HEFANG珠寶出海：主攻歐美 要用三年時間打造一個國際化品牌

【億邦原創】成為天貓飾品行業銷售冠軍后，中國設計師珠寶品牌HEFANG正在將目光投向海外。

億邦動力獲悉，HEFANG于2024年年底啟動出海，以淘寶出海為起點，同步推進獨立站和海外社交平臺。淘寶出海平臺數據顯示，2025年雙11期間，HEFANG在淘寶出海飾品簽約跨境商家中跨境成交金額排行第一。

對HEFANG來說，出海并不是一條突然開啟的新戰線，而是一件遲早要發生的事。早在品牌創立之初，創始人孫何方就將HEFANG的設計語言定位為“無國界”、“全球化”，不以地域文化為區隔，而以設計師審美為核心，希望作品能夠在不同市場被理解和接受。

在具體的市場選擇上，HEFANG選擇先攻歐美市場，在大牌扎堆的市場中站穩腳跟。

在時尚這個領域，歐美占據了絕對的話語權：全球的時尚資訊和流行趨勢，聚攏在巴黎、紐約、米蘭、倫敦等地的時裝周。如果不先在歐美市場站穩腳跟，打出足夠的品牌聲量，也難以成為一個國際化品牌。

也因此，HEFANG出海早期的主要精力，都放在了品牌建設上。過去，在國內市場，HEFANG的近半數營銷預算都投入了品宣，以此來樹立品牌心智。同樣的思路被復用到海外。孫何方形容這是一場“不斷往水里丟石頭”的實驗。每一次市場反饋，都會決定下一步是加大投入、調整表達，還是更換方式。在她看來，真正困難的不是把產品賣出去，而是在海外市場建立一個能夠被長期識別、被反復理解的品牌形象。

孫何方說，在未來的1-3年，HEFANG出海的核心目標不是追求銷售數字的增長，而是能夠在歐美等重點市場實現品牌影響力的真正突破。“對HEFANG來說，先做好品牌建設、打好基礎，是比短期業績更重要的事。”

01 從一家珠寶工廠生長起來的設計師品牌

成立HEFANG前，孫何方就讀于倫敦中央圣馬丁藝術設計學院珠寶設計系，也在那里拿下了英國Bright Young Gems金獎，是首位獲此殊榮的華人設計師。

孫何方在留學期間發現，不管是現在已經被大眾熟知的奢侈品牌，還是初出茅廬的設計師品牌，大多都選擇以設計師本人的名字命名，以設計師本人的審美、品味，作為品牌的靈魂。她選擇沿著前人的道路前行，以HEFANG作為品牌名，“我在想，能不能想用我自己的審美和設計能力，去主張我喜歡、我覺得好看的東西，然后去吸引更多跟我一樣的女孩兒。”

2010年前后，孫何方畢業回國，在時尚雜志ELLE中國版磨練兩年后，在2012年創立了HEFANG Jewelry（何方珠寶）。

而與其他小眾設計師品牌不同的是，孫何方從小在母親所創辦的珠寶工廠長大，熟悉珠寶首飾的材料、工藝和流行趨勢；背靠珠寶工廠，又讓HEFANG能夠對研發、生產到供貨的全流程進行管控，坐擁獨立供應鏈，能夠確保穩定的產能、可靠的品質與敏捷的市場響應能力。

早年間，HEFANG的主要依賴買手店進行分銷，曾經拿下過連卡佛首飾品類銷售額第一。到2016年，HEFANG便陸續入駐了天貓、京東、小紅書等主流平臺，成為第一批入駐線上渠道的設計師品牌。

數年間，HEFANG靠一個又一個爆款打開了局面，但孫何方并不認為其中有任何的技巧、公式。在選品前，孫何方也無法判斷一個產品能否成為真正意義上的爆款，能做的只有設計、創新、堅持和探索。“一個產品經過市場檢驗，被更多人喜歡，我們將更多的資源、流量給到這個款式，讓更多的人看到，形成正向的銷售閉環，這是比較理想的狀態。”

在海外也是如此。“沒有任何的模板讓我借鑒，但方法論與國內沒有太大的差別。”孫何方談道，“在任何一個市場去做品牌，首先要想清楚自己的定位，以及如何在市場上建立自己的品牌形象，讓他人能夠清晰地知道你的強項、品牌優勢和品牌核心價值。”

待電商業務做到1億規模后，HEFANG又重新回歸線下，將實體店開進了廣州和北京的頂級商圈，并不斷延展向全國30多個城市。

HEFANG在渠道上扎根了幾年，實現電商渠道基本覆蓋，線下門店數量也突破了70家。孫何方覺得是時候了，“國內市場已經相對成熟，我們要不斷突破，下一個目標就是海外市場。”

