2026春節營銷初觀察，價值深耕引領營銷新變革

春節已近，一句好運即發的祝福背后，燕京啤酒跳出了傳統的營銷思路，安徽的古井貢酒也以征集丙午年的第一副春聯的活動，搶先走出春節營銷的第一步。

2026年的酒業市場呈現出不同往年的深刻變化。縱觀今年各大酒企的營銷策略，正在從往年表面的節日氛圍營造，轉向對品牌長期價值的深耕，分析今年的春節營銷，這場轉變完成了一場從借勢到造勢、從銷售到共鳴的營銷變革。

春節營銷的困境年復一年，各大酒企的營銷手段高度相似，同質化現象突出，以生肖圖騰打造的視覺符號雷同，因此，消費者對于春節營銷的感知逐漸趨于同質與疲勞，伴隨著消費逐步回歸理性，節日更容易陷入“旺季不旺”的境遇。

如何打破這一僵局，在情感上與消費者形成共鳴，成為品牌面臨的核心挑戰。在2026年的春節營銷中，燕京啤酒給出了一個簡潔有力的答案：“好運即發”。

一句簡單的宣傳標語更接地氣，直達消費者核心，這一策略不再拘泥于打造生肖紀年的傳統敘事，而是在深諳當代消費者情感思維，簡潔有力地傳遞品牌思想。“發”字于中國傳統文化里寓意著興旺、發達與發展，這是所有人群共同的美好祝愿。

在當下的社會語境中，“發”更被賦予了多元的解讀維度。它既可以是對事業發展的殷切期許，也能夠是對財富積累的美好愿景，還可以是好運氣的即時降臨。

燕京U8緊扣這一字眼，巧妙地將品牌祝福與消費者的個人期盼、家庭愿景融為一體。通過將產品符號“8”創意轉型為文化符號“發”，燕京啤酒實現了從產品營銷到文化營銷的戰略升級。

因此可以看出，情感價值已成為品牌突圍的關鍵。燕京U8的“好運即發”不僅是一句祝福，更是一種積極的心理暗示和情緒提振。這種情感共鳴讓消費選擇變為一種對美好生活的自覺向往與儀式踐行。

當一些品牌還在追求短期曝光時，古井貢酒卻在傳統文化營銷上踐行長期主義。仔細觀察古井貢酒的春節營銷，它自2016年起連續十年攜手中央廣播電視總臺春晚，打造出“過大年、喝古井、看春晚”的春節記憶，已經默默耕耘“年文化”戰略十余年。2026年春節前夕，古井貢酒啟動了“古井貢酒?年三十”杯2026丙午年全球春聯征集大賽。

這一活動將深耕多年的“年文化IP”戰略進一步落地，春聯作為中國年最直觀的視覺符號，承載著千家萬戶對新年的期盼與祝福。

古井貢酒將品牌與這一符號深度綁定，邀請全球華人共同創作，既是對傳統文化的致敬，也是對品牌文化內涵的豐富，實現了從單項傳播到互動式參與。這種持續的品牌曝光，讓古井貢酒與春節的關聯從廣告植入變成了文化陪伴。古井貢酒通過構建一個多層次、參與式的年文化生態系統，成功將自身品牌融入全球華人的精神圖騰中。

這一文化深耕戰略強化了品牌形象，使得古井貢酒通過十余年持續投入，成功將自身品牌融入春節這一全國性儀式中。當品牌能夠提供獨特的情感與文化價值時，它便能在同質化競爭中脫穎而出。

在高端白酒市場陷入生肖酒紅海與價格內卷的背景下，國窖1573用七年時間走出了一條獨特的文化破局之路。自2019年起，國窖1573以“一年一藝術家、一年一作品、一年一城、一年一次”的節奏，構建起獨樹一幟的白酒藝術IP。

2025年12月26日，2026國窖1573×毛焰“相映成焰”藝術新春酒在杭州正式上市。這款全球限量6萬件的白酒藝術品，塑造了藝術與白酒融合的長期主義品牌形象，走出了高端白酒同質化競爭的困局。

此次合作不止是將藝術符號嫁接于白酒上，而是從精神層面出發，實現了深度共鳴。從包裝設計上充分體現藝術家的個人藝術風格，其瓶身與瓶盒融入藝術家核心創作元素，流轉光影暗合“水為酒之形，火為藝術魂”的創意。這種將釀酒工藝與藝術精神完美互照的嘗試，讓高端白酒的品鑒升華為一種藝術體驗。

這一通過藝術IP與高端白酒結合的方式，讓國窖1573跳出了生肖酒等同于高端的慣性思維，轉而以藝術的稀缺性與文化的厚重感，重新定義了高端白酒的價值邊界。高端白酒不再只是宴席上的飲品，更成為了可收藏、可傳承的文化藝術品，滿足了高凈值人群對精神消費與身份認同的雙重需求。

這讓藝術賦能重新定義了高端內涵。國窖1573通過持續的藝術深耕說明了，高端白酒的競爭不止于價格與渠道的維度，其背后蘊含的文化力與藝術力才是核心價值競爭力。

從當前的2026年酒業春節營銷的轉變來看，反映出整個行業面臨的共同挑戰與戰略選擇。在消費理性化與市場分化加劇的背景下，傳統的價格戰與促銷戰已難以為繼，只有挖掘情感價值、深耕文化價值、打造藝術價值，使其最終真正觸達消費者心智，這樣的價值戰略才會從同質化的春節營銷中脫穎而出。