新零售入場，商業地產迎來「第二增長曲線」

在很長一段時間里，中國商業地產的邏輯是地段為王，如今這個邏輯正在被改寫。

面對普遍存在的工作日客流下滑、業態同質化以及電商分流的挑戰，各地的核心商圈正在經歷一場焦慮的洗牌。

在一片唱衰聲中，一個值得關注的現象正在發生：以盒馬鮮生為代表的新零售物種，正在成為地方政府與商業運營方爭相引入的“破局者”。

低頻消費失效：傳統商圈的流量模型正在崩塌

在過去，商業地產商圈傳統上以零售、餐飲、娛樂和辦公為主要業態，這一模式在過去幾十年中主導了市場。

那時候，傳統商圈能夠通過優越的核心的地理位置和良好的硬件設施，吸引大量的消費者。

如果拆解大多數商業綜合體，會發現一個高度相似的結構：餐飲+ 快時尚 + 咖啡 + 影院 + 親子娛樂，這些業態的問題在于：消費頻次太低。

買衣服、看電影、吃大餐，都屬于“計劃型消費”，消費者不會天天發生。商場自然難以形成穩定人流，只能寄希望于節假日和促銷節點。

與此同時，即時零售、電商持續分流線下消費。大量原本在線下完成的采購，被手機端替代。消費者越來越不需要“為了買東西專門出門”，這直接削弱了商圈存在感。

在這樣的結構下，傳統商圈的流量模型正在失效，其實進一步來說也就是低頻消費不再能夠撐起日常客流。

這也是為什么，越來越多商業地產開始主動尋找新零售。

商場開始意識到：新零售開到哪里，哪里就熱鬧。

在山東臨沂，當地萬象匯引入盒馬后，開業當天商場客流同比增長超過300%，單日車流創下商場歷史新高。更重要的是，開業之后，工作日人流明顯改善。商場運營方直言：“終于不是只有周末熱鬧了。”

這種“開業即頂流”的火爆場面，并非孤例。在江蘇鎮江，盒馬吾悅廣場店開業當天客流突破16萬，帶動商場客流同比提升驚人的473%。

據鞭牛士觀察，和傳統商超不同，盒馬的門店并不只是“買完就走”的功能性空間。堂食區里，年輕人圍坐吃火鍋、現做海鮮；烘焙區前，不少家庭一次性打包幾盒當早餐；生鮮區里，下班順路買菜成為日常。這里既像超市，也像餐廳，更像社區生活的一部分。

盒馬方面透露，在一家1200平方米的門店內，堂食區日均接待2000人次海鮮火鍋，烘焙區日銷3000份現烤面包，生鮮區晚市時段客單價提升40%。

消費者調研顯示，72%的顧客將盒馬視為"生活解決方案中心"，而非傳統超市。

美團小象超市的線下首店同樣驗證了這一趨勢。據內部人士透露，北京萬柳店開業首周日均排隊時長超2小時，通過"30分鐘達"即時配送服務，門店周邊5公里內家庭用戶復購率達65%。

也就是說，這些新零售品牌提供的不是一次性消費場景，而是一種高頻、剛需、可復購的生活入口。

這種將線上效率與線下體驗融合的模式，正在重新定義商圈價值。即不再單純依賴地理優勢，而是通過創造高頻消費場景，將商業空間轉化為生活方式的載體。

消費結構變化：新興城市正在等來了新的流量

新零售品牌的入駐，給商業地產帶來的不僅僅是租金收益，更是一場深度的化學反應。這種改變在經濟增速跑贏全國的新興城市尤為明顯。

隨著一線城市商業趨于飽和，消費增長的動力源正逐漸向二三線城市轉移。

根據新京報貝殼財經的統計數據，截至2025年底，在已公布數據的非一線城市中，超過半數的城市GDP增速跑贏全國。特別是在三線和四線城市，這一比例分別達到了65.2%和60.7%。

