賈鳴鏑：夯渠道練內(nèi)功，林肯中國2025年穩(wěn)中有"勁"

【導(dǎo)語：在市場普遍承壓的背景下，企業(yè)如何破局？林肯中國以過去一年的實踐提交了一份答卷：堅定轉(zhuǎn)向精細化運營與數(shù)字化賦能。這一戰(zhàn)略抉擇不僅直接推動了銷售增長，更深層次地重塑了成本結(jié)構(gòu)與體系韌性，使林肯品牌在行業(yè)波動中展現(xiàn)出有定力的“御寒”能力，最終實現(xiàn)了穩(wěn)中有“勁” 的良性發(fā)展。】

撰文|錢 蕾

在1月14日的媒體溝通會上，林肯中國總裁賈鳴鏑為品牌的2025年定調(diào)：通過優(yōu)化渠道建設(shè)、激發(fā)體系內(nèi)生動力實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展。

過去一年，林肯推行的“輕量化運營”改革有效落地。該戰(zhàn)略通過降低單店運營成本、提升運營效率，構(gòu)建了更健康的經(jīng)銷商投資模型，最終使林肯在2025年不僅保持了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，也實現(xiàn)了單店盈利能力的顯著提升。作為2025年林肯中國的優(yōu)化主線，“夯渠道、練內(nèi)功”的舉措，讓林肯中國在盈利能力上取得了含金量更高的成績——在剔除競爭對手慣用的大額補貼紅包因素后，其渠道盈利水平實為豪華品牌第一。

“輕量化”和“精細化”齊頭并進

去年，林肯推行的“星火燎原”輕量化戰(zhàn)略效果顯著。經(jīng)銷商通過改造降低運營成本約40%，結(jié)合售后業(yè)務(wù)覆蓋的約65%運營成本，使零服吸收率超過100%。基于此，新車銷售部分可貢獻純利，加之林肯單店銷量在二線豪華品牌中具備一定規(guī)模優(yōu)勢，經(jīng)銷商整體盈利能力在傳統(tǒng)豪華陣營中處于較好水平。

“這項改革大幅優(yōu)化了單店的運營成本和效率，讓投資模型更健康，也直接帶來了一個可喜的現(xiàn)象： “星火燎原” 換網(wǎng)計劃，在2025年收到了超過 60份投資人的入網(wǎng)申請。我們對申請者進行了非常審慎的評估，最終只批準了 30個，去年已建成了 25家 ，今年也計劃最多再批 30個 。目前，林肯全國的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)總數(shù)穩(wěn)定在 110個左右。”賈鳴鏑說，投資人申請的熱情，比任何宣傳都更有說服力。這充分說明，市場對我們調(diào)整后的商業(yè)模式和未來的盈利能力是看好的，大家相信在林肯體系內(nèi)運營是可靠、可持續(xù)的。

第二個關(guān)鍵動作是 “精細化管理”全面落地。2025年，林肯在傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)域（北區(qū)、西區(qū)）之外取得了關(guān)鍵突破：南區(qū)銷量實現(xiàn)了超過60%的顯著增長。這一成績并非源于市場環(huán)境的自然變化，而是其推行的一線精細化運營體系直接作用的結(jié)果。

作為精細化管理的核心，林肯成立了“三劍客” 的基層作戰(zhàn)單元。該架構(gòu)將每個小區(qū)域（約覆蓋10家經(jīng)銷商）的銷售、售后、市場職能整合為一個三人小組，其角色相當于 “小區(qū)域品牌總監(jiān)” 。他們之上設(shè)有大區(qū)及全國品牌總監(jiān)，形成垂直管理。該小組的核心職責是確保經(jīng)銷商運營的每個細節(jié)均與總部策略對齊，并能及時解決一線問題，從而將“精細化運營”從理念轉(zhuǎn)化為可執(zhí)行、可監(jiān)控的日常動作。

相比之下，北區(qū)與西區(qū)作為林肯的傳統(tǒng)優(yōu)勢市場，其穩(wěn)固地位主要得益于兩項結(jié)構(gòu)性因素：一是當?shù)匦履茉雌囀袌鰸B透率相對較低；二是基于冬季寒冷、路途遙遠等用車環(huán)境，當?shù)叵M者對新能源汽車的信任度有限，更傾向于選擇在燃油車領(lǐng)域有良好傳統(tǒng)的合資品牌產(chǎn)品。而精細化管理的成效也最直觀地反映在了銷量曲線上：從 2025年7月份開始，林肯的月度銷量實現(xiàn)了連續(xù)環(huán)比增長，一步一個腳印地爬坡。

"數(shù)字化"管理成林肯中國新亮點

在數(shù)字化方面，林肯中國的做法頗具特色，目前，已建立從前端展廳到后臺管理的系統(tǒng)化工具矩陣，其核心在于 “可度量、可追溯、可管理”。

首先是在一線運營上構(gòu)建“智能標尺”。全展廳智能攝像頭通過AI計數(shù)（非人臉識別）優(yōu)化了前臺排班，將空崗時長縮短50%；統(tǒng)一的線上外呼系統(tǒng)通過AI語義分析監(jiān)控“促銷活動”等關(guān)鍵詞提及率，將單次用戶跟進時長從63分鐘壓減至12分鐘，兩小時跟進率提升至99%；銷售顧問佩戴的智慧工牌則全程錄音并進行語義分析，確保標準話術(shù)落地，并統(tǒng)計“林肯之道Pro”服務(wù)等關(guān)鍵指標的“開口率”，使平均長達72分鐘的新車接待流程完全透明化、標準化。企業(yè)微信平臺則整合了全部品牌素材與通告，2025年僅郵件一項即為全國經(jīng)銷商節(jié)省約1.6萬封，大幅降低了信息傳遞的人力成本。

