奔馳、寶馬、奧迪徹底賣不動了

車圈有句老話叫“坐奔馳，開寶馬”，過年把BBA開回老家，也是一代人身份與成功的象征。

時過境遷，如今，德系三巨頭BBA卻集體賣不動了，2025年在華銷量，均已經退回到七八年前的水平。

曾經的護城河，逐漸成了困住自己的圍墻。

奔馳、寶馬、奧迪2025年中國銷量暴跌

近日，傳統豪華車三強BBA（奔馳、寶馬、奧迪）先后發布了2025年全球銷量數據。

圖源：澎湃新聞

數據顯示，全球銷量上，奔馳和奧迪去年全球銷量均有明顯下滑，奔馳全年交付216萬輛，同比暴跌10%。此外，奔馳核心乘用車板塊交付同比下滑9%，已連續六年銷量走低。

奧迪全球交付162.36萬輛，同比下滑2.9%；寶馬則是以246.37萬輛的全球交付量穩居三強首位，同比微增0.5%，成為唯一保持增長的品牌。

看完全球市場，再來看看表現尤其驚心動魄的中國市場。

寶馬雖然銷量最高，但同比跌了12.5%。而這已經是寶馬在中國市場連續第二年下滑超過10%，可以說，問題不是偶然。

奧迪相對溫和一些，中國市場銷量為61.75萬輛，同比下降5%。

奔馳的情況更為糟糕，2025年在中國市場銷量跌幅最大，來到19%，下跌近兩成。

不過，雖然奔馳和寶馬在華銷量下降幅度都超過了10%，但其最大的單一市場仍是中國。其中，寶馬中國在其全球銷量體系中占比為25.4%，奔馳中國在其全球銷量體系中占比為26.5%。

綜合來看，2025年三家車企在中國市場合計比2024年少賣了26萬輛。

值得一提的是，查看七八年前的數據，寶馬、奔馳、奧迪2018年在華銷量分別為64萬輛、67.41萬輛、66.09萬輛；2017年則分別為59.44萬輛、58.79萬輛、59.79萬輛。

BBA近十年在華銷量 圖源：中新經緯

相較起來，2025年BBA在華銷量竟和七八年前一個水平，仿佛時光倒流。

具體到車型層面，情況更加引人注目。

2025年，寶馬中國主銷轎車的銷量實現了不同程度漲幅，但SUV普遍呈下降趨勢。比如寶馬3系2025年比2024年多賣了1.19萬輛，寶馬5系多賣2.74萬輛。

但寶馬X3一年卻少賣了3.34萬輛，寶馬X1也少賣3萬輛。

可以窺見到，本土SUV品牌，正在逐漸擠占寶馬SUV車型的市場份額。

奔馳中國的主銷車型可謂全線潰敗，不管是SUV還是轎車都有不同程度下滑。

下滑最嚴重的是奔馳C級，比2024年下降了3.54萬輛，平均每個月少賣近3000輛。GLC比2024年少賣了2.74萬輛，奔馳E級和奔馳GLB分別少賣了1.47萬輛和1.74萬輛。

奧迪雖然有升有降，A4L從2024年的10.74萬輛降至2025年的8萬輛，少賣出2.74萬輛；A3銷量從2024年的5.48萬輛增至2025年的6.68萬輛，多賣了1.2萬輛。

但A3的銷量，是用降價來換的——2025年年中，奧迪A3終端市場大降價，最低成交價僅11萬元出頭，比官方指導價低5萬元。

價格體系的崩塌，一定程度上也是品牌溢價能力消解的表現。

對于銷量下滑，三家企業給出的說明中，皆談到了區域市場競爭加劇這個原因。

奔馳給出的解釋是，其在中國市場面臨豪華車市場結構性波動及自身產品周期調整等挑戰。

寶馬表示，中國市場競爭壓力持續加大，30-80 萬元價格區間成為本土品牌與國際豪華品牌的主戰場，價格競爭和技術迭代速度遠超預期。

奧迪則補充解釋，中國豪華車市場結構性變革帶來的沖擊，以及自身在電動化轉型過程中面臨的市場適應問題。

或許，從這些說明中，我們已經能清晰看出BBA的壓力和潰敗之因。

油車盛況不再，電動化成了救命稻草

德系三巨頭賣不動，與其說是市場波動，不如說是汽車產業后浪對前浪的沖擊。一句話概括BBA面對“電動化浪潮”的處境就是：“醒得太晚，跑得太慢”。

一方面，電動化轉型上，推進速度遠滯后于大市。

過去十年，是中國新能源汽車市場從培育到爆發的黃金十年：2014 年左右，“蔚小理”等新勢力扎堆成立，2019 年特斯拉上海工廠落地更是倒逼行業提速，這十年，是國內新能源技術、用戶認知、市場規則的關鍵培育期。

