運(yùn)茅臺(tái)堪比押鈔，i茅臺(tái)成了順豐的免費(fèi)陪練？

順豐和極兔結(jié)盟的同時(shí)，更重磅的是順豐和茅臺(tái)結(jié)盟。

近日，順豐和極兔互相持股引發(fā)行業(yè)聚焦。順豐控股（002352.SZ / 6936.HK.以下簡稱順豐）與極兔速遞（1519.HK）聯(lián)合發(fā)布公告，宣布簽署《認(rèn)購協(xié)議》，順豐將持有極兔約10%的股份，成為其第二大股東；而極兔將持有順豐約4.29%的股份。公告顯示，本次交易對價(jià)均為83億港元，成為轟動(dòng)快遞行業(yè)的百億聯(lián)姻。這不僅改變了順豐和極兔兩家企業(yè)的股權(quán)結(jié)構(gòu)，也對行業(yè)產(chǎn)生極為深遠(yuǎn)的影響，意味著行業(yè)規(guī)模增長的時(shí)代將成歷史，轉(zhuǎn)而走向高質(zhì)量發(fā)展的全球化布局。

但是這個(gè)重磅新聞的背后，還隱藏著另外一個(gè)更重磅的新聞。順豐和茅臺(tái)也聯(lián)姻了。最近茅臺(tái)因?yàn)樯暇€i茅臺(tái)，徹底拋棄經(jīng)銷商，沒想到在線銷售引發(fā)了一系列隱憂，就是在快遞運(yùn)輸中難免產(chǎn)生破損、損毀，茅臺(tái)可非一般商品，一箱茅臺(tái)價(jià)值就上萬元，這遠(yuǎn)超一般快遞運(yùn)送物的價(jià)值，選擇物流承運(yùn)商非常關(guān)鍵，最終茅臺(tái)選中的合作伙伴是順豐。

順豐為什么能入茅臺(tái)法眼？因?yàn)轫権S超出了一般快遞運(yùn)送法則，堪稱“貴重物品押運(yùn)”。24小時(shí)監(jiān)控、定制包裝、專人跟車、全流程數(shù)字化追蹤，這套配置，運(yùn)茅臺(tái)和押鈔一個(gè)級(jí)別。

有觀點(diǎn)指出，表面看順豐在服務(wù)茅臺(tái)，實(shí)際上茅臺(tái)在給順豐當(dāng)“免費(fèi)陪練”。高茅臺(tái)的需求清單，就是順豐的能力升級(jí)指南，每一個(gè)茅臺(tái)提出的“小要求”，都是順豐升級(jí)服務(wù)的“大課題”。而且這課題研究透了，能復(fù)制到其他高端客戶——珠寶、奢侈品、精密儀器、重要文件……

茅臺(tái)為何找上了順豐？

新年開始，也是茅臺(tái)董事長陳華上任伊始，他對茅臺(tái)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，其中最重要的舉措就是直接砍掉經(jīng)銷商，把飛天茅臺(tái)放在自家電商平臺(tái)i茅臺(tái)APP上銷售。所以才有了以下新聞報(bào)道。

據(jù)貴州茅臺(tái)官微報(bào)道，近日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華，黨委副書記、總經(jīng)理王莉親自率隊(duì)赴貴陽，實(shí)地調(diào)研i茅臺(tái)平臺(tái)配套物流保障情況。　

茅臺(tái)自身沒有配建物流團(tuán)隊(duì)，如果線上銷量增多，就必須要有長期合作的快遞公司，這樣的快遞公司必須要有足夠?qū)嵙Γ瑫r(shí)滿足時(shí)效性和安全性等多種要求，放眼整個(gè)快遞行業(yè)，京東和順豐最符合茅臺(tái)的要求。

茅臺(tái)對物流的核心訴求是“零風(fēng)險(xiǎn)”的品牌護(hù)城河延伸，茅臺(tái)選擇順豐核心邏輯在于順豐能滿足其對高價(jià)值白酒物流“絕對安全+全鏈路可控+高端體驗(yàn)”的核心訴求，且無渠道利益沖突，京東雖有物流能力，但定位與合作邊界存在差異。順豐在這全鏈路安全保障、體驗(yàn)與品牌匹配與渠道與戰(zhàn)略獨(dú)立性三點(diǎn)上形成不可替代的優(yōu)勢，京東的優(yōu)勢集中在渠道與零售協(xié)同，與茅臺(tái)物流戰(zhàn)略重心錯(cuò)位。