到2025年，HEFANG已經在越南建立了海外生產基地。此外，HEFANG還正在規劃在海外建立本地倉儲，以大幅縮短配送時間、優化運輸成本，并提升售后服務的響應效率。

02 從華人群體做起，聚焦歐美市場

在孫何方看來，設計的語言是相通的。從創立品牌第一天開始，她就將HEFANG的設計風格向無國界、全球化靠攏。“我們希望輸出的審美和風格，能夠在世界任何一個地方找到欣賞我們的消費者。我們不能做全部人的生意，也掙不了所有人的錢，只能找到一些和目標客戶定位匹配的人群。”

HEFANG最早的產品以銀飾為主，定位小眾設計師品牌，做了更重的設計和工藝，單價直追3000元；而在如今，HEFANG的單價僅有1000元出頭，產品結構也開始有更多的分化，探索出形象款、基礎款、主銷款等不同的款式，用戶群體也拓展到精英類的資深職場白領。

同樣的定位被HEFANG復用到海外，“我們在國內的人群，與海外的人群一致，整體的定價也符合我們當前輕奢的定位。”

而在具體的產品上，HEFANG也沒有針對海外市場開辟單獨的產品線。“品牌自創立之初，就具備國際化的設計敘事，因此我們堅持全球一致的設計語言與產品體系，暫時沒有根據不同的市場單獨‘改款’。”比如，HEFANG將過去在國內市場大火的“餐具系列”，作為在海外的主打款式；“氣泡方糖項鏈”、“氣泡星云項鏈”等國內爆款產品，在海外市場也同樣備受歡迎。

HEFANG素來善于進行用戶調研，并及時吸收市場反饋來改進產品。在國內市場，HEFANG團隊會在小紅書、微博、微信等平臺了解消費者意見及反饋，并不斷與消費者進行互動；每當新店開業，孫何方本人還會在新店做一日店長，聽取消費者對產品、功能，甚至是價格的反饋，從而不斷優化和調整HEFANG自身的產品矩陣。

同樣的思路也被孫何方搬到了海外。社交媒體被孫何方視為HEFANG出海“首要去占領的地方”，在Instagram、TikTok等平臺建立官方賬號，并進行對應的用戶調研。

而在銷售渠道上，HEFANG選擇先從淘寶出海做起，同步推進獨立站以及其他渠道。在孫何方看來，HEFANG已經在淘寶有了足夠的銷售基礎，依托現有的電商體系，不需要重新開店，就能夠直銷海外，且能夠擁有品牌自主經營權、定價權、人群資產等。

HEFANG方面也告訴億邦動力，這同樣與HEFANG的出海思路相吻合：在出海早期，HEFANG選擇通過淘寶出海這類有廣泛華人用戶基礎的平臺切入，從華人市場做起，再慢慢向更廣闊的群體擴展。

03 在海外市場，丟出一顆更適合的“石頭”

孫何方坦誠，在過去一年的出海歷程中，HEFANG還尚未有特別突出的銷售量。在她的理念中，在出海的前幾年，HEFANG的重心在品牌建設。

“無論是在國內市場，還是出海，都需要有一個品牌建設的耐心和過程，可能要到下一步，才會有一定的銷售反應。”孫何方說，“就像石頭丟在水里，聽到‘撲通’一聲，下一次我是再丟遠一點，還是再丟重一點？拿一個更重的石頭，還是一個更輕的石頭？我們需要不斷做調整。”

過去一年，HEFANG在品牌建設上不斷調整、不斷前進。

在與海外消費者進行日常溝通時，HEFANG的核心策略是“場景化敘事”，結合具體的節日、派對場景來推廣和傳遞品牌價值。比如，在黑五大促期間，HEFANG并沒有依賴于簡單直接的折扣，而是選擇通過圣誕贈禮、節日派對配飾這樣的形式，來與消費者建立情感聯結。

HEFANG的一些標志性設計，比如璀璨星云耳環和餐具系列，也在《L’OFFICIEL》、《ELLE》等國際時尚刊物上獲得露出；孫何方本人也曾多次接受《Businesswomen》等商業刊物的訪談，分享HEFANG的成長歷程及美學思考。

2025年，HEFANG還與中央圣馬丁學院合作，設立了“HEFANG Award”設計獎學金，聯合校方做珠寶課程項目，依靠頂尖設計院校培育創意人才的同時，也將HEFANG品牌在海外市場進一步推廣開來。

在倫敦的校園時期，孫何方曾經做過施華洛世奇和卡地亞的項目。也正是因為學生時代參與過這樣的項目，她才會有這樣的夢想：有一天可以成立自己的品牌，帶著自己的品牌，回到母校，設立同樣的課程項目。而在HEFANG出海的第一年，這個項目就已經在圣馬丁學院落地生根。

“當年，我作為一個中國人，由英國人來進行評獎，我是選手，他是評委。”孫何方說，“今時今日，這個世界的角色已經轉換了。”