火雞面建廠，國產品牌失守？

文｜食安時代

以火雞面為主導產品的韓國品牌近期在我國建立工廠，似乎想要加強本土化能力進一步搶占國內市場份額。現在方便面行業正從大單品通吃轉向垂直賽道精細化競爭的新階段，國產巨頭若堅持老套路很可能會被逐漸淘汰。

加強本土化建設，提高競爭力

這兩年我國市場的方便面大戰一直硝煙彌漫，但在這樣的大環境下三養卻以年增18%的速度逆勢擴張，憑借火雞面這一大單品以及年輕化營銷持續鞏固在國內的市場份額。而且為了化解單品依賴不僅推出湯面品牌、意面品牌等橫向拓展，還推出了火雞面醬系列，想要通過縱向深耕打造第二增長曲線。

近期該品牌在浙江嘉興的工廠正式奠基，據悉該工廠總投資2014億韓元，具備6條生產線，計劃于2027年1月竣工，竣工后旗下火雞面年產量有望高達8.4億包且主要為中國本土市場供應產品。屆時包括韓國的4家工廠在內，共5家工廠的火雞面年產量將增至35.2億包。這一產能規模不僅能夠進一步鞏固其在辣味方便面領域的領導地位，在中國市場的戰略意義更是不言而喻。

截至2024年中國業務已占其全球出口總額的30%，2023年火雞面在華銷量突破2.57億份，2024年進一步增長30%達到3億份，預計年底將突破4億份。而且我國消費者對"極致辣味"的需求顯著高于全球，在社交平臺上不少人將火雞面作為突顯情緒價值的載體，進一步拉動了市場需求。

但此次在我國建廠不僅是為了應對國內日益增長的需求，更深層意義在于本土化供應鏈重構，嘉興工廠和上海總部形成的雙基地模式，將實現產品研發、生產制造、品牌營銷的深度協同，加速推進針對中國消費者的口味創新和供應鏈優化，從而更好地對國內市場需求做出反應，提高競爭力。據悉這一投資額接近該品牌三季度全球營業利潤的75%，能夠看出品牌對中國工廠的重視以及在本土化發展的決心。

火雞面在國內市場歷經多年熱度不減以及國內各品牌市場份額的變化都反映出了市場正從傳統巨頭主導逐步轉向多元化競爭格局，上述品牌在國內建廠也意味著將來國內方便面巨頭將面臨更大的競爭壓力，若想在激烈的競爭中保持領先地位，就必須加快自身的轉型步伐從產品創新、營銷手段、供應鏈的優化等多維度進行升級。

平衡成本與效率

單從火雞面這一產品看，三養得益于較早入局及口味優勢在市場中認可度頗高，社交平臺中不少"站隊"的帖子，比如"三養火雞面沒有平替""誰都還原不出那個味道"等，但價格高一直備受詬病，尤其是現在消費降級的大趨勢下，動輒10元左右的火雞面性價比屬實不算高，該品牌官方旗艦店一袋售價為7.18元，奶油火雞面一袋價格更是高達8元，這也就導致消費市場有不少追求平替的呼聲。

現在不少國內也有不少品牌推出了火雞面，既有白象、今麥郎等行業巨頭，又有宛和、同碗福、芯蒸呈等小品牌，還有三只松鼠等跨界品牌，品類競爭并不小。而且這些品牌推出的火雞面價格相對較低，在電商平臺中某品牌官方旗艦店一袋火雞面售價為2.7元、另一品牌為3.3元；一些小品牌價格更低，比如某品牌火雞面10袋售價18.5元，一袋均價僅1.85元。

雖說韓國品牌市場認可度較高，但國內消費者對于性價比更為看重，一旦有能夠替代的產品出現，很可能會被分流。現在社交平臺上不少測評火雞面的帖子幾乎都以韓國品牌作為參考，評論區對于口味相似度討論也較高，千人千味，各持己見，這就會吸引消費者嘗試不同的品牌，也就無形中帶動了其他品牌的銷量增長，當嘗到適合自己口味的火雞面時自然會選擇其他品牌而不是三養。

面對這樣的市場環境在我國建廠或許也是為了平衡成本與效率，據了解，本土化生產可降低關稅和物流成本約20%并規避供應鏈中斷風險，這就能夠在價格上做出一定讓步。而且本土化生產還能縮短產品從生產線到消費者手中的時間，提高供貨效率，這對于追求快速消費體驗的年輕消費者群體尤為重要，此外還能更好地把握中國市場的消費趨勢和口味偏好，進行針對性的產品研發和創新。既能滿足國內消費者對于火雞面的需求，又能通過價格優勢抵御其他品牌的沖擊，進一步鞏固市場地位。

產品創新各顯神通

這些年方便面行業受外賣行業發展以及方便速食多樣化的影響，市場需求進一步減少，產品創新成為各品牌突圍的主要選擇。有數據顯示從2024一季度至2025一季度，方便面新品上市數量總體呈現上升趨勢，其中2025年第一季度方便面類目有2152款新品上市，同比去年第一季度增長174%，環比去年第四季度增長75%。

