海瀾之家：新增長曲線亮眼難掩老問題，港股上市遇阻成關鍵考驗

2025年，海瀾之家站在了轉型的十字路口。一邊是“其他品牌營收增速65.57%”的新業務亮眼數據，另一邊是主品牌下滑、股權質押壓頂、港股上市遇阻的現實困境。這家從“男人的衣柜”向“全家人的衣柜”轉型的國民服飾品牌，正經歷著傳統巨頭向多元化集團跨越的典型陣痛海瀾之家的多元化轉型始于2017年，歷經兩次戰略升級已構建起多品牌、多渠道矩陣。2025年半年報數據顯示，其線上銷售突破23.08億元，同比增長4.36%，占總營收比重提升至20.54%；更值得關注的是“其他品牌”板塊，以65.57%的增速貢獻15億元營收，成為拉動增長的核心動能。

　　新曲線發力：多元化布局初顯成效

　　從品類來看，2017年以6.6億元收購的高端童裝品牌英氏，如今已穩居國內嬰童領域頭部陣營；女裝品牌OVV、時尚男裝黑鯨HLA JEANS覆蓋全年齡客群，形成自有品牌基本盤。2021年后，海瀾之家轉向渠道價值深挖，通過代理模式快速切入高增長賽道：拿下奧地利運動品牌HEAD中國區獨家代理，控股斯搏茲運營阿迪達斯FCC下沉市場業務，2024年與京東共建奧萊業務，實現“國際品牌+折扣零售”雙補充。截至2025年上半年，阿迪達斯FCC門店已達數百家，京東奧萊覆蓋多省份核心商圈，運動與折扣賽道布局初見規模。

　　渠道結構優化同步推進。海瀾之家推進“加盟轉直營”戰略，直營店數量從2023年的1252家增至2025年上半年的1532家，直營占比提升至26.77%，而直營店63.89%的毛利率遠超加盟店，既優化了利潤結構，也為品牌形象升級奠定基礎。線下“新千店計劃”持續落地，7209家門店覆蓋全國80%以上縣市，線上則通過抖音自播矩陣（粉絲超千萬）、董事長直播帶貨等創新玩法，構建起“媒體+電商+門店”三位一體的消費生態，2025年618期間更斬獲男裝銷量榜TOP1。

　　在品牌價值煥新上，海瀾之家動作頻頻。體育營銷層面，獨家冠名無錫馬拉松、贊助江蘇省城市足球聯賽、打造“瀾跑研習社”賽事IP，吸引超萬名跑者參與；與阿迪達斯深化合作，從渠道綁定延伸至賽事運營、產品共創，推出融合東方美學與運動基因的聯名衛衣，試圖擺脫“不夠年輕”的標簽。代言人矩陣也向多元化傾斜，周杰倫、張頌文、潘展樂等覆蓋不同年齡段客群，配合“墨羽輕殼皮膚衣”等功能性產品研發（2025年前三季度研發費用1.57億元），逐步向“健康生活方式倡導者”轉型。

　　老問題待解：增長隱憂與合規挑戰

　　然而，新業務的亮眼表現難以完全覆蓋海瀾之家的傳統痼疾。從業績基本面看，2024年是其關鍵轉折點：全年營收201.62億元，同比下降2.85%；歸母凈利潤21.89億元，同比下滑24.98%，不僅低于2023年的29.18億元，甚至不及2018年34.55億元的三分之二。2025年上半年，盡管營收微增1.73%至115.66億元，但歸母凈利潤仍同比下降3.42%至15.8億元，“增收不增利”困境持續。

　　主品牌仍是核心拖累。作為營收貢獻超70%的“基本盤”，海瀾之家主品牌2024年營收從2023年的161.99億元降至150.91億元，2025年上半年同比再降5.86%。男性消費頻次低、客群覆蓋面窄的天然屬性，疊加年輕消費者對“老派”標簽的認知固化，導致主品牌增長乏力。即便通過更換代言人、推出國潮系列，仍未能改變年輕群體認知——旗下潮流品牌黑鯨旗艦店單品月銷不足50件，與李寧、安踏等品牌的年輕化轉型成效形成鮮明對比。

　　存貨高企與現金流壓力同樣嚴峻。截至2024年末，海瀾之家存貨規模突破119.87億元，同比增長28.4%，占流動資產比例近半；存貨周轉天數攀升至379天，意味著產品需近一年才能消化，資金占用問題突出。2024年其經營活動現金流凈額18.13億元，較2023年的51億元大幅下滑64.5%，盡管2025年上半年有所回升至25.34億元，但高存貨帶來的資產減值風險仍未解除——2025年上半年計提減值準備2.57億元，直接影響利潤表現。

