破壁人周立宸

這么說吧，很難想象在中國，一個民營企業500強的董事長會親自出演微短劇的霸總橋段：

“上一世我家是服裝大亨，男裝行業龍頭，卻不懂用互聯網造勢，錯失很多年輕群體，我也終日郁郁寡歡，重來一世，我要成為董事長，努力創新產品，我要讓全世界都哭著買我的衣服……”

這樣有畫面感的臺詞，來源于海瀾之家董事長周立宸的短視頻平臺賬號。

周立宸是海瀾之家創始人周建平之子，2017年2月，周立宸從父親手中接過海瀾集團總裁職務，成為這個服裝帝國的少帥，當時他29歲。

誰能想到，幾年后他會出現在這么多人的手機里，除了抽象的短劇演繹外，周立宸還嘗試跳過科目三舞蹈、復刻韓劇《妖怪》的經典橋段，鏡頭里，他動作投入、表情到位，如果忽視掉“周立宸”的賬號認證，大眾或許很難把這個在短視頻上“搞抽象”的博主，與一位服裝行業龍頭的掌舵者畫上等號。

從去年8月17日至今，周立宸已經發布了180多條抖音視頻，積累了48.9萬粉絲，單條視頻點贊量最高達到20多萬，起號速度甚至超過不少專業MCN機構。

在一場直播中，周立宸回應自己為什么總是搞“抽象”，他說自己做賬號很認真，但互聯網就是“抽象”才會有流量，一本正經發工作、會議這類內容，不會有人愿意看。

這讓人依稀想起，其實他也曾經干過“媒體”：當年在清華大學讀書時，周立宸不僅擔任了學院文藝部副部長，還擔任過清華大學廣播電臺副臺長。

看似抽象的視頻背后，或許藏著周立宸對傳統企業面向大眾形象轉型的思考。

不得不承認，曾經主打“男人的衣柜”“男人一年逛兩次”的海瀾之家，也難以避免品牌老化的風險，淪為新一代消費群體眼中的“長輩衣柜”。

“搞抽象”，或許是這位年輕企二代的一次大膽“破壁”，試圖讓消費者重新認識一個更年輕、更鮮活的“海瀾之家”。

而從長遠來看，無論是面向年輕消費群體的認知重構，還是應對資本市場對增長乏力的質疑，抑或推動企業突破傳統模式的天花板，周立宸還有太多需要“破壁”的時刻。

01.

流量破壁

很多人說，周立宸打破了傳統企業家與抽象網民之間的“次元壁”。

但其實，認真翻看周立宸的抖音，抽象的濃度倒也不算太高。

更多時候，他的視頻里呈現的是一種“有朝氣”“接地氣”的青年企業家形象。

在多條VLOG里，他到各地巡店、看廠，展示品牌最新的服裝款式和門店業績，和員工互動交流，演繹撕衣服、拆羽絨服驗貨等“小劇場”，展示品牌的貨真價實、物美價廉。

在一期視頻中，周立宸甚至一邊追著汽車，一邊展示自己身上最新款的外套、大喊著商品貨號，呈現方式雖然略顯夸張，但的確讓人眼前一亮。

除了產品外，周立宸也把個人愛好做成了內容，跑步和馬拉松是他視頻中最常出現的話題之一。

這幾年，海瀾之家趕上了國內的馬拉松熱潮，多次冠名無錫馬拉松、江陰半程馬拉松、環蠡湖半程馬拉松等賽事，打造跑步社團“瀾跑研習社”。

作為

賽事的

主要贊助商，

愛好跑步的

周立宸不僅親自參與賽事抽簽、分享賽事包

開箱

，還和大正愛跑步等網紅跑者合作出鏡，記錄自己突破

PB

（個人最佳成績）的過程

，吸引了一批

“跑步粉”