京東物流以高效平價(jià)著稱，高端定制服務(wù)覆蓋有限，京東物流是電商配套物流，核心是支撐平臺(tái)零售，服務(wù)設(shè)計(jì)圍繞“快、省”，與茅臺(tái)“安全、尊貴”的核心訴求不太相符，難以滿足茅臺(tái)“奢侈品級(jí)”配送需求。京東作為零售平臺(tái)，物流服務(wù)易被視為“平臺(tái)履約”，弱化茅臺(tái)自身品牌傳遞。而順豐一直走高端路線，是專業(yè)第三方物流，聚焦高端供應(yīng)鏈服務(wù)，可提供定制化解決方案，符合茅臺(tái)“物流即品牌護(hù)城河”的戰(zhàn)略定位，也符合茅臺(tái)尊貴獨(dú)享的身份特征，其定制包裝、專屬配送團(tuán)隊(duì)，提升茅臺(tái)的消費(fèi)體驗(yàn)，契合茅臺(tái)社交與收藏屬性。

從茅臺(tái)調(diào)研團(tuán)隊(duì)盯著打包線、瞅著包裝材料、甚至關(guān)心運(yùn)輸途中的溫濕度這些都可以看出茅臺(tái)對物流伙伴的重視程度，因?yàn)閷γ┡_(tái)而言，物流環(huán)節(jié)出問題，損失的不只是錢，是品牌百年攢下的臉面。而順豐此前一直是郵寄貴重物品的首選，其24小時(shí)監(jiān)控、定制包裝、專人跟車、全流程數(shù)字化追蹤，這些優(yōu)勢也確實(shí)打動(dòng)了茅臺(tái)，茅臺(tái)選擇合作伙伴，不是運(yùn)費(fèi)的高低，而是要符合自身身份的絕對安全。

茅臺(tái)董事長陳華明確要求：“每一瓶茅臺(tái)酒都必須安全、快捷地送達(dá)消費(fèi)者手中。”于是茅臺(tái)成了“挑剔”的甲方，2026年1月4日，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長陳華和總經(jīng)理王莉親自帶隊(duì)實(shí)地調(diào)研順豐貴陽倉，雙方建立日對接、周復(fù)盤、月優(yōu)化機(jī)制，問題直達(dá)決策層，順豐不再是“外包物流商”，而是i茅臺(tái)數(shù)字營銷生態(tài)的核心履約伙伴。

茅臺(tái)對順豐提出了相對嚴(yán)苛的要求，以包裝為例。不只是防摔，而是品牌尊嚴(yán)的延伸，順豐為茅臺(tái)定制高強(qiáng)度瓦楞紙箱+內(nèi)嵌EPE珍珠棉緩沖結(jié)構(gòu)，確保500ml飛天茅臺(tái)在運(yùn)輸中抗壓、防震、防潮。就連使用的膠帶都是專用膠帶，貼得歪斜、重復(fù)粘貼等不專業(yè)行為都不允許，甚至考慮使用自動(dòng)化貼膠設(shè)備，確保外觀整潔統(tǒng)一。未來可能會(huì)借鑒京東奢品做法，擬采用一次性防拆封條，如易碎貼、RFID電子封簽，杜絕運(yùn)輸途中調(diào)包風(fēng)險(xiǎn)。茅臺(tái)態(tài)度是“一瓶酒代表一個(gè)國家名片，包裝不能有半點(diǎn)馬虎。”

高安全性同時(shí)還必須具備高時(shí)效性，全程獨(dú)立酒類運(yùn)輸通道，不與其他商品混裝，i茅臺(tái)訂單普遍次日達(dá)或隔日達(dá)，春節(jié)等高峰期間，仍承諾72小時(shí)內(nèi)送達(dá)，倒逼順豐調(diào)配專車資源。配送員還需經(jīng)背景審查+專項(xiàng)培訓(xùn)，在最后一公里的交付還要佩戴白手套、主動(dòng)驗(yàn)貨的儀式感，來彰顯茅臺(tái)的尊貴。

