾向于選擇低酒精、高顏值、口感柔和的酒類產品，如果酒、預調酒、葡萄酒等。女性飲酒往往注重情緒表達和氛圍營造，追求“微醺”狀態而非買醉，飲酒場景也更加個性化、私密化。

5.3 內容營銷、跨界聯名與品牌年輕化實踐

面對年輕消費者，酒企在“十四五”期間積極探索內容營銷、跨界聯名等新型營銷方式。

茅臺、五糧液等龍頭酒企紛紛布局文創產品，推出小酒版、聯名禮盒等；酒企與時尚品牌、藝術家、IP等跨界合作，提升品牌時尚感；通過短視頻、直播、社交媒體等新媒體平臺，以更年輕化的語言與消費者溝通。然而，目前大多數酒企的年輕化嘗試仍顯生硬，如何真正理解年輕消費文化，實現與年輕人的有效溝通，仍是酒企面臨的重要課題。

第六章：渠道模式創新

6.1 傳統渠道變革

酒類傳統經銷體系作為基本盤，在“十四五”期間面臨巨大挑戰，轉型勢在必行。

在此背景下，渠道集中度顯著提升，大商與超商是酒類渠道至關重要的角色，他們不再滿足于傳統的“搬箱子”角色，正加速向資本化、平臺化、服務化“三位一體”轉型，推動渠道生態重構。資本化層面，大商通過兼并重組、股權合作等方式整合行業資源，提升規模效應；平臺化層面，搭建數字化供應鏈平臺，為中小經銷商提供采購、物流、營銷等一體化服務；服務化層面，從“產品分銷”轉向“用戶運營”，為終端客戶提供定制化、場景化解決方案。

大連鎖企業憑借規模優勢與供應鏈整合能力逆勢擴張，華致酒行等連鎖品牌通過優化產品結構、壓縮渠道層級，逐步提升市場份額，而中小經銷商則面臨轉型或退出的抉擇。

為應對困境，酒企對傳統渠道進行優化：一是優化經銷商結構，淘汰弱勢經銷商，培育優質經銷商，從“多層級分銷”向“扁平化運營”轉型，推進“廠商一體化”；二是深化渠道管控，通過數字化工具賦能經銷商，實現庫存、動銷、訂單實時管理，提升渠道效率，減少竄貨亂價；三是推動經銷商轉型，從傳統的“賣產品”向“賣體驗”轉變，從而提升動銷能力和服務水平。

傳統終端同樣面臨轉型，在價格與利潤的擠壓博弈下需要從產品銷售的同質化競爭中脫離出來，因此傳統煙酒店向連鎖化、品牌化轉型，連鎖品牌加速擴張；部分區域煙酒店通過社群運營、即時零售轉型，提升盈利能力。

6.2 新零售布局

新零售渠道在“十四五”期間快速發展，成為酒類銷售增長亮點，并且向京東、美團等大型平臺集中。

酒企積極布局酒類垂直電商、綜合電商平臺、直播帶貨等新型渠道，直接觸達消費者。特別是直播電商，通過主播推薦、場景化展示和限時優惠，有效刺激消費需求。

即時性需求增長，即時零售成為2025年酒企最看重的創新渠道。美團數據顯示，2024年酒類即時零售訂單同比增長120%，30分鐘達成為標配，其中啤酒、低度酒占比超70%，白酒應急性消費增長顯著。

但需要注意的是，新零售生態下客觀對行業的價格體系形成沖擊，因此酒類廠商需要更好的平衡好對紅利和風險的把控。

6.3 廠家直營與DTC模式探索

酒企在“十四五”期間不斷加強廠家直營和DTC模式探索。

直營體系建設：茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部企業加大直營店投入，2024年茅臺直營店近1500家，五糧液超2200家。直營店承擔品牌形象展示、高價產品、核心消費者服務職能，毛利率比經銷渠道高10-15個百分點。

DTC模式探索：通過自建電商平臺、小程序商城、品牌旗艦店等形式，直接與消費者建立聯系，掌握一線市場數據，快速響應市場需求。DTC模式不僅有助于酒企降低對傳統渠道的依賴，提升利潤率，更重要的是可以積累用戶數據，實現精準營銷和個性化服務，提升品牌忠誠度。