最近，周立宸開啟了新的內容節奏，每天發布一條最近，周立宸開啟了新的內容節奏，每天發布一條“人生雞湯”的早安文案，視頻中，他語氣真誠地和觀眾分享感悟，“要保持樂觀”“追求本心”“做自己就好”，即便沒有口播，也會迎著鏡頭來上一段“耍帥”的走秀。

與此同時，短視頻還成為周立宸回應大眾關切的溝通渠道，比如，有網友質疑贊助商控制馬拉松參賽名額，周立宸表示，自己作為贊助商也沒有中簽，已經參加候補，并表示絕不占用贊助商名額參賽。

在另一條視頻中，有網友吐槽海瀾之家的股價表現欠佳，周立宸立即回應，“這十年來，我們股票分紅累計已經超過200億元了，而且長期持有，股息率早就值回票價”“股票綠著綠著，說不定哪天就紅了。”

視頻結尾，周立宸還不忘和同事“尬舞”一段。

翻看周立宸最早的幾條視頻，能看出來，這位年輕企業家在面對鏡頭時，隱約還帶著一絲青澀和尬意，就像讀書時班上最內向的那位同學，突然在眾人面前表現得非常外向——有種莫名的反差感。

其實2025年以前，周立宸從未嘗試過在鏡頭前如此高強度的“肢體”和“語言”表達，而經過一百多條視頻的“錘煉”后，他似乎已經適應了互聯網的節奏，并且持續嘗試不同的短視頻題材，努力迎合觀眾的喜好。

在一次訪談中，周立宸表示，自己在生活中是個非常內斂的人，但是做視頻“就一定要把自己交給觀眾，要足夠奔放。”

對于如何吸引觀眾，周立宸也有自己的一套方法論：“表達內容要和觀眾同頻共振，讓他們有收獲和價值。”

他特別提到，“（做視頻就要）做自己，并且3-5倍地放大自己，讓觀眾感受到你的個人魅力，從而在你發下一個視頻的時候，主動地想了解你要說什么。”

有網友評論說，“周董，感覺你這幾個月把你前二十年的話量增加了一倍。”

當大眾看見努力“抽象”的周立宸，自然也就愿意傾聽“海瀾之家”的改變。

“抽象”視頻的背后，是一股真誠和韌勁。

面對新一代的消費者，周立宸正在試圖通過打造個人IP，讓品牌重新走進大眾視野，用自己年輕、真誠的形象，沖淡海瀾之家曾經的“爹味”。

目前來看，周立宸的起號頗有成效，短短三個月內漲粉30萬，粉絲總量接近50萬。一個細節是，在每個視頻里，周立宸都會穿著海瀾之家的當季服裝，把自己打造成行走的“代言人”。

重塑品牌認知，抓住大眾流量，是一眾國內傳統服裝品牌的共同追求，在競爭激烈的服裝行業，這無疑是一場艱難的“破壁”。

但至少，周立宸的親自入場讓海瀾之家在這一眾“國貨品牌”中率先獲得了被看見和討論的機會。

02.

業績破局

周立宸發力短視頻，并非偶然。

流量“破壁”的背后，是海瀾之家必須突破的業績“困局”。

2020年，周立宸任海瀾之家董事長，也是從這一年開始，海瀾之家結束了此前長達7年的連續增長態勢，營收規模始終在200億元左右徘徊。

從市場份額上看，海瀾之家目前仍是國內男裝品牌的領頭羊。2024年，海瀾之家在中國男裝市場份額達到5.6%，超過第二至第五名的總和，同時也是國內唯一年營收突破100億元的男裝品牌。

但在業績表現上，海瀾之家卻陷入了“增收不增利”的窘境。去年前三季度，公司營收155.99億元，同比增長2.23%，歸母凈利潤18.62億元，同比減少2.37%。

在庫存周轉上，海瀾之家也面臨著挑戰。截至2025年上半年末，海瀾之家的存貨金額攀升至102.55億元，庫存周轉天數長達361天。這意味著商品從入庫到售出需要將近一年。