但很長一段時間內，BBA僅將電動化當作“副業”，車型布局也頗為佛系。

直到2020 年后，中國新能源滲透率突破 5% 的爆發臨界點，一些自主品牌完成了三電技術和智能體驗的積累，BBA幡然醒悟，但顯然已經錯失了這波電動化浪潮入場的最佳時機。

圖源：中汽協

相比之下，BBA在華新能源占比，奔馳純電車型占比8.1%，奧迪12.9%，整體都不高。

可以說，電動化這件事上，BBA集體陷入了“越追越遠” 的被動局面。

另一方面，三個品牌都沒有一款真正“能打”的爆款電動車型，產品迭代周期也持續落后。

比如，2023 年正式登陸中國市場的奔馳EQE SUV，是奔馳 EQ 系列的主力產品，也承載著奔馳攻堅中國豪華純電市場、推進電動化轉型的重要使命。

奔馳EQE SUV 圖源：微博

然而，這款被寄予厚望的車型，2025 年掛牌銷量僅 4432 輛，同比降幅超 39%，市場表現慘淡。

甚至，即便成績如此拉胯，奔馳EQE SUV仍是奔馳在華銷量最好的電動車型。

而在產品迭代上，燃油車時代的普遍換代規律為5-7年，座位傳統車企代表的BBA也在堅守著這一套規律，比如，寶馬Neue Klasse純電專屬平臺車型從規劃到落地就耗時超過了5年。

但新能源車企間的競爭，可沒有這么“溫和”。當下，國產新勢力多數保持半年一次OTA升級、一年半換代的節奏。

節奏上的差異一目了然，也直接導致BBA在智能體驗上與新勢力拉開代差，成為其電動化轉型的桎梏之一。

銷量下滑帶來的是利潤的損失。

2025年上半年，BBA的利潤就已經集體大幅下滑，其中奔馳凈利潤跌幅達55.8%，直接“腰斬；奧迪凈利潤同比下滑37.5%；寶馬凈利潤同比下滑29%。

這也意味著，不僅車賣得少了，每輛車賺的錢也在縮水。曾經的高利潤業務，如今成了拖累業績的包袱。

對于BBA來說，形勢比想象中得要嚴峻，再不奮起直追，一切都遲了。

這次，他們似乎終于找對了方向——全面擁抱“中國方案”。

首先是寶馬，寶馬計劃2026年在中國市場推出約20款新車型。其中，國產長軸距版新世代BMW iX3將于2026年上半年全球首發，并在下半年上市。

此外，寶馬正在與中國科技企業深度合作，其智能駕駛系統與Momenta合作開發，智能座艙引入阿里巴巴AI語言大模型。

圖源：寶馬中國

更狠的是，2026年剛開年，寶馬中國就宣布對旗下超30款主力車型進行建議零售價調整，其中24款車型的降幅超10%，6款超20%，部分車型最高官降30萬元。

奔馳則明確提出“油電同智、油電同智”，將“力爭 2030年全面純電動化”的目標調整為“2030年新能源車型（含混動）占比最高50%”。

其中，2026年先向中國市場引入超15款全新和改款產品，在中國推出的新一代模塊化架構原生支持智能座艙與智能駕駛系統，并將逐步覆蓋旗下多款燃油與電動車型。

奧迪則選擇與華為深度綁定，新車全面搭載華為乾崑智能駕駛系統。奧迪中國總裁羅英瀚表示：“無論是PPE平臺上的純電車型，還是PPC平臺上的燃油車型，都將搭載華為乾崑智駕，實現全面智能化。”

BBA的“躺贏”時代已經結束，下一個十年，它們必須學會如何在中國市場“硬碰硬”地競爭。

作者 | 宋輝