6.4 私域流量運營與會員體系建設

私域流量運營和會員體系建設成為酒企渠道創新的重要方向，當前更多是主流渠道的補充。

面對公域流量成本上升，酒企紛紛構建自己的私域流量池，通過微信公眾號、企業微信、APP等工具，直接觸達和運營用戶，形成品牌的自有流量。同時，建立會員體系，通過會員分級、權益設計、活動策劃等手段，提升會員黏性和復購率。私域運營和會員體系的本質是從流量思維轉向用戶思維，與消費者建立長期穩定的關系。

第七章：數字化與智能化轉型

7.1 智能制造：自動化生產線、智慧倉儲、數字孿生工廠

酒類產業在“十四五”期間加速推進智能制造。

在釀造環節，AI、物聯網、大數據等技術被廣泛應用于制曲、發酵、蒸餾、儲存等過程，實現從“經驗釀造”到科學釀造的轉變。智慧倉儲和數字孿生工廠等技術也被酒企逐步應用，提升生產效率和資源利用率。

7.2 營銷數字化：DTC模式、一物一碼、精準營銷

營銷數字化成為酒企在“十四五”期間的必修課。

一物一碼技術幫助酒企實現產品溯源、防偽鑒真和消費者數據收集；區塊鏈溯源構建可信的質量追溯體系；AI精準營銷通過數據分析，實現用戶畫像和個性化推薦；DTC模式使酒企直接觸達消費者，縮短營銷鏈路。

7.3 供應鏈數字化：溯源體系、智慧物流、庫存優化

酒類供應鏈數字化在“十四五”期間取得顯著進展。

從原料采購、生產計劃、庫存管理到物流配送，數字化技術全面優化酒類供應鏈。區塊鏈技術被應用于構建全流程可追溯體系，增強消費者信任；智慧物流系統實現路線優化、在途監控和智能配送；庫存管理系統通過數據分析和預測，優化庫存水平，減少資金占用。供應鏈數字化的本質是提高效率、降低成本和提升透明度。

7.4 釀造技術研發：風味物質研究、工藝創新

釀造技術研發是酒類產業高質量發展的技術支撐。

在“十四五”期間，酒企加大研發投入，通過風味物質研究、工藝創新等手段提升產品品質。中國酒業協會理事長宋書玉指出，在風味科學研究中，精準追蹤風味物質的生成路徑與轉化規律，實現對酒體風味輪廓的定向設計與精細調控，為產品個性化與高品質奠定科學基石。諸多酒企與高校、科研院所合作，建立研發平臺。

第八章：可持續發展與社會責任

8.1 綠色釀造：節能減排、水資源管理、循環經濟

綠色釀造成為酒類產業在“十四五”期間的重要發展方向。

酒企通過節能減排、水資源管理、循環經濟等措施，降低生產過程中的能耗和排放。

節能減排成效顯著，頭部酒企推廣清潔能源使用，單位產品碳排放量持續下降。

水資源管理優化，釀酒廢水處理率達100%，部分企業采用電子束技術、沼氣發電等工藝，實現污水處理廠能源自給自足，水資源重復利用率不斷提升。

循環經濟模式推廣，釀酒副產物（酒糟、稻殼等）資源化利用，用于飼料加工、生物質發電、有機肥生產等，茅臺、五糧液等企業酒糟綜合利用率達100%，實現“變廢為寶”。

8.2 原料基地建設：優質糧谷種植、鄉村振興的產業聯動

酒企在“十四五”期間更加重視原料基地建設，通過與農村的產業聯動，助力鄉村振興。

優質原料基地布局，酒企通過“企業+合作社+農戶”模式，建設釀酒專用糧基地，五糧液、茅臺等企業自建萬畝高粱基地，從源頭把控原料品質，確保產品一致性。

數字化溯源賦能，原料基地采用物聯網技術，實現種植過程實時監控，記錄土壤、水分、施肥等數據，消費者可通過溯源系統查看原料種植信息，提升品質信任度。

助力鄉村振興，原料基地帶動農戶增收，茅臺、五糧液等企業通過訂單農業，帶動數十萬農戶就業；推動農村基礎設施建設，改善種植區生產生活條件。

8.3 理性飲酒推廣與行業自律

酒企在“十四五”期間積極推廣理性飲酒理念，加強行業自律。

在產業調整期，酒企更加注重產品質量、誠信經營和社會責任，維護行業整體形象。通過建立全流程可追溯體系、完善質量標準體系、強化市場監管機制，重塑消費者對酒類產品的信任。