這表明，中國經濟的內生動力發生了結構性變化。

隨著產業轉移、新興制造業和服務業在二三線城市加速落地，大量年輕人口開始回流或就地就業。

收入結構改善之后，對生活品質的要求也隨之水漲船高。

從吃得更健康、住得更舒適，到追求更有審美的空間、更有體驗感的消費場景，新興城市消費者的訴求，已經與一線城市高度趨同。

但長期以來，這些區域缺乏與之匹配的優質商業供給。

在不少二三線城市，商業供給仍停留在“吃飽喝足”的基礎層面：連鎖品牌多，有特色、有審美、有內容的品牌少。

消費者想要更好的商品、更精細的服務，卻往往只能在外賣平臺、跨城代購甚至旅游時完成。這種需求升級、供給滯后的錯配，長期存在。

具體到零售品牌，這種需求升級、供給滯后的矛盾體現得更加明顯。

過去，二三線城市能選擇的，要么是價格導向的傳統商超，要么是高度同質化的連鎖便利店，很難提供兼顧品質、體驗和效率的消費方案。

這種需求升級、供給滯后的錯配，正是機會所在。而盒馬則在經過10年發展后順應新的市場發展趨勢開始悄然向全線市場發力。

近日，盒馬CEO嚴筱磊在面向員工的全員信中披露，2025年，盒馬整體營收同比增速超40%，盒馬鮮生與超盒算NB雙業態已服務超1億消費者，盒馬鮮生進入了40個新城市，超盒算NB新開門店超過200家。

公開報道顯示，幾乎所有新進城市“開業即爆滿”。

1月5日，盒馬聯合灼識咨詢發布的《2025年百城“盒區房”消費力報告》，首次提出“盒區房指數”，該指數基于線下門店日均訂單、筆單價及日均進店客流衡量盒馬線下門店活躍度。

其中，石家莊指數飆升至171，徐州達到141，臨沂達到127，均高于全國重點城市（一線及新一線城市）均值（基礎計算指數100）。

這些也揭示了一個明顯趨勢：新興城市正在上涌，“盒區房”的消費活躍度明顯高于城市平均水平。

在盒馬門店配送覆蓋范圍內，年輕人消費更頻繁、客單價更高、復購意愿也更強。

報告顯示，在不少非一線城市，只要盒馬落地，周邊3公里范圍內的線上訂單密度、夜間消費頻次都會明顯提升。

其中，25到35歲的年輕家庭和白領群體，成為最活躍的消費主力。他們不再局限于只有“周末逛街”，而是把買菜、吃飯、朋友小聚、臨時補給等高頻需求，統一放進同一個生活半徑里完成。

值得注意的是，盒馬的吸引力，并不只來自“新”這個標簽，而是一整套更符合當代消費習慣的零售方式，穩定供應鏈帶來的品質確定性、現制餐飲滿足即時需求、健康標簽擊中精細化消費趨勢，再加上“線上下單+半小時送達”的效率優勢，讓年輕人很快形成使用習慣。

當可以堂食的海鮮區、現烤面包的烘焙檔、開放式餐飲檔口第一次大規模進入本地市場，本就存在的品質需求被迅速點燃。用戶不再只是“路過買點東西”，而是愿意專門為一次用餐、一場聚會來到商場。

這種變化，也會外溢到整個商圈，外溢到去盒馬的路上。盒馬不只是一個零售終點，而是商圈新的流量起點。

從“盒區房”到商圈活躍度，本質上是一條清晰的傳導鏈條，優質零售供給進入吸引用戶回到線下，從而使得停留時間拉長周邊消費被帶動，最后將是商圈的整體復蘇。

這也正是新興城市消費升級最真實的注腳。不是消費意愿不足，而是終于有人把一線城市的生活方式，帶到了更廣闊的城市腹地。

結語

如果深究這種火爆背后的商業邏輯，我們會發現，新零售與新興城市商業地產的結合，本質上是一場各取所需的“雙向奔赴”。

首先，商業地產急需“消費活力”來對抗空置焦慮。 新零售品牌也需要優質商圈來實現高效下沉。

更深遠的意義在于，以盒馬為代表的新興品牌，正在根本上改變傳統商圈的業態生態。

當年輕家庭更依賴30分鐘生活圈，當消費決策從“周末逛商場”轉向“日常就近解決”，未來的競爭，很可能不再發生在城市CBD，而是在一個個半徑3公里的生活圈里。誰能成為這個生活圈的“基礎設施”，誰就能掌握真正穩定的消費入口。