在很長一段時間內方便面都與"垃圾食品"掛鉤，在健康飲食理念滲透度越來越高的當下，高油高鹽的方便面顯然不符合市場需求。不少品牌開始在健康化上發力，比如某品牌杯面宣稱采用凍干技術，還原蝦仁、肉丸子等真實食材；某品牌蒸煮面系列宣稱0油炸，膳食纖維含量提升30%；某品牌與南開大學合作研發"營養消化性"技術推出低GI方便面等等。但由于固有認知較深以及健康化創新只停留在表面，并沒有取得預想中的效果。

獵奇口味也是這兩年方便面品牌的重點創新方向，某品牌推出的香菜方便面上市被瘋搶后，不少品牌跟風推出香菜方便面，甚至衍生出了折耳根味、榴蓮味、螺螄粉味、臭豆腐味等越來越多奇葩口味。雖然年輕人天生對新鮮事物充滿好奇心，這些奇葩口味正好滿足了他們對新奇口味的探索欲望，但由于價格偏高后續熱度也沒有持續下去。

前段時間還有一些品牌發力大包裝，比如山姆推出的168元限量泡面桶，通過超大包裝和限量銷售策略成功吸引了消費者的關注；后續某品牌也推出了包含四塊面餅的"超大泡面"產品主打四人份的消費場景。這種大包裝方便面確實有一定的社交屬性和較高的性價比，但對品牌整體業績的拉動作用有限。

不只是國內方便面企業推新動作頻頻，國外品牌亦是如此，比如某品牌意識到其過度依賴火雞面這一大單品，這兩年正多線布局，比如推出奶油干酪、三倍辣、咖喱等多種口味，并針對中國市場開發限定產品，在辣度上也進行了分級標準化來覆蓋不同消費群體。未來方便面市場競爭或將更為激烈，各大品牌仍需深耕精細化來提高競爭力。

致力于改善營銷代際脫節

當國產方便面品牌仍以電視廣告為主陣地進行宣傳時，一些國外品牌便已經開始探索更年輕化的營銷方式，比如某品牌在小紅書發起#撒瘋辣#話題閱讀量85萬+，用"發瘋文學"鏈接年輕人情緒，助力其在我國市場占據市場前五；某品牌推新的同時通過與《死神》《陰陽師》《藍色禁區》等熱門動漫IP聯名、在小紅書等社交平臺進行推廣等方式吸引了不少消費者購買。

即便是產品再優秀，如果沒有合適的宣傳營銷輔助，也難以在市場中立足，營銷代際脫節是國內一些方便面品牌普遍面臨的阻礙。當前，方便面的主要消費群體是年輕人，而年輕人獲取信息的方式已不再是傳統的電視廣告，而是轉向社交平臺、熱門綜藝廣告以及IP聯名等，對于傳統方便面品牌而言，選擇恰當的宣傳平臺和宣傳方式至關重要。

從今年一些品牌動作看似乎也意識到了年輕群體的重要性，開始在營銷上玩花樣，前段時間某品牌選擇牽手衛龍一起"搞事情"，創意推出了一款辣條拌面著實吸引了一波年輕人的眼球，并交出了17.96億次曝光、618萬互動的成績單，更讓產品登頂抖音香辣方便面人氣榜前列。其他品牌也可以借鑒此類營銷方式，通過跨界聯名、創意營銷等方式拉近與年輕消費群體的距離。

但營銷的創新并非一蹴而就，需要品牌深入了解目標消費群體的喜好和需求，精準定位，才能制定出真正吸引人的策略，否則可能會起到反作用。除了跨界聯名和創意營銷，品牌還可以通過社交媒體互動、直播帶貨等新興渠道，增加與消費者的互動和粘性，提高消費者的參與感，讓品牌更加貼近年輕人的生活，從而提高品牌忠誠度。

國產品牌失守，行業格局生變

曾幾何時，超市貨架上紅燒牛肉面、老壇酸菜面共同構筑起一代人的味覺記憶與國產品牌的市場壁壘，但發展至今日，這些壁壘正悄然坍塌。有數據顯示，今年第一季度CR5集團的市場份額之和為84.36%，雖然較去年同期沒有太大變化，但從競爭格局看，國內個別品牌份額有所收縮，一些國外品牌卻呈增長態勢。

這并非一場突如其來的潰敗而是多重風暴共同沖擊的結果，從國內品牌這些年的發展策略舉措也能看出一二，在產品創新方面，從發力高端化、健康化到獵奇口味、經典回歸到大包裝等，雖然創新不斷但從相關品牌財報看支撐品牌業績的依舊是那么幾個傳統口味，這些看似順應市場趨勢的創新更像是瞎折騰，并未給品牌帶來實質性的業績增長。