2

第四部分：未來篇——趨勢展望

第九章：“十四五”后期及未來趨勢展望

9.1 短期發展趨勢：集中分化、回歸理性

“十四五”后期，酒類產業延續集中分化、回歸理性的總體趨勢。

一方面，頭部效應將進一步強化，產業集中度進一步提高，擁有品牌、資本、技術優勢的名酒企業將繼續收割市場份額。同時需要關注到，頭部酒企絕大部分是國有企業，有增長指標的要求，其壓力來自于這部分，而去庫存仍是相關廠商短期內的關鍵任務。

另一方面，中小企業向“小而美”的差異化方向發展，如果在產品特色、利潤設計上做好，或將迎來短期的發展機會。

同時，行業將逐步回歸理性，從過去的追求高增速轉向注重發展質量，從壓貨鋪貨轉向動銷為王，從價格內卷轉向價值經營。

9.2 中長期趨勢：品質化、個性化、健康化、數字化、國際化

中長期來看，酒類產業將呈現品質化、個性化、健康化、數字化、國際化趨勢。

品質化：消費者“喝好一點、喝少一點”的理性飲酒趨勢將推動酒企更加注重產品品質，品質將成為酒企的核心競爭力。

個性化：隨著消費需求多元化，酒類產品將更加個性化、多樣化，風味創新、包裝設計、營銷方式都將更加注重差異化。

健康化：健康意識覺醒將推動低酒精、功能性酒飲的發展，健康化將成為產品創新的重要方向。

數字化：數字技術將深入酒業全產業鏈，從智能制造到數字營銷，從供應鏈優化到用戶體驗提升，數字化將成為酒企的核心能力。

國際化：國際市場上量的增長需要一定時間，這個過程最核心是中國文化以及餐飲文化不斷的輸出，同時借助“歷史經典產業”的政策東風，中國酒將逐步走向世界。

9.3 潛在風險與不確定性：宏觀經濟波動、政策變動、代際傳承等

酒類產業未來發展仍面臨諸多潛在風險與不確定性。

全球經濟衰退風險、國內消費信心恢復緩慢，或將抑制酒類需求，宏觀經濟波動可能影響酒類消費能力和信心，尤其影響高端酒類需求，企業需建立多價格帶產品體系，以應對市場不確定性。

政策變動如消費政策、稅收調整和監管加強，企業需密切關注政策動態，提前布局應對策略。從消費政策看，未來十五五規劃中刺激消費一定是重中之重，雖然酒類會受到三公消費的限制，但如果能緊盯政策從而創新產品、創新營銷，依舊能在不確定中找到確定性；稅收政策和監管的加強，則對廠商規范的運營和管理，提出了比較高的要求。

代際傳承問題可能導致年輕消費者對傳統酒類接受度不足，企業需通過創新和文化推廣，吸引年輕消費群體，確保品牌傳承。

此外，國際關系變化可能影響酒類進出口貿易；氣候變化可能影響釀酒原料供應和生產。

結語：

“十四五”期間，中國酒類產業經歷了從高速擴張到高質量發展的歷史性轉折。在消費變革、技術革新、政策引導多重驅動下，產業集中度提升、消費理性回歸、數字化滲透加速成為主旋律。白酒行業在結構性繁榮中分化，啤酒行業在高端化中提質，葡萄酒在調整中尋路，新品類在創新中崛起。

展望“十五五”，產業將告別水大魚大的粗放增長，進入精耕細作的價值時代。代際更替、ESG壓力、國際競爭將構成新挑戰，而品質化、個性化、健康化、數字化、國際化將成為破局關鍵。

中國酒業正經歷“刮骨療毒”式的深度調整，陣痛不可避免，但正是這種刮骨療毒的勇氣，彰顯了行業內在的頑強生命力與長遠信心。當競爭回歸本質，酒業有望穿越周期，步入一個更為健康、穩健的新發展階段。

*由于平臺推送規則變更，請務必點擊公眾號主頁右上角“三小點”，點擊“設為星標”，以確保第一時間收到「酒說」的專業文章！

監制：馮亞偉 美編：鮑志男

聲明：

①酒說始終踐行客觀呈現、真實表達的新聞立場；

②酒說原創文章歡迎個人及公眾平臺轉載、分享，但務必在顯著位置標明文章來源酒說！否則，酒說有權追究法律責任。