順豐也是茅臺(tái)出海的好幫手

這幾年茅臺(tái)的營收增幅放緩，2018年后增幅再?zèng)]上過20%，2024年?duì)I收增幅15.66%，相比2023年和2022年有一定的下滑，2025年前三季度營收增幅下滑至6.32%，而上一年同期則是16.91%。這一點(diǎn)可以直接體現(xiàn)在茅臺(tái)的市值之上，市值由巔峰期的3.26萬億跌至1月20日的1.72萬億，幾乎腰斬。國內(nèi)市場的消費(fèi)降級(jí)以及相關(guān)限酒令的出臺(tái)，成為茅臺(tái)增速放緩的原因。

近幾年茅臺(tái)明顯加碼了海外市場，截至2024年底，產(chǎn)品銷往66個(gè)國家和地區(qū)，擁有106家海外經(jīng)銷商，開設(shè)44家專賣店+ 3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。2024年海外營收首次突破50億元；2025年Q1海外收入8.13億元，同比增長23.56%；2025年上半年海外營收達(dá)28.99億元，同比增約31%。

習(xí)慣喝茅臺(tái)的主要群體還是華人，海外華人最為聚集的當(dāng)屬東南亞。東南亞地區(qū)華人基礎(chǔ)深厚，被定位為“國際化關(guān)鍵陣地”。東南亞是全球華人最集中的區(qū)域，華人總數(shù)約超過3600萬，占全球海外華人超50%。茅臺(tái)2024年密集走訪印尼、泰國、老撾、馬來西亞、越南，借力世界華商大會(huì)等平臺(tái)深化滲透。

東南亞華人社區(qū)保留春節(jié)、中秋等節(jié)慶飲酒傳統(tǒng)，商務(wù)宴請、禮贈(zèng)場景中白酒為剛需。如新加坡華人占比74%，馬來西亞660-740萬華人掌控70%中小企業(yè)，推動(dòng)茅臺(tái)在高端宴請中的滲透率持續(xù)提升。同時(shí)海外華人的圈層傳導(dǎo)效應(yīng)，華人帶動(dòng)本地高凈值人群與中產(chǎn)階級(jí)接受白酒文化，新加坡、馬來西亞等市場已從華人專屬品向本地主流市場滲透。

（吉隆坡機(jī)場里的茅臺(tái)廣告）

順豐在東南亞的布局已從早期試探性進(jìn)入，演變?yōu)橐灾刭Y產(chǎn)投入、本地化運(yùn)營、產(chǎn)品矩陣化和生態(tài)協(xié)同為核心的深度戰(zhàn)略扎根。其核心目標(biāo)不僅是做跨境物流商，更是成為支撐中國制造出海與東南亞區(qū)域貿(mào)易的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施提供者。2024年2月，順豐完成對嘉里物流的控股整合，正式成立順豐國際東南亞大區(qū)，總部設(shè)于泰國曼谷。嘉里物流在東南亞的越南、泰國和馬來西亞有著較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)覆蓋。經(jīng)過多年的投入，順豐在東南亞的海外倉有38個(gè)，總面積達(dá)27萬平方米，配送人員已經(jīng)上萬，服務(wù)范圍實(shí)際已擴(kuò)展至18個(gè)亞太國家，包括越南、菲律賓、韓國、日本、澳大利亞等。

這次和極兔的合作更是說明順豐將深耕東南亞，這也符合茅臺(tái)出海的迫切需求。東南亞雖然不能像國內(nèi)一樣實(shí)現(xiàn)當(dāng)日達(dá)或次日達(dá)，但3到5日送達(dá)已經(jīng)滿足正常需求，這樣的履約基本滿足“i茅臺(tái)國際版”未來上線后的直面消費(fèi)者履約。