事實上，這并非海瀾之家單獨的困境。當前，整個傳統服裝行業正普遍面臨增長乏力、利潤收縮的局面。據統計，2025年前三季度，國內服裝行業規模以上企業營收同比下降4.63%，利潤總額降幅達16.19%。

海瀾之家的服裝同行當中，美特斯邦威的庫存周轉天數高達462天，九牧王368天，森馬191天，“高庫存、慢周轉”已經成為傳統品牌的常態。

毋庸諱言，服裝行業早已進入存量競爭時代，而傳統品牌的打法卻日漸乏力。

海瀾之家、九牧王等品牌的核心客群，廣泛覆蓋20-45歲的年輕白領、職場人士及中青年群體，但在近年來興起的“新中產”消費敘事中，它們與始祖鳥、Lululemon等品牌相比，無論在品牌形象還是營銷話語上，都難以跟上消費升級的節奏。

與此同時，傳統品牌長期依賴“重渠道、輕研發”的ODM模式，導致產品設計滯后于潮流，與年輕一代的審美脫節。

相比之下，優衣庫、UR等快時尚品牌則憑借更靈活的設計和快周轉，持續搶占年輕人市場。

“中產不認，年輕人不愛”，成了橫在許多傳統品牌面前的現實困境。

然而執掌海瀾之家6年來，周立宸并未固守舊路，而是主動求變。

品牌形象代言人從曾經的印小天，換成了更被觀眾熟知的林更新、張頌文乃至更受年輕群體歡迎的許魏洲、曾舜晞、潘展樂等等，主動擁抱年輕消費者的審美喜好。

同時，海瀾之家也在積極拓展品牌矩陣，推出女裝品牌OVV、潮流品牌黑鯨、高端嬰童品牌英氏（YeeHoO）等，試圖將“男人的衣柜”轉變為“全家的衣柜”。

成績也開始顯現——2025年上半年，其他品牌收入同比增長高達65.57%，貢獻約15億元的營收。

此外，品牌出海與跨界合作則是周立宸破局的另一大抓手。

目前海瀾之家在馬來西亞、菲律賓、越南、新加坡等11個海外國家擁有111家門店，逐步探索全球化布局，去年上半年海外營收2.06億元，同比增長27.42%，利潤率遠高于國內平均水平。 2023至2024年，海瀾之家通過子公司以2.48億元收購斯搏茲品牌管理公司51%股權，成功拿下阿迪達斯FCC系列產品國內零售獨家代理權，截至去年上半年，FCC門店數量已達529家，借助雙方資源實現賽道延伸。

去年12月，海瀾之家還與阿迪達斯共同宣布，將超越傳統商業合作，共建“體育+”生態圈。

在這場發布會上，周立宸全程采用第一人稱與第三人稱視角進行直播，在線人數穩定破萬，也算是其利用個人IP、通過短視頻直達消費者的一次重要嘗試。

可以說，伴隨著周立宸在短視頻上的發力，海瀾之家也正以前所未有的速度，全面邁向品牌形象塑造的新階段。

短視頻與企業家個人IP，將成為這家服裝巨頭鏈接新一代消費者的重要渠道，也是周立宸手里一張關鍵王牌。

去年 11 月，海瀾之家正式向港交所遞交上市申請，尋求第二次登陸資本市場。內外并舉之間，周立宸 帶領 海瀾之家 的轉型之路已然展開。然而，如何徹底擺脫 “ 長輩衣柜 ” 的刻板印象，真正贏得新一代消費者的認同，仍是一條需要持續探索的長路。

03.

