X日談 | 小米的“西貝”式困境

兩起火情又把小米推向了“救火”現場。

根據這家頭部科技公司昨日就兩起旗下產品起火事件所發布的通報，兩臺涉事車輛“在車輛離線數據中斷前，動力電池均處于正常狀態”。

在文末，小米方面特別就“不信謠、不傳謠”，向公眾發出呼吁。

問題恰恰在這里。

當一家車企需要反復強調“不要傳播不利傳言”時，說明它在輿論場上，已經被默認站在了被懷疑的一側。

技術層面是否安全，工程結論是否成立，調查結果是否尚未公布——這些理性前提，在輿論場里并不天然生效。

明明車輛狀態正常，卻不得不擔心可能出現的不利傳言——這似乎恰好反映了小米當前最大、最真切的困境：它正在輿論場上，逐步被與一個“不安全的汽車品牌”劃上等號。

需要注意的是，這并非調查結果，也不是監管結論，卻隨時可能先于調查結果和監管結論在消費者心智里生效，直接影響轉化率、殘值預期和品牌溢價。

而這，才是真正的系統性風險。

01 “預制菜陷阱”：小米=不安全的車？

從2025年數次推送OTA修復輔助駕駛潛在安全風險，到關于車門在事故中能否打開的激辯，再到小米前公關部總經理王化轉崗前夕，小米創始人雷軍在社交媒體上就汽車安全問題所進行的舌戰……

回望過去一年里，小米數次在高熱輿情中陷入被動的事件，你會發現這些相互孤立的案例很容易在輿論場上，被公眾串成一則圍繞同一主線展開、同時又不斷疊加遞進的故事。

單點事件都能被解釋為“可修復”、“概率事件”或“操作不當”；但當它們被反復疊加，在公眾間形成的便不是事實判斷，而是模式判斷：既然這次這樣，下次可能還是這樣。

而市場經濟殘酷的一點在于，輿論場上的模式判斷一旦成立，用戶遲疑就等同于流失。

對小米來說，這才是最致命的地方，因為這讓它在公眾面前像極了“受盡委屈”的預制菜。

在國家層面，對于“預制菜”的定義和監管標準中，西貝并不完全等同于預制菜。但這并沒有阻止消費者在心智層面完成一次簡單、粗暴、卻極具殺傷力的等式：

西貝= 預制菜

結果是明確的：102家門店關閉。

這正是“預制菜陷阱”的本質——不是你“是不是”，而是你“被認為是”。

小米今天面臨的，是同一套機制的復制：小米= 不安全的車？

這不是事實判斷，而是認知連接。一旦完成連接，任何解釋都會顯得蒼白。

不解釋，等同默認；解釋太多，又像辯解。

夾在“技術上正常”和“心智上異常”之間，小米的解釋空間正在被迅速壓縮。

02 徐潔云返場秀造就新危機

去年11月，雷總與網友交流正熱，徐潔云取代轉崗的王化，再度登臨小米公關“一號位”。

這意味著，如何把小米從輿論場上的困境中“撈”出來，成了他和團隊最重要的功課。

但“返場秀”似乎未如想象般順利。徐潔云最近一次進入公眾視線，是在今年1月5日。當天，他就團隊與曾經“詛咒小米用戶”的某KOL洽談合作引發核心用戶強烈反彈一事公開致歉。

“我們的公關部確實做得不好。”兩天后，雷軍在一場直播中承認了事情的嚴重性——在輿論場上承擔“信任修復”重任的公關團隊尚未帶來成效，又險些弄丟那些用真金白銀買車的核心用戶。

而這件事之所以值得寫進“小米安全心智危機”的主線，是因為它提供了一個反面樣本：當公關團隊在自