當黃金遇上“二次元”

本報記者 李 婕

近日，在江蘇省泰州市海陵區(qū)一家黃金店，顧客在選購黃金飾品。 楊玉崗攝(人民視覺)

北京一家品牌黃金門店陳列的IP聯(lián)名金飾。 劉博寧攝

金價一路猛漲，黃金首飾銷售承壓已久。但這不妨礙年輕消費者在黃金柜臺前青睞那些有趣、可愛的飾品：迪士尼、小馬寶莉、瘋狂動物城、線條小狗、黑神話悟空……頂流IP與黃金品牌的聯(lián)名款一個接一個，不斷推高市場熱度，點燃年輕人的購買熱情。

小克重也不斷被賦予新注解：一兩克的足金掛墜不少，與此同時，還有0.2克的金牌，不足0.1克的黃金掛件、純金貼片，從兩三千元、五六百元再到幾十元，消費者可以“豐儉由人”買個開心、圖個高興。

正如有人所說，“二次元”被“鍍”了金。黃金為何跨界遇上了“二次元”？又將如何影響黃金消費市場？

“輕量化”“可曬性”——

買黃金“圖個開心”

潮玩IP、卡通形象，正登上各大品牌黃金首飾柜臺。

在北京一家周大福門店，迪士尼、瘋狂動物城、黑神話·悟空等IP聯(lián)名金飾，被陳列在門店內(nèi)顯眼位置；一旁的潮宏基店內(nèi)，黃油小熊、線條小狗、酷洛米、蠟筆小新等IP聯(lián)名金飾也連成一片，成為陳列展柜里一道活潑亮麗的風景線，吸引不少年輕消費者駐足。

不僅聯(lián)名IP眾多，產(chǎn)品形態(tài)也愈加豐富。有常見的足金掛墜，加工打造成各式IP形象；也有黃金掛件、貼片等形態(tài)更為新穎的黃金產(chǎn)品，這些薄薄的金片被加工成萌趣IP形象、裝進設計精巧的包裝盒里，再被賦予美好寓意，造型大而顯眼。

例如，一款酷洛米足金掛墜，約指甲蓋大小，重1.16克，售價是2780元。一款黃油小熊的黃金掛件，薄薄一片，約1/4手掌大小，一面是黃油小熊形象，另一面印著“好運連連”字樣，重0.1克，售價為280元。“好多年輕人喜歡，這些都是我們的熱銷款式。”門店一位工作人員介紹，這些IP聯(lián)名足金掛墜一般由硬金工藝制成，在小克重的前提下，可以做得立體、好看。另外，黃金延展性好，貼片、掛件可以做得又大又薄，同時呈現(xiàn)飽滿精致的視覺效果，很受年輕人喜歡。購物平臺上，不少消費者留下評價：“金片做工很精致，很值”“太可愛了”“價格挺劃算的，送人很有性價比”。

在黃金價格高企的背景下，這些黃金飾品單價似乎不高，但按克重計算，則并不便宜。比如，記者到訪的1月13日，該黃金門店當日金價為1426元/克，同時疊加克減100元優(yōu)惠。而前面兩款產(chǎn)品的克單價都遠超這個數(shù)字。

為什么消費者仍然愿意買單？“主要圖個開心。”剛花不到200元買下一款迪士尼聯(lián)名黃金掛飾的王女士說，眼下金價太高，能花這個價錢買到實實在在的黃金，哪怕只有0.01克，但看起來大大一片，也算是情緒價值拉滿，可以“隨手帶一件”。還有不少消費者表示：喜歡而且能負擔最重要，也就無需精確計算克單價了。

開售不足兩小時就有款式售罄、上市兩周系列產(chǎn)品銷售額近億元、首發(fā)當天銷售破百萬元……近兩年，IP聯(lián)名金飾等不斷創(chuàng)造市場銷售紀錄，成為黃金消費市場的亮點之一。

“年輕人購買IP聯(lián)名金飾和毫克金片，更多是出于情感連接、文化認同與社交表達的需求。”商務部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院電子商務研究所所長杜國臣在接受本報記者采訪時說，這類產(chǎn)品往往與動漫、游戲、影視等IP結(jié)合，承載了情感記憶和圈層身份認同。同時，“輕量化”“可曬性”強的黃金產(chǎn)品也符合年輕人“悅己消費”和“社交分享”的習慣。

“輕資產(chǎn)、重體驗”——

足金的“情緒符號”與“社交配件”

黃金品牌為何紛紛牽手“二次元”？IP聯(lián)名、輕量化背后的推力是什么？

一方面，年輕消費力是聚焦重點。

“以前覺得黃金是‘長輩審美’，離自己很遠，可能只有婚嫁時才會考慮。但現(xiàn)在看到時尚的聯(lián)名款，盡管金價高居不下，還是忍不住‘剁手’。”在北京工作的95后彭一卉，最近購買了一顆IP聯(lián)名足金轉(zhuǎn)運珠，她的話道出不少年輕人的心聲。

國潮、IP、“二次元”，隨著黃金飾品“潮”范兒越來越足，適用場景和語境不斷拓展，越來越多年輕人愿意為之買單。世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2025年中國金飾消費趨勢洞察》顯示，18至24歲消費者的金飾擁有率高達62%，較2019年的37%顯著提升。

“行業(yè)通過將黃金與其他材質(zhì)結(jié)合，不斷推出更輕量化、更時尚、更多彩的金飾產(chǎn)品，這種持續(xù)創(chuàng)新也有望繼續(xù)吸引年輕消費者。”世界黃金協(xié)會在報告中稱。潮宏基相關(guān)負責人在分析年輕人消費需求時曾說：“黃金之上是文化，文化之上是情感。下一款爆品，一定出現(xiàn)在‘可互動+可社交+可收藏’的交叉點。”