　　更深層的挑戰在于商業模式慣性。長期依賴的“輕資產+代工”模式，雖曾幫助海瀾之家快速擴張，但也導致產品設計話語權薄弱，出現“經典款賣十年”的同質化問題。供應商代工為主的生產模式，使得產品更新滯后于潮流，難以滿足年輕消費者對個性化、場景化的需求。同時，加盟商體系也面臨承壓，2024年海瀾之家系列加盟店凈關閉431家，2025年前三季度再關311家，渠道擴張陷入“新開與關閉基本持平”的停滯狀態。2025年11月，海瀾之家遞交港股招股書，計劃沖刺“A+H”雙資本平臺，以支撐全球化戰略與新業務擴張。然而，12月證監會的境外上市備案補充材料要求，將其推向輿論焦點——控股股東高比例股權質押、業務合規性、股權沿革等問題被監管“靈魂拷問”，港股上市進程按下暫緩鍵。

　　上市遇阻：股權質押成最大攔路虎

　　招股書顯示，截至披露日，海瀾集團已質押8.75億股海瀾之家A股，占總股本的18.22%，而這一規模占海瀾集團所持股份的49.55%，接近質押高危紅線。更值得警惕的是，股權質押是海瀾集團的常態化融資手段，2025年6月剛完成7500萬股質押，融資用于集團文旅、能源等跨界業務。監管層明確要求海瀾之家說明：控股股東償債能力是否足以支撐質押風險，港股發行前后是否存在控制權變更可能，這直接觸及企業經營穩定性的核心。

　　市場擔憂，若海瀾集團出現償債困難，質押股份可能被強制執行，周建平家族60.13%的控股體系將面臨崩塌風險，進而引發戰略調整、管理動蕩。盡管海瀾之家在招股書中提示了該風險，但監管層認為披露仍不充分，而市場對海瀾集團跨界業務的現金流狀況也存疑——文旅、能源均為重資金領域，與服飾主業協同性弱，反而可能加劇集團資金壓力，形成“主業補貼跨界”的惡性循環。

　　業務合規性問題同樣不容忽視。證監會要求海瀾之家說明互聯網數據服務、大數據處理等業務的實際運營情況及資質，這暴露出傳統服飾企業數字化轉型中的合規短板。若相關業務存在“僅登記未運營”或資質不全的情況，不僅影響上市進程，還可能面臨行政處罰，進一步削弱資本市場信心。

　　未來展望：平衡規模與質量成破局關鍵

　　從行業環境看，2024年中國男裝零售額同比僅增長1.3%，服裝消費整體趨于飽和，存量競爭下，海瀾之家的轉型成效將直接決定其市場地位。當前，其多元化布局已形成“自有品牌+代理品牌+渠道創新”的三駕馬車，但要實現從“規模增長”到“價值增長”的跨越，仍需解決三大核心問題。

　　首先是主品牌與新業務的平衡。盡管其他品牌增速迅猛，但基數仍低，短期內難以替代主品牌營收貢獻。海瀾之家需在穩住主品牌基本盤的同時，避免新業務資源被稀釋——可借鑒安踏“品牌獨立運營”模式，給予英氏、OVV等品牌更多自主權，同時通過供應鏈協同降低成本，而非簡單依賴集團輸血。

　　其次是風險管控與戰略聚焦。面對股權質押風險，海瀾集團需收縮非主業投資，優化現金流結構，降低對上市公司股權質押的依賴；港股上市若要推進，需更充分披露風險，加強與監管層溝通，重塑資本市場信任。對于代工模式的弊端，可加大研發投入，建立自主設計團隊，逐步提升產品差異化能力，減少對供應商的依賴。

　　最后是全球化與本土化的協同。海瀾之家已在東南亞布局111家海外門店，2025年9月悉尼首店落地標志著進入澳洲市場，但海外收入占比仍不足2%，增速從2022年的154.1%放緩至2024年的30.75%。未來需針對不同市場優化產品組合，比如東南亞側重性價比單品，澳洲主打功能性服飾，同時借助港股上市融資，加速海外供應鏈與渠道建設，避免陷入“國內增長乏力、海外拓展緩慢”的雙重困境。

　　從“男人的衣柜”到“全家人的衣柜”，海瀾之家的轉型之路走了8年，既取得了新業務高增長的階段性成果，也暴露了傳統企業轉型的共性難題。2025年既是其轉型深化的關鍵年，也是風險集中釋放的考驗年——能否化解股權質押危機、推動港股上市落地、實現主副業協同增長，將決定這家國民服飾品牌能否真正突破增長瓶頸，開啟下一個發展周期。