小紅書社區(qū)公約2.0里的「UGC社區(qū)進(jìn)化史」

文 |周天產(chǎn)業(yè)分析 周天

時(shí)隔四年，小紅書公布了新的社區(qū)公約，我嗅到了其中的份量：一個(gè)大用戶基數(shù)社區(qū)，對(duì)底層價(jià)值觀進(jìn)行重新梳理，「確認(rèn)共識(shí)」的過程，尤為值得關(guān)注。

特別是對(duì)于希望在小紅書交到真朋友，產(chǎn)生新生意的群體，這個(gè)社區(qū)在倡導(dǎo)什么，在反對(duì)什么，是需要格外關(guān)注的。

01 小紅書在反對(duì)什么？

我們先來看看，社區(qū)公約2.0新增了哪些內(nèi)容？

最旗幟鮮明的是「反對(duì)制造對(duì)立」。細(xì)看其中的內(nèi)涵，包括尊重不同的性別、地域、種族、職業(yè)和興趣，讓每一個(gè)獨(dú)特個(gè)體都能安心表達(dá)。不要惡意揣測(cè)分享者動(dòng)機(jī)，理性對(duì)話，也不要輕易利用影響力進(jìn)行指控或發(fā)布煽動(dòng)性的話語。

制造對(duì)立就是與小紅書社區(qū)價(jià)值觀倡導(dǎo)和堅(jiān)持的「友好互動(dòng)」相違背，這次更加突出地強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，體現(xiàn)了小紅書在更堅(jiān)決地解決「對(duì)立」問題。

與此相關(guān)的內(nèi)容還包括保護(hù)未成年人，以及反對(duì)網(wǎng)絡(luò)暴力等等，指向都是更堅(jiān)決地減少矛盾、降低摩擦。

人類學(xué)家道格拉斯在《潔凈與危險(xiǎn)》中分析過，任何群體在面對(duì)「邊界模糊」時(shí)都會(huì)產(chǎn)生焦慮，最簡(jiǎn)單的應(yīng)對(duì)方式是「劃清界限、排斥異己」。在線上社區(qū)，你看不到對(duì)方的臉，不知道對(duì)方處境，只看到一句話、一個(gè)標(biāo)簽，就足以觸發(fā)攻擊本能。而我們要對(duì)抗這種本能，就需要一種公共、超然的理性，來確立規(guī)則予以約束，加以引導(dǎo)。公約2.0相關(guān)條款的出現(xiàn)，是及時(shí)且必要之舉，否則社群就容易分崩離析。

除了對(duì)立，小紅書也鮮明地提出要打擊虛假，這包括：不要塑造虛假人設(shè)，包括財(cái)富、學(xué)歷、收入、情感經(jīng)歷等；請(qǐng)避免使用夸張、獵奇等手段吸引用戶點(diǎn)擊；請(qǐng)不要冒充他人。

新公約還有一處新變化是倡導(dǎo)注明AI創(chuàng)作，也是響應(yīng)今天越來越多的生成式內(nèi)容在流行，借助AI創(chuàng)作畢竟是一種虛構(gòu)內(nèi)容的行為，不注明則無異于造假，因而打擊AIGC造假就是當(dāng)前小紅書社區(qū)打擊「虛假」的三個(gè)重點(diǎn)之一。

這次還有一個(gè)很大的變化是增加了「有序經(jīng)營」的內(nèi)容。

小紅書社區(qū)正在生長(zhǎng)出日漸繁榮的商業(yè)生態(tài)。品牌、商家、博主和買手等商業(yè)角色是小紅書社區(qū)的重要角色——據(jù)我從身邊朋友那了解，一位95后刑辯律師，一年就從小紅書獲得了上幾千萬的案源，體量不小。

基于這些新變好，社區(qū)公約2.0將此前的社區(qū)公約與商業(yè)公約進(jìn)行了合并及更新。在「有序經(jīng)營」部分，新舊兩版公約強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)并沒有改變：1.真實(shí)。亮明經(jīng)營身份，確保真實(shí)的信息提供和經(jīng)營行為，2.使用平臺(tái)提供的工具進(jìn)行經(jīng)營動(dòng)作。無論是營銷動(dòng)作還是交易行為，都需要使用平臺(tái)提供的工具進(jìn)行，確保交易的安全。同時(shí)，「有序經(jīng)營」也著重提出反對(duì)惡意競(jìng)爭(zhēng)、侵權(quán)、偽造口碑等問題。

省流總結(jié)以上內(nèi)容：

真實(shí)，真實(shí)，還是真實(shí)。

友善，友善，還是友善。

打擊對(duì)立，對(duì)應(yīng)著友好互動(dòng)，打擊虛假，對(duì)應(yīng)著真誠分享，是這個(gè)社區(qū)不變的「底色」，只是這一次，小紅書用最清晰的聲音告訴大家，這個(gè)社區(qū)在「反對(duì)」什么。