順豐的算盤

茅臺(tái)和順豐合作，順豐不只是多了一個(gè)大客戶，而是一次高價(jià)值、高壁壘、高戰(zhàn)略意義的深度綁定，為順豐帶來了從財(cái)務(wù)表現(xiàn)到品牌定位、從運(yùn)營能力到資本市場估值的多重利好。

首先是直接收益。快遞茅臺(tái)的單票價(jià)值極高，一瓶500ml飛天茅臺(tái)，i茅臺(tái)官方售價(jià)為1499元，加上包裝、保險(xiǎn)、時(shí)效服務(wù)，單票物流收入可達(dá)40-60元，遠(yuǎn)高于普通快遞甚至電商大件。即便是合作伙伴的長期合作價(jià)格，單票收益也遠(yuǎn)比普通快遞收益更高，尤其是茅臺(tái)對順豐提出專門包裝等多項(xiàng)苛刻條件之后，價(jià)格自然不會(huì)太低。

2025年茅臺(tái)銷量約4萬噸，以500ml一瓶計(jì)算就是8000萬瓶，i茅臺(tái)直銷占比2025年約30%，2026年目標(biāo)是40%以上，也就是說順豐接了一個(gè)每年最少3000萬瓶的大單，即便以每單20元計(jì)算，僅運(yùn)費(fèi)收益就超過6億元。有媒體測算，僅i茅臺(tái)國內(nèi)配送一項(xiàng)，就可為順豐貢獻(xiàn)年收入超10億元，且?guī)缀鯚o價(jià)格戰(zhàn)壓力。且茅臺(tái)訂單多為直營C端或高端B端，議價(jià)能力強(qiáng)、賬期短、壞賬率低，因?yàn)榱看笃浞?wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度高，邊際成本遞減明顯。

順豐最看重的還是茅臺(tái)帶來的品牌溢價(jià)，直接讓順豐從“快遞公司”升級(jí)為“高端供應(yīng)鏈服務(wù)商”，與“國酒”茅臺(tái)綁定，極大提升順豐在高端消費(fèi)、奢侈品、藝術(shù)品、醫(yī)藥冷鏈等領(lǐng)域的可信度。“連茅臺(tái)都選順豐”，成為其向五糧液、瀘州老窖、華為、蘋果、LVMH等高端客戶推銷時(shí)的核心話術(shù)。直接打破“低價(jià)競爭”標(biāo)簽，在快遞行業(yè)深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭時(shí)，順豐通過茅臺(tái)合作證明，重資產(chǎn)+高品質(zhì)=可持續(xù)溢價(jià)能力。

嚴(yán)格來說，順豐歡迎茅臺(tái)的挑剔，因?yàn)轫権S可以把茅臺(tái)當(dāng)成免費(fèi)的陪練，服務(wù)好這樣的高價(jià)值客戶，就能服務(wù)好珠寶、奢侈品、精密儀器、重要文件等客戶，這樣的模式直接復(fù)制到其他高端客戶身上一樣適用，和茅臺(tái)的合作直接成為順豐服務(wù)高端客戶的樣板間。

和茅臺(tái)的合作，也讓順豐打開“高端出海”新賽道，茅臺(tái)加速國際化，2025年海外營收近30億，目標(biāo)2030年占比20%，順豐可順勢將其國內(nèi)成功模式復(fù)制到海外，承接其跨境物流、海外倉配、本地交付需求。未來茅臺(tái)若在東南亞、歐洲設(shè)體驗(yàn)店或區(qū)域倉，順豐可作為首選物流伙伴同步落地，實(shí)現(xiàn)“客戶走到哪，順豐跟到哪”。直接打造出“中國高端制造出海”的解決方案，以和茅臺(tái)合作為樣本，向更多中國品牌輸出“品牌+物流”的出海模式。

茅臺(tái)不僅給順豐送來了訂單，更送來了講給資本市場聽的好故事，給順豐帶來賣給奢侈品牌的名片和走向全球高端市場的船票。兩者合作，是典型的“強(qiáng)者互鎖，彼此成就”——茅臺(tái)需要順豐守護(hù)品牌與消費(fèi)者鏈接的安全性，順豐則借茅臺(tái)完成從物流承運(yùn)商到“高端物流”的躍遷。

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作 者 |夢蕭