衛龍前CEO入主，大窯能否從“野路子”走向工業化？

《投資者網》引力丨張靜懿

2026年初，國產汽水品牌大窯飲品完成高層更迭：創始人王慶東于2025年12月卸任母公司法定代表人、董事長等全部職務，公司董監事會同步大幅改組，全球私募股權機構KKR的代表戴誠出任董事長，實現了控制權的轉移。緊隨其后，2026年1月，快消行業名將、曾擔任衛龍CEO的孫亦農正式加盟，出任大窯飲品首席執行官。

消息傳出，市場反應微妙。一邊是“國民汽水”借勢高端化、渠道下沉的高光時刻，另一邊卻是增速放緩、競爭白熱化、品類邊界模糊的現實壓力。在無糖茶、氣泡水、功能飲料輪番上陣的飲料戰場，一個主打玻璃瓶裝、懷舊定位的大單品，正站在轉型的十字路口。此時引入一位以“零食工業化”和“渠道效率”著稱的職業經理人，大窯想傳遞什么信號？又能否真正破局？

從區域爆款到全國野心：大窯的“單腿跳”邏輯

大窯的品牌根源可追溯至1983年成立的呼和浩特市八一飲料廠，但真正被大眾熟知，是在2023年前后。彼時，大窯憑借520ml大玻璃瓶裝的“荔枝味”汽水，在燒烤攤、夜市、火鍋店等場景迅速走紅。不同于可口可樂或百事的全球化經典配方，大窯主打“果味+高甜度+高性價比”，終端售價通常為5–6元，卻提供遠超普通小瓶碳酸飲料的容量，形成了強烈的“量大管飽”口感沖擊與心理滿足感。這種策略精準擊中了餐飲場景下追求爽感與實惠的即時消費需求。

其商業模式高度依賴B端渠道——尤其是燒烤、串串、火鍋等重口味餐飲業態。數據顯示，大窯85%以上的銷售額來自餐飲渠道。這種“綁定場景”的打法，通過給予渠道豐厚的利潤空間，實現了在餐飲終端的深度滲透，從而推動品牌從區域向全國的快速擴張。2023年，據多家媒體報道，大窯飲品的年銷售額突破32億元，體量遠超許多區域同類品牌。

但問題也藏在成功里。大窯至今仍嚴重依賴單一爆品——“荔蜜味”貢獻了絕大部分銷量。盡管陸續推出橙諾、卡曼橘等新品，但市場反響平平。更關鍵的是，其產品結構高度集中于含糖碳酸飲料，與當前健康化、低糖化的消費趨勢存在張力。而當餐飲復蘇不及預期、夜經濟熱度波動時，大窯的銷售曲線便隨之劇烈震蕩——這暴露了其“單腿跳”模式的脆弱性。

換帥背后的三重壓力：增長見頂、對手圍剿、資本觀望

大窯的困境，首先來自增長瓶頸。據尼爾森IQ數據顯示，截至2025年前四個月，碳酸飲料線下市場已處于收縮狀態。而早在2023年，碳酸飲料已成為中國飲料七大品類中唯一銷售額份額增速下滑的品類。在此背景下，大窯過去的高增長難以為繼，部分區域市場出現波動。與此同時，傳統巨頭加速反撲：可口可樂推出“醒目”大瓶裝、百事加碼“美年達”餐飲專供線，元氣森林通過“外星人電解質水”切入餐飲場景，用“0糖+功能性”搶奪年輕客群。

其次，渠道紅利正在消退。過去大窯靠“高返點+強地推”快速擴張，但隨著經銷商利潤空間壓縮、終端動銷放緩，部分區域出現壓貨、竄貨現象。渠道反饋顯示，一些經銷商開始傾向于周轉更快、品牌認知度更高的其他飲品，這進一步動搖了大窯的渠道根基。

第三重壓力來自資本端。盡管多次傳出IPO傳聞，但大窯官方明確表示“暫未考慮IPO事項”。在港股消費股估值持續承壓的背景下若無法證明其具備可持續的產品創新力與多元增長引擎，資本市場恐難給予高溢價。而缺乏資本輸血，又會限制其在研發、品牌、數字化上的投入——形成負向循環。

或許正是在這樣的背景下，大窯的決定換帥才顯得尤為關鍵。這并非簡單的管理層調整，而是一次應對系統性挑戰、尋求戰略轉向的明確信號。

孫亦農能帶來什么？從“辣條工業化”到“汽水系統化”

孫亦農的履歷，恰好對應大窯當前最缺的能力模塊。他在衛龍任職期間（2021年底至2025年初），主導了供應鏈標準化、渠道數字化及品牌高端化轉型。最典型的案例是將衛龍的經銷商隊伍進行優化與迭代，并推動衛龍全面擁抱線上電商與線下新興渠道，構建全域營銷矩陣。此外，他還推動衛龍成功從“辣條”單一品類領導者向“辣味休閑食品”平臺進化。

這些經驗對大窯極具參考價值。目前大窯仍依賴大量區域代理，而孫亦農擅長“構建高效敏捷的供應鏈與渠道體系”，有望助力大窯從“渠道覆蓋”向“渠道效能”轉型。其次，他在Z世代溝通上也有實績：衛龍2023年聯名《原神》的營銷活動，成功打入年輕圈層，社交平臺曝光超10億次。這種“用網感語言講老品牌故事”的能力，正是大窯亟需的。

更重要的是，孫亦農理解“如何讓傳統食品飲料在健康化浪潮中不掉隊”。在衛龍，他推動建立“減油減鹽”技術中心，持續進行產品健康化改良 。對于大窯而言，在碳酸飲料面臨健康質疑的背景下，孫亦農的經驗或許會加速無糖/低糖產品的研發迭代，或探索“汽水+功能成分”等創新組合，以回應消費者對“喝得沒負擔”的心理需求 。

當然，挑戰依然巨大。飲料與休閑零食的消費頻次、決策路徑、供應鏈邏輯截然不同。飲料的供應鏈相對標準化，原料集中，物流以大包裝為主；而零食則面臨多品種、小批量、高周轉的復雜挑戰 。孫亦農能否快速理解飲料行業獨特的“水深火熱”，并平衡大窯短期市場業績與長期品牌健康化轉型之間的張力，仍是未知數。市場也在觀望：這位在零食領域證明過自己的“操盤手”，能否讓一瓶承載著懷舊情懷的老汽水，真正煥發可持續的新生？（思維財經出品）■

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