新用戶涌入，新現(xiàn)象發(fā)生，新課題出現(xiàn)，社區(qū)是時(shí)代的一個(gè)縮影，因而社區(qū)生態(tài)需要呼應(yīng)時(shí)代的變遷，及時(shí)細(xì)化公約內(nèi)容。共識(shí)，就是在一次次共創(chuàng)、辨析和細(xì)化之中確認(rèn)出來的。

02 科技圈2025:集體登陸小紅書

回溯小紅書的內(nèi)容和群體變遷，能看到一條清晰的脈絡(luò)。2013年創(chuàng)立之初，小紅書的種子用戶是有出境購物需求的年輕女性，內(nèi)容集中在境外購物攻略。

2020年之后，內(nèi)容和用戶群體明顯擴(kuò)圈，呈加速態(tài)勢(shì)。早期用戶步入人生新階段，家裝家居、母嬰、美食等內(nèi)容隨之生長(zhǎng)，男性用戶開始增多，并且，露營、騎行、飛盤、野釣等戶外生活方式相繼走紅。

到2025年，又一個(gè)體感強(qiáng)烈的現(xiàn)象出現(xiàn)：科技圈正在大批地「集體搬遷」到小紅書。

截至2025年12月，小紅書科技內(nèi)容發(fā)布量同比增長(zhǎng)超100%，創(chuàng)作者規(guī)模增幅超200%，同時(shí)還有超5萬名開發(fā)者在平臺(tái)活躍。

數(shù)據(jù)反映出群體的活躍，AI和硬件創(chuàng)業(yè)者在小紅書路演，開發(fā)者在小紅書尋覓種子用戶，天使投資人在小紅書找項(xiàng)目，規(guī)模起來之后，更是有硬件團(tuán)隊(duì)開始在小紅書開店。一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目從demo、融資到招人、市場(chǎng)推廣、店鋪運(yùn)營，幾乎全生命周期的一環(huán)扣一環(huán)，都好像長(zhǎng)在了小紅書里，成為小紅書native項(xiàng)目。

AI時(shí)代到來，不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在搶占入口，開發(fā)新的app、工具，而這里面最關(guān)鍵的「人」，卻來了小紅書。

我隨手截取了我在2026年1月份的某個(gè)半天之內(nèi)在小紅書上刷到的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，存在大量的一共發(fā)了幾條、粉絲量?jī)H幾十個(gè)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，被推薦到了我的跟前。

再看評(píng)論區(qū)，已經(jīng)有人留言問需不需要融資，還招不招人。創(chuàng)業(yè)者過去跑幾十家投資機(jī)構(gòu)，坐在等候室緊張搓手、一輪輪上會(huì)費(fèi)盡口舌才能實(shí)現(xiàn)的效率，在小紅書，只需幾條真實(shí)互動(dòng)，就能收獲大量橄欖枝，迅速敲定融資和招聘，同時(shí)還獲得了種子用戶。

Flowith是一個(gè)典型案例。這家2023年底創(chuàng)辦的AI應(yīng)用公司，聚焦在AI Agent賽道，團(tuán)隊(duì)30余人，大部分為95后，CMO拐子是2001年出生的00后。拐子提到，小紅書最初吸引他們的是友好的算法機(jī)制——零粉或低粉賬號(hào)，無需付費(fèi)推廣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能獲得自然流量。更重要的是，社區(qū)的「活人感」極強(qiáng)，真實(shí)的互動(dòng)反饋?zhàn)寛F(tuán)隊(duì)能夠快速收集用戶意見、感知市場(chǎng)情緒，這些都成為產(chǎn)品優(yōu)化的重要依據(jù)。

如今，F(xiàn)lowith在小紅書搭建了10個(gè)五百人規(guī)模的答疑群，實(shí)時(shí)收集用戶的bug反饋與功能建議，將社區(qū)聲音轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品迭代。小紅書還成為團(tuán)隊(duì)人才招聘陣地，創(chuàng)始人Derek通過小紅書發(fā)布招人帖，30人團(tuán)隊(duì)中已有10人是從小紅書招募而來。

另一個(gè)名為CapWords的項(xiàng)目，其開發(fā)者Ace Lee也在小紅書發(fā)布了產(chǎn)品的開發(fā)過程，筆記獲得超過5000點(diǎn)贊，為產(chǎn)品帶來大量下載，找到第一批種子用戶。社區(qū)里的「自來水」推薦與真實(shí)反饋源源不斷：用戶提議增加物品分類功能，方便回顧復(fù)習(xí)；海外用戶反饋需要拼音、羅馬音注釋，適配多語言學(xué)習(xí)場(chǎng)景；還有人希望拓展動(dòng)作識(shí)別、視頻識(shí)別功能。這些來自用戶的真實(shí)訴求，被納入產(chǎn)品迭代計(jì)劃中。