另一方面，與金價的攀升密不可分。

2025年初，中國主流黃金品牌首飾金價在800元/克上下波動。而到了2026年初，周大福、老廟黃金、六福珠寶、潮宏基等品牌的首飾金價已普遍來到1400元/克左右。雖各家品牌門店有克減、打折等不同力度的優(yōu)惠活動，但傳統(tǒng)金飾往往需要大幾千甚至上萬元的投入。

反觀IP聯(lián)名金飾及金片等產(chǎn)品，往往采取“一口價”的定價方式，其價格不完全隨國際金價每日劇烈波動而變動。對品牌來說，這類產(chǎn)品克單價明顯高于普通黃金飾品，利潤空間相對更穩(wěn)定，減少了品牌盈利對原材料價格漲跌的依賴。對消費者來說，一兩千、幾百甚至幾十元就能買到喜愛的金飾，哪怕國際金價一路高漲，黃金也可以成為“犒勞自己的小確幸”。

周大福珠寶集團截至2025年9月30日的6個月中期業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，高毛利的定價首飾營業(yè)額表現(xiàn)強勁。世界黃金協(xié)會對2025年中國金飾零售市場的洞察顯示，輕克重產(chǎn)品占據(jù)主流；硬足金飾品為所有黃金產(chǎn)品中表現(xiàn)最佳的品類，該類產(chǎn)品克重較輕，意味總價相對更低、設計新穎，且能與其他材質(zhì)巧妙結(jié)合，持續(xù)吸引著消費者的注意力。

在杜國臣看來，這些產(chǎn)品的關(guān)鍵吸引力在于較低門檻、高情緒價值與強社交屬性。尤其“金片片”價格親民、易于搭配、適合日常佩戴與送禮，符合年輕人“輕資產(chǎn)、重體驗”的消費邏輯。“這說明黃金在部分年輕人心中正從傳統(tǒng)的‘硬資產(chǎn)’轉(zhuǎn)變?yōu)椤榫w符號’與‘社交配件’。”他說。

表達自我、裝點日常——

帶領(lǐng)金飾走出婚嫁節(jié)慶

不過，IP聯(lián)名金飾和金片片的“一口價”也并非一成不變。

“新一批價簽已經(jīng)在路上了，現(xiàn)在3480元，調(diào)價后是4280元。”在一家品牌黃金門店，有消費者正猶豫不決，工作人員隨即告知了產(chǎn)品即將漲價的消息。這不僅僅是銷售話術(shù)，今年以來，隨著金價攀升，不少品牌的“一口價”黃金產(chǎn)品都經(jīng)歷了幾番價格上調(diào)。

受價格影響，黃金消費呈現(xiàn)典型的“價升量跌”特征。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年，限額以上金銀珠寶類零售額同比增長12.8%，但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示消費克重同比下降。

此外，世界黃金協(xié)會發(fā)布的《2025年中國金飾零售市場洞察》顯示，2025年上半年，年輕消費者對珠寶門店銷售的貢獻超過1/3，金飾與年輕群體之間的情感聯(lián)結(jié)有所增強。供需兩側(cè)的變化，將如何影響行業(yè)的經(jīng)營邏輯？

“年輕人消費黃金的方式正在深刻改變整個行業(yè)的生態(tài)。”杜國臣說，從機遇來看，這股新趨勢實際上為行業(yè)打開了更廣闊的空間。一方面，IP聯(lián)名金飾、金片等產(chǎn)品極大地拓寬了黃金的消費場景，讓黃金從婚嫁、節(jié)慶走向日常佩戴、禮物表達甚至情緒收藏，成功吸引了過去不太關(guān)注黃金的年輕客群。另一方面，這也倒逼行業(yè)在設計上不斷創(chuàng)新，推動黃金與國潮、動漫、時尚等文化元素深度融合，提升產(chǎn)品的附加值與時代感。

從挑戰(zhàn)的角度看，首先，傳統(tǒng)金飾企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型，從過去“以克計價”的純材質(zhì)邏輯，轉(zhuǎn)向更加注重設計美學、文化內(nèi)涵和情感價值的賦能模式，否則很難打動年輕一代。其次，供應鏈也需要更敏捷地響應市場需求，能夠支撐起輕量化、IP聯(lián)名、個性化定制等新興產(chǎn)品的快速開發(fā)和供應。

世界黃金協(xié)會報告也認為，金飾“輕克重、精設計”的趨勢愈發(fā)流行，這一趨勢既提高了產(chǎn)品的性價比，也為零售商帶來了更高的利潤率。“自戴”仍是消費者購買金飾的核心場景，其次才是婚慶需求。

“從行業(yè)觀察來看，未來幾年年輕人與黃金的關(guān)系將持續(xù)演進，并可能呈現(xiàn)出一些重要趨勢。”杜國臣認為，一是消費的輕量化與場景化。黃金將不再只是壓箱底的“重資產(chǎn)”，而是會更多地融入日常穿搭、禮物贈送甚至情緒療愈等場景。金片片、細鏈、迷你吊墜等產(chǎn)品會更受歡迎，黃金正在成為年輕人表達自我、裝點日常的一種“高級配飾”。

二是黃金將成為連接傳統(tǒng)文化與當代潮流的重要載體。無論是與熱門動漫、游戲聯(lián)名，還是融合非遺工藝、國風設計，黃金產(chǎn)品通過IP與故事賦能，正構(gòu)建起新的情感聯(lián)結(jié)和文化認同，吸引著看重“意義消費”的年輕人。