其次是讓管理閉環(huán)形成“頂層驅(qū)動”。所有數(shù)字化工具產(chǎn)生的數(shù)據(jù)均實時可查，供管理層隨時追溯。更為關(guān)鍵的是，這套系統(tǒng)與最高管理層的個人承諾形成了管理閉環(huán)。賈鳴鏑總裁本人會實名回復(fù)其視頻號下的每一條用戶留言，直接處理關(guān)于OTA升級、門店服務(wù)等具體投訴。例如，他曾因用戶反饋未能體驗“林肯之道Pro”而公開要求用戶私信提供門店信息，并承諾跟進復(fù)查，同時將問題直接轉(zhuǎn)給對應(yīng)區(qū)域內(nèi)部自查。這種從智能系統(tǒng)到“總裁客服”的直達式管理，構(gòu)成了其精細化運營中最具分量卻也最耗費心力的一環(huán)。

此外，林肯將直播作為核心增量渠道進行精細化運營。 每家門店每月需完成至少120小時直播（每日高峰時段4小時），超額有獎。此舉成效顯著：直播訂單占比從5%躍升至20%，有效彌補了自然客流下滑和垂媒線索成本高企的缺口。在運營上，林肯通過每月《執(zhí)行手冊》統(tǒng)一規(guī)定直播話術(shù)與主題，確保輸出標準化，并同步強化后臺團隊對直播私信和用戶承接的即時運營能力，推動直播從輔助手段向系統(tǒng)化銷售引擎轉(zhuǎn)變。

用"三大標簽"重塑價值

在構(gòu)建本土化品牌形象的過程中，林肯中國提煉出三個核心標簽，旨在清晰定義其獨特的市場價值。這組標簽源于本土市場洞察，獨立于美國總部。其核心差異源于中美用戶群體的不同——美國林肯車主平均年齡約為55歲，而中國用戶平均僅約35歲，存在20歲的代際鴻溝。賈鳴鏑認為，林肯品牌形象在中國市場應(yīng)被塑造得更為高階。例如，總部強調(diào)的“儀式感”對中國年輕用戶而言略顯抽象，而更直接、更具感知力的 “舒服” 則被確立為品牌的核心歷史標簽。林肯指出，其百年歷史中諸多行業(yè)首創(chuàng)（如真皮沙發(fā)、電動座椅等）均圍繞提升駕乘舒適度展開，這構(gòu)成了其引領(lǐng)豪華的獨特敘事。

在此品牌基調(diào)下，具體落地為兩大支柱：在產(chǎn)品層面，強調(diào) “全路況豪華” ，突出其SUV產(chǎn)品在多種環(huán)境下的可靠性與舒適性；在服務(wù)層面，則力推 “林肯之道Pro” ，作為數(shù)字化、個性化客戶體驗的承諾。這三個標簽共同構(gòu)成了一個完整的價值主張：林肯致力于為用戶提供從產(chǎn)品到服務(wù)的全方位“舒服”體驗。這標簽化的品牌戰(zhàn)略，也呼應(yīng)了部分消費者回歸傳統(tǒng)豪華品牌、看重歷史傳承與情緒價值的市場新傾向，旨在以更清晰、更直接的溝通贏得中國新一代豪華車消費者的認同。

“2026年要二手抓。"賈鳴鏑強調(diào)，新的一年，林肯中國制定了“售后維穩(wěn)”與“深度差異化”的雙線戰(zhàn)略。首先，將重點確保售后基盤的穩(wěn)固。針對2020-2021年購車、5年質(zhì)保即將到期的約16萬用戶，林肯將通過精細化運營及延保政策等措施，力保其“回站率”，以維系售后服務(wù)客流與核心財務(wù)健康。其次，將推動從產(chǎn)品到服務(wù)的根本性變革，實現(xiàn)以區(qū)域用戶為中心的真正差異化。產(chǎn)品定義將從“工程思維”轉(zhuǎn)向“用戶場景思維”，依據(jù)不同地域需求重新思考配置邏輯。同時，服務(wù)標準也將告別“全國統(tǒng)一”，轉(zhuǎn)而依據(jù)新劃分的八大文化區(qū)（如長三角、閩南等）進行本地化定制，從接待方式到培訓(xùn)話術(shù)均實現(xiàn)“文化區(qū)適配”，精準回應(yīng)不同區(qū)域“為誰服務(wù)、用什么服務(wù)、如何服務(wù)”的核心問題。

點評

林肯中國的2025年，選擇的是一條專注體系內(nèi)生建設(shè)的“慢賽道”。從“輕量化”網(wǎng)絡(luò)到“三劍客”區(qū)域深耕，從數(shù)字化工具閉環(huán)到直播渠道再造，其核心均指向“精細化運營”這一內(nèi)核。這不僅是應(yīng)對市場寒流的防御姿態(tài)，更是為品牌面向電動化與個性化未來所夯實的底層能力。當“舒服”、“全路況”與“林肯之道Pro”三大本土化標簽日漸清晰，其2026年深化售后與區(qū)域差異化的雙線戰(zhàn)略，則預(yù)示著一場從“標準化豪華”向“場景化體驗”的更深層轉(zhuǎn)型。前路挑戰(zhàn)猶在，但路徑已然分明。

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