硬件圈也是如此，我最近在搜集外骨骼的行業(yè)信息，在一條筆記里就看到有投資人在評(píng)論區(qū)問，想投外骨骼應(yīng)該投哪家，他也得到了滿意的答復(fù)。

科技圈非常依賴「信息差」和「認(rèn)知差」來構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)壁壘，因而人人都嚴(yán)守著自己的認(rèn)知而避免因分享喪失優(yōu)勢(shì)。

今天，怎么到了小紅書，他們就愿意分享了？

我的一個(gè)觀察體會(huì)是，科技創(chuàng)投圈很怕自己讀不懂00后，他們需要贏得00后的關(guān)注。如果再像過去那樣把嘴巴閉的緊緊的，已經(jīng)沒辦法和00后用戶、00后創(chuàng)業(yè)者們交朋友了。科技圈必須換一套新玩法。

一個(gè)標(biāo)志性現(xiàn)象是AMA（Ask Me Anything）互動(dòng)形式的流行。過往神隱幕后的大佬在小紅書上變得活躍，打破沉默，與從業(yè)者們進(jìn)行真誠互動(dòng)。

機(jī)器人公司、外骨骼創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目、AI玩具、AI望遠(yuǎn)鏡、智能輪椅、大量的智能硬件、新發(fā)明都在小紅書以這種形式在瘋狂生長(zhǎng)。這種「創(chuàng)新大爆炸」，讓人想起18世紀(jì)英國伯明翰的「月光社」：瓦特、達(dá)爾文的祖父、韋奇伍德陶瓷的創(chuàng)始人，這些來自不同領(lǐng)域的人每逢月圓之夜聚會(huì)，彼此分享想法、互相啟發(fā)，最終催生了工業(yè)革命的諸多關(guān)鍵發(fā)明。

他們之間沒有血緣、同窗的紐帶，只是一群「可以坐下來好好聊天的人」。這種跨界碰撞之所以能持續(xù)發(fā)生，前提是有一個(gè)足夠包容、足夠信任的輕松交流環(huán)境。

社區(qū)環(huán)境讓人舒適，就足以激發(fā)出本不存在的表達(dá)欲。

今天，在AI和智能硬件的時(shí)代大變革里，這群中國工程師和發(fā)燒友們，也有了一處線上月光社。天知道還會(huì)碰撞出什么想不到的驚喜。

僅僅就在兩年之前，作為生活社區(qū)的小紅書，尚無科技這個(gè)內(nèi)容垂類。但如今，小紅書已經(jīng)成為科技圈新玩法、新創(chuàng)造、新人群的生長(zhǎng)地。

在小紅書上構(gòu)建的這種用戶-創(chuàng)業(yè)者-投資人的關(guān)系，有點(diǎn)像是「養(yǎng)成系」的共生關(guān)系。用戶看著產(chǎn)品從0到1長(zhǎng)大，他們對(duì)產(chǎn)品的包容度和忠誠度，是其他方式獲客完全無法比擬的。

一位開發(fā)者總結(jié)得出這種創(chuàng)業(yè)養(yǎng)成系之妙：真正的護(hù)城河，是創(chuàng)業(yè)者與用戶之間基于真誠所建立的不可復(fù)制的關(guān)系。

03 從小眾圈層涌現(xiàn)看社區(qū)進(jìn)化的底色

實(shí)際上，科技群體只是其中一個(gè)篇章。

小紅書涌入了更為多元、小眾的用戶群體。其中，以二次元、游戲?yàn)槔嚓P(guān)筆記發(fā)布量增速迅猛，在2025年成為平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布量第三、第四大的垂類；越來越多小眾的興趣愛好能在小紅書得到共鳴，以觀鳥、攀巖為代表的細(xì)分內(nèi)容品類持續(xù)升溫，如今，小紅書已經(jīng)沉淀超過2500個(gè)細(xì)分興趣標(biāo)簽，形成了獨(dú)具特色的圈層文化。

異寵內(nèi)容和用戶的崛起值得一提——玄風(fēng)鸚鵡、蜜袋鼯、豹紋守宮。順著異寵這根藤，又牽出了「造景豐容」需求：異寵需要模擬沙漠或熱帶雨林的生存環(huán)境。于是平臺(tái)上出現(xiàn)了熱帶雨林造景師、生態(tài)缸造景比賽冠軍、雨林造景研究員。在這個(gè)過程中，「豐容」這個(gè)動(dòng)物園術(shù)語，也從一個(gè)冷僻概念，輻射到更多家居、職場(chǎng)話題，從一個(gè)圈層，流動(dòng)到另一個(gè)圈層，互相啟發(fā)，互相照見。