在營銷層面，一些國產品牌雖然也嘗試了跨界聯名、熱門IP合作等方式，但往往流于形式，缺乏深度與創意，難以真正觸動年輕消費者的內心。而國外品牌卻搶占了傳統巨頭難以攻下的高端市場，比如某品牌前兩年以精致杯面形態與豐富配料，成功搶占年輕人心智，某品牌憑借獨特韓式風味與韌性質感在高端袋裝面領域站穩腳跟。

實際上在消費分級與技術變革的雙重沖擊下我國方便面行業正經歷前所未有的結構性調整，從火雞面在我國市場發展多年熱度不減也能看出市場正從傳統巨頭主導逐步轉向多元化競爭格局。在這樣的背景下傳統巨頭若想收復失地就需要在品質、健康與多元體驗的維度上真正革新。

渠道裂變下平衡線上線下成重點

無論是傳統方便面品牌還是國外品牌，平衡線上線下渠道布局都應該提上日程，康師傅、今麥郎這些傳統品牌取得如今的成績離不開對線下渠道的深耕，比如某品牌相較于同行將線下渠道延伸到鄉村小賣部，鋪設食雜店、小超市等近場小業態并且進駐到景區的山頂商店，社交平臺有帖子分享在景區低海拔的地方可以買到各種品牌的方便面，但等登上山頂，就只能看到該品牌一個，這也足以說明其線下渠道的優勢。

隨著互聯網的發展以及消費者購物習慣的變化，線上渠道的重要性日益凸顯，不僅能夠突破地域限制，擴大銷售范圍，還能通過數據分析更精準地把握消費者需求，進行個性化推薦，電商平臺、直播帶貨更是成為新品引爆、品牌塑造的重要陣地，這吸引了一批又一批的品牌發力線上，比如韓國知名品牌的銷售就高度依賴線上渠道。

過度依賴線上渠道也可能導致品牌與消費者之間的距離感增加，對于品牌而言，如何在保持線下渠道優勢的同時，充分利用線上渠道拓展市場，成為方便面品牌需要思考的關鍵問題。國內某品牌為了破解過度依賴線上渠道的困局啟動雙軌重構，線上方面，將電商定位為新品開發主陣地，線下方面則采取"農村包圍城市"策略，但暴露了經銷商管理混亂導致終端動銷不暢等渠道管理的深層問題。

未來隨著消費者需求的進一步細分和多元化，方便面品牌還需要在渠道布局上進行更精細化的管理。比如針對年輕消費者群體，可以加強在社交媒體、電商平臺等線上渠道的投入，通過創意營銷、個性化推薦等方式吸引他們的注意，同時再線下可以舉辦試吃等活動，增強消費者的體驗感和參與度，以線上引爆、線下深耕的策略突圍。

國產品牌需走出"產品"局限

方便面走到如今地步各品牌并不是沒有做出過改變，但大部分品牌的創新僅圍繞著面餅與調料升級，比如將面餅含水量從10%提升至18%，配合獨立醬料包鎖鮮技術；推出"0防腐劑、0反式脂肪酸"系列產品等。在洞察到市場更注重性價比時開始以"一袋半、一桶半"等產品搶占心智，但前段時間某品牌的商標游戲讓不少消費者寒了心。

在消費者主權崛起的今天，國產品牌必須從單一的產品思維中跳脫出來，轉向以滿足消費者需求為核心的全方位創新，這意味著國產品牌不僅要關注產品的口感與品質，更要深入了解消費者的生活方式、飲食習慣和心理需求。比如某品牌推出的一城一味系列，不僅具備方便面的形態，更具備重慶小面、武漢熱干面、柳州螺螄粉等速食食品的內涵。

國產品牌還應加強品牌故事的講述，在消費者心中一個有影響力的品牌不僅僅是一個產品的提供者，更是一種生活方式的倡導者，比如某品牌因土坑酸菜事件已經躍升為國貨之光，推動其市場份額直線上升，未來國產品牌需要通過講述品牌背后的故事、傳遞品牌價值觀等方式提高品牌忠誠度。

站在年輕消費者角度，大部分消費者對方便面的需求不僅僅是"填飽肚子""方便美味"，更期望提供情緒價值或者成為社交媒介，有相關報告顯示"快樂消費"成為年輕人消費的主流趨勢，其中超過40%的年輕人優先考慮"情感價值"。為此有品牌開始嘗試在"泡面好吃"的基礎上進一步用"好吃+情緒價值"的內容表達來重新激活年輕人的注意力。未來方便面品牌若進一步發力情緒價值和社交屬性或許可以加大品牌影響力。

未來國產品牌要想在方便面江湖中立足并發展壯大，就必須走出產品局限，不僅需要在產品上創新求變，還需要將品質和情感作為競爭重點，只有這樣才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，重新贏得消費者的青睞與信賴。

行業思考：三養嘉興工廠的奠基標志著其在我國方便面市場進入本土化深耕新階段，但面對外資品牌的強勁沖擊，國產巨頭若仍堅持經典款和性價比，未來很可能會被逐步擊退。方便面市場發展到現在，競爭已經超出了產品及價格本身，更聚焦于情緒價值和社交屬性，未來誰能做出改變誰就有機會突圍成功。