傳承破困

在周立宸的“抽象”起號之路上，還有兩個關鍵問題懸而未決。

第一，企業家親自下場拍短視頻、做個人IP，到底能不能成？

在互聯網上打造人設，周立宸不是第一個吃螃蟹的人。

像小米的雷軍、360的周鴻祎、格力的董明珠都是企業家下場做IP的代表，全網粉絲數量均在千萬級別，個人IP的影響力已經轉化成了企業寶貴的品牌資產。

一個成功的企業家IP，無論是用來直播帶貨還是代言產品，都能實現前所未有的傳播和營銷效果。

然而，個人IP始終是一把雙刃劍，它在放大企業聲量的同時，也放大了可能存在的細微瑕疵。

當企業家的個人形象和企業聲譽深度捆綁，一言一行稍有不慎，都會被市場過度解讀，容易陷入輿論被動，進而上升到公司層面的戰略危機。

因此最近幾年，不少企業家也開始主動“退潮”，有意回避流量的聚光燈，比如抖音的張一鳴、胖東來的于東來等等，都在盡可能避免因為個人的言論而引發負面輿情。

況且，不是所有企業家都具備成為“網紅”的天賦。

許多掌舵者，尤其是來自傳統制造業的企業家，他們的拿手本領更多在于供應鏈整合、戰略布局和體系管理，要求這群人轉型去研究短視頻腳本、模仿網絡熱梗乃至在鏡頭前表演，不僅有揚短避長之嫌，說白了，可能也是一種機會成本的錯配。

最近，賈國龍與羅永浩的再度罵戰，更給所有下場做IP的企業家敲響了警鐘。如果企業家的言論（包括各種出鏡的形象等）不受控制，就很可能讓公司陷入極為尷尬和被動的境地，白白蒙受巨大的損失。

因此，對于周立宸而言，如何在高強度曝光下保持言論的邊界感，如何在迎合流量與保持企業形象之間找到平衡，如何將個人熱度穩健地轉化為品牌資產，而非曇花一現的談資，這些都是比“起號”更難，也更關鍵的課題。

第二個，也是更為宏觀的一個課題，就是企二代接班的路徑選擇。

前段時間我注意到一個新聞，昔日的浙江首富，60歲的美特斯邦威創始人周成建親自在直播間跳團舞賣貨，吸引二十萬網友圍觀。

美邦的日子現在確實不好過，2024年全年營業總收入僅6.81億元，同比大幅下降49.79%；歸母凈利潤為-1.95億元，同比暴跌715.45%。

有人將美邦的困境，歸咎于企二代接班后的戰略失焦。

2016年，周成建之女胡佳佳接班擔任董事長、總裁，但其掌舵的7年間，美邦累計虧損達32億元，幾乎耗盡了企業過去十多年的積累。也有網友爆料，胡佳佳實則是“背鍋俠”，周成建始終未曾真正放權，企業大權仍牢牢掌握在自己手中。

無論真相如何，背后都指向一個殘酷的事實：

如今，一代中國家族企業正在面臨交接班與轉型雙重壓力，權力的交接遠比想象中要困難。

當然，行業之中也有不同的個例，比如森馬服飾，從2018年就引進職業經理人徐波參與企業日常經營管理，公司所有權和管理權分離的代理制度明確，在二代邱堅強接班的同時，森馬體系內早已構建起一個由職業經理人組成的專業團隊，負責具體業務的運營。其旗下童裝品牌巴拉巴拉能成為細分領域的行業第一，正是這種“家族掌控、專業經營”模式結出的果實。

當然，海瀾不是森馬，也不是美邦，肯定有自己的思考和路徑。每個企業的基因都不一樣，但有一件事情是相同的，就是必須面對消費市場的變化，面對一個新時代中新人群的新思維。

回看周立宸接班后的這幾年，成績單雖然不算特別驚艷，但也可圈可點。在行業集體承壓的大背景下，努力保持住了海瀾之家行業龍頭的領先地位，也在積極為企業尋找新的業績增長極。

他的“抽象”視頻起號，也可以看作是在品牌層面發起的一場側面突圍。

當然，周立宸自己也清楚，短視頻能贏得的只是暫時的流量，只有做好產品和服務，打造真正穿越周期的核心優勢，才能贏得整場戰爭。

對于周立宸和海瀾之家而言，真正的 “ 破壁 ” ， 也許 才剛剛開始。

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