一個(gè)小眾愛好，長(zhǎng)成了一條完整的內(nèi)容鏈條，并被接納到更泛化的圈層之中，這個(gè)過程生生不息。

因?yàn)楸磉_(dá)，所以共鳴，因?yàn)楣缠Q，所以涌現(xiàn)。

這背后，是社區(qū)的產(chǎn)品、價(jià)值觀長(zhǎng)期持續(xù)塑造而來的自然結(jié)果。

從一以貫之的產(chǎn)品理念來看，小紅書堅(jiān)持雙列推薦信息流，將內(nèi)容的選擇權(quán)交給用戶。堅(jiān)持去中心化算法分發(fā)，將一半流量分發(fā)給千粉以下用戶生產(chǎn)的內(nèi)容，催生多元豐富的UGC內(nèi)容生態(tài)。

從2025年的一次變化來看，小紅書經(jīng)歷了一次重大的定位升級(jí)，將品牌slogan從「你的生活指南」升級(jí)為「生活興趣社區(qū)」。說說我的個(gè)人理解，生活興趣社區(qū)，更突出多對(duì)多、個(gè)體對(duì)個(gè)體的相互作用，這一步，就是在原有各類生活方式內(nèi)容的基礎(chǔ)上，讓更多元的興趣愛好在平臺(tái)匯聚，催生出更具個(gè)性的長(zhǎng)尾內(nèi)容表達(dá)，越來越多用戶也從單純的內(nèi)容消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)中主動(dòng)的分享者與交流者。

我們?cè)俨鸾猱a(chǎn)品功能細(xì)節(jié)，「語音評(píng)論」功能讓用戶在評(píng)論區(qū)可以通過語音進(jìn)行互動(dòng)，打破了原有文字與圖像的溝通邊界，讓交流更具溫度；「長(zhǎng)圖文」發(fā)布功能不僅為深度文字內(nèi)容提供了展示空間，更通過模板設(shè)計(jì)降低發(fā)布門檻，讓長(zhǎng)文字內(nèi)容更好地融入社區(qū)生態(tài)；而「文生圖」功能則支持通過文字快速生成圖片，讓更廣泛的用戶可以便捷通過文字進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，也讓純文字內(nèi)容在社區(qū)中占據(jù)了一席之地。

而最重要的是，在一個(gè)社區(qū)里融洽居住，還需要底層價(jià)值觀上達(dá)成共識(shí)。價(jià)值觀的不變，才接得住甚至激發(fā)出一波又一波的「變」。

物理學(xué)家杰弗里·韋斯特在《規(guī)模》一書中研究過城市的生長(zhǎng)規(guī)律：城市規(guī)模每擴(kuò)大一倍，人均創(chuàng)新產(chǎn)出就會(huì)超線性增長(zhǎng)——這意味著城市越大，每個(gè)人能獲得的「意外收獲」就越多。不過，前提是，城市的基礎(chǔ)設(shè)施和社會(huì)規(guī)范能支撐密度帶來的摩擦。

一個(gè)一個(gè)細(xì)分圈層在剛剛來到社區(qū)時(shí)，是不知所措的，他們不知道自己是否被歡迎、被接納。他們是獲得「意外收獲」，還是遭遇摩擦，陷入混亂？這是生態(tài)塑造的，這就是為何時(shí)隔四年，小紅書更新了社區(qū)公約，從而確保背景迥異的群體能在同一個(gè)大社區(qū)里好好說話、互相幫助、多元共存，并偶爾產(chǎn)生意想不到的神奇反應(yīng)。

我在閱讀社會(huì)學(xué)著作時(shí)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)悖論，用在小紅書這個(gè)多元共存的生態(tài)里非常恰當(dāng)，越是強(qiáng)求「一致性」的群體，成員歸屬感越低，因?yàn)槊總€(gè)人都在偽裝，沒有人覺得自己「真正被看見」。反之，越是保護(hù)個(gè)體差異性，越讓人感受到被接納，越能帶來真實(shí)，制造更多「不完美卻真實(shí)的分享」，反而越能發(fā)現(xiàn)同類，收獲歸屬感、聯(lián)結(jié)感。

一個(gè)社區(qū)的活力，不來自于規(guī)定，實(shí)際是取決于它是否允許「無名特質(zhì)」（Quality Without a Name）自然涌現(xiàn)。

這種特質(zhì)無法「被制造」，只能「被允許」。

*本文如有提及上市公司，僅作為研究交流用途，不構(gòu)成推薦股票或相關(guān)金融產(chǎn)品的建議。