外賣告別補貼戰，第三方即配站上C位

監管再次出手

即時零售行業釋放重大信號

即時零售戰場，硝煙依舊彌漫。

新年伊始，阿里巴巴高調宣布加大投入淘寶閃購，目標是拿下“市場絕對第一”的寶座。一場對戰似乎已經箭在弦上，不料卻在1月9日迎來了急剎車。國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室在當日官宣，對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估。

同日，美團、淘寶閃購、京東外賣三大外賣平臺集體發布公告稱支持相關調查和評估，將積極做好配合工作。此次監管出手，釋放出一個明確的信號：即時零售行業正在回歸理性競爭的軌道。

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回顧去年幾近“瘋狂”的外賣補貼大戰，外賣三巨頭燒掉千億爭奪市場，激戰正酣時日單量一度突破2億大關。而在行業繁榮表象之下，隱憂已然浮現。

持續的價格戰讓平臺陷入資源消耗戰，商家被裹挾其中，“零元購”“滿18減18”等促銷活動滿天飛，商家被迫讓利以獲取取流量曝光。在這場沒有硝煙的戰爭中，商家經營的主導權逐漸被削弱，品牌認知難以建立，商家的議價能力持續下降，利潤空間一再被擠壓。

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平臺同樣付出了“沉重”的代價。僅2025年三季度，美團、阿里、京東三家平臺的銷售和市場費用就分別增加了163億元、111億元和340億元，增加的原因多與外賣業務有關。

另一方面，平臺將主要精力和資源集中在價格戰上，無益于差異化服務、特色品類等發展，最終難以建立起核心護城河。

不過，從各方此前發出的信號來看，今年即時零售巨頭們或許還會頻繁出手爭奪市場份額。比如除了淘寶閃購，早在去年12月的投資者溝通會上，美團高層也釋放了要強硬防守的信號，表態要拿下餐飲外賣領域的絕大部分份額和利潤。

相信此次監管對行業出手后，各平臺之間的競賽遠未結束，只是比拼的維度開始轉變，或將轉向行業良性循環方向發展。

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這次監管介入相當于給行業糾偏，推動市場從價格戰轉向服務質量、運營效率、用戶體驗等方向發展，行業發展的路徑也已經比較清晰。

一方面，各大平臺未來不太可能將資源集中在單純的價格戰上，或將在高客單價、更豐富的場景中挖掘可持續的增長空間。

另一方面，商家的話語權將回歸，定價和履約的自主決策也有了更大的操作空間。過去平臺掌控商流的同時也捆綁了物流，商家自主權受限。但從即時零售行業視角來看，如果真正做大做強，配送資源應該像“水電煤”一樣，成為開放、多元的社會化基礎設施。

浙商證券認為，即時零售的大發展反哺了第三方即配平臺。因為消費者一旦養成習慣，即時零售品類就會從外賣向全品類拓展，消費邊界拓寬后，就需要更多元的服務能力做支撐。

它指出，這個過程中，依托平臺的配送捆綁性較強，很難做全品類、非標、長尾配送需求。但獨立的第三方即配平臺卻能因"中立開放、包容互利、公平可信"優勢獲得增長。比如中國規模最大的第三方即配平臺順豐同城，它高度專注履約，訂單來源渠道更為多元，與平臺、商家都保持良好關系，配得上"基礎設施"的定義。

一言蔽之，在監管推動下，隨著流量平臺多極化、配送品類多元，加上監管倒逼平臺高質量發展，順豐同城作為獨立第三方配送的價值日益凸顯。

獨立生態、全場景加持

順豐同城成為行業標桿

在即時零售市場朝著良性方向發展的同時，資本市場也釋放了新的信號。

就在監管對外賣平臺服務行業市場競爭狀況開展調查、評估當天，順豐同城股價大漲13%，市場看好第三方即配的中長期價值。

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足以見得，行業逐漸轉向價值競爭，順豐同城的戰略價值將被重估。從定位來看，順豐同城作為稀缺的第三方平臺，承接全場景、全渠道訂單，未來有望在行業回歸理性后吃到萬億即時零售市場的增長紅利。

從最新的數據表現來看，順豐同城今年的增長勢頭依舊強勁。順豐同城數據顯示，元旦假期期間，同城配送日均單量同比增長55%，其中飲品單量同比翻倍、快餐單量同比增超90%；商超百貨、美妝、數碼等品類單量均實現同比雙位數增長，餐飲及非餐全場景單量高增。可見，順豐同城不僅在傳統的餐飲外賣領域保持高速增長，在非餐即時零售的市場中也占據了有利位置。

監管介入推動行業良性發展，其中一個重要方向就是平臺去中心化，商家話語權回歸。在去年的外賣補貼戰中，商家承受著出餐壓力、利潤下降等困境，越來越多的商家主動破局，選擇分散經營風險，探索“公域+私域”多條路走路的模式，將主動權握在手里。

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具體來說，不少商家同時在美團、淘寶閃購、京東、自有小程序等多個渠道鋪開，流量渠道日益多元，商流與物流逐步分離，商家集中管理各平臺訂單配送以實現降本增效。而順豐同城作為服務場景更多，服務品質更優的獨立第三方即配平臺，自然而然地成為眾多商家運力的優先選擇。

另外，商家多渠道布局本質上也在倒逼平臺回歸服務本質，當商家重掌定價權和運營自主權，平臺用流量分配來要挾商家讓利的空間就會大幅收窄。

一直以來，麥當勞、肯德基、瑞幸咖啡等品牌都與順豐同城達成了全渠道合作，其KA頭部客戶合作市占率始終保持領先，多個連鎖餐飲大客戶合作收入在外賣大戰期間快速增長，飲品、快餐單量持續翻倍。

從更宏觀的視角來看，在“萬物到家”的時代，大批非餐場景商家同樣有著巨大的第三方配送需求，生鮮商超、醫藥健康、數碼家電、美妝個護、鮮花蛋糕……

相比餐飲外賣，非餐品類往往客單價更高、利潤空間更大、對配送服務的專業性要求也更高。比如生鮮需要冷鏈保溫、數碼家電注重配送穩定安全、鮮花蛋糕講究時效保鮮等等，為配送服務市場創造了更大的商業價值。

針對這些差異化需求，順豐同城深耕不同品類精細化定制化配送，也提供一體化供應鏈解決方案，幫助傳統零售品牌快速切入即時零售賽道。

此外，基于與順豐集團的協同整合，順豐同城為品牌提供“倉儲+轉運+同城即時配送”的一體化供應鏈解決方案，與多家品牌門店及閃電倉建立合作，強化近場履約能力，提供包括倉店小時達、全城長距離接駁、門店退換貨等定制化服務。

不僅是品牌商家，類似淘寶閃購、美團、京東等即時零售平臺本身也越來越依賴第三方即配服務。一方面，自建配送隊伍成本高、靈活性差，如果平臺完全依靠自有運力，高峰期可能運力不足，低谷期又會造成巨大浪費；像抖音這類沒有自有運力的平臺，更需要與第三方即配深度合作。

而以順豐同城為代表的第三方即配平臺，已經構建起較為完善的服務體系來連接即時零售供需兩端：橫向上，覆蓋餐飲外賣、商超便利、醫藥健康等多個品類，形成成熟的行業解決方案；

縱向上，打通從前置倉、分揀中心到末端配送的全流程，實現統一貨品池、一體化交付的無縫銜接；技術上，引入AI智能調度、無人配送車等創新手段，同時推出1對1“獨享專送”、定時達等差異化服務，滿足不同渠道、場景的需求。

整體來看，即時零售行業正經歷一場深刻的質變，平臺外賣補貼戰雖然在監管介入下逐漸降溫，但這并不意味著商家與平臺的關系會徹底改變。平臺依然是商家店鋪重要的流量來源，其帶來的好處和相應限制也會長期存在。

而商家要在平臺規則前保持清醒認知，既要用好平臺流量，又不能完全受制于人。因此，商家將更大程度借助順豐同城這樣的第三方即配服務拿回定價權和經營自主權，逐步實現從“平臺流量+私域”協同發展的轉變。

同時，平臺也將會引入第三方即配運力以靈活應對訂單波動、降低自營運力成本，保障高峰時段履約時效，提升服務質量。長期來看，順豐同城作為即時零售基礎設施的協同效應將持續放大。

搶奪最后一公里

第三方配送迎來爆發期

在監管推動行業理性競爭、即時服務需求持續攀升的背景下，以順豐同城為代表的第三方即時配送平臺正迎來發展的窗口期。

當前，即配市場的蛋糕還在不斷做大，弗若斯特沙利文發布《2024年中國即時配送行業趨勢白皮書》報告顯示，2024年中國即配行業訂單規模達482.8億單，同比增長17.6%。按照當前發展曲線，行業有望在2030年突破千億訂單規模，未來6年保持年均13.1%的兩位數增長。

從即配市場格局來看，目前主要分為兩大陣營：一類是美團、京東等自有平臺的即配服務。其運力主要服務于自家平臺的生態，一般不承接其他平臺的運力需求；

另一類是順豐同城這樣的獨立第三方即配平臺，其作為開放基礎設施服務全行業。而在全場景第三方即配領域，目前僅順豐同城一家具備規模化能力。

順豐同城的優勢顯而易見，而其作為全生態基建，除了B端商家、平臺的服務，還有C端消費者配送和快遞末端“最后一公里”配送兩大業務矩陣，走的是“B端+C端+D端、全品類、全場景”的開放模式，既服務商家也服務個人消費者和商流及物流平臺，符合市場高速發展趨勢之外，也有更健康平衡的商業模式。順豐同城正逐漸轉變為支撐整個行業運轉的重要基礎設施。

從財務數據的表現來看，順豐同城的商業模式已經跑通，盈利能力也在持續提升。順豐同城2025年中期財報顯示，上半年總營收102.4億元，相較于去年同期的68.8億元增長49%；凈利潤翻倍，同比增長120%至1.4億元。

圖源：順豐同城黑板報

值得注意的是，面對行業的轉型機遇，順豐同城也在不斷加深自身的護城河。在技術層面，推進運營數字化與AI決策智能化，在用戶體驗和配送效率上實現雙提升。截至2025年年末，順豐同城已投放超800臺無人車至105個城市，月均活躍行程約2萬趟。在2025年2月，順豐同城在業內率先接入DeepSeek大模型，并且持續拓展AI合作“朋友圈”，并通過技術創新優化調度算法、提升配送效率。

技術可以提升效率，對騎手的關懷則能激發更健康、可持續發展的動力。在2025年上半年，順豐同城騎手人效同比增長38%，中高收入騎手人數同比增長65%，安全事故率同比下降11%。

展望未來，第三方即時配送平臺迎來新的黃金期。一方面，發展空間顯而易見，隨著即時消費需求向專業化、精細化方向發展，順豐同城等第三方平臺憑借獨立服務生態、自有運力保障、定制化解決方案等核心優勢，承接住市場的需求，因而站在新的增長風口之中。

當然，機遇與挑戰并存。盡管即時零售非餐領域仍有巨大挖掘空間，但市場競爭日趨激烈，第三方配送平臺需要在拓展增量市場的同時，將規模優勢轉化為持續的盈利能力，進而構建長期競爭壁壘，這是順豐同城未來必須跨越的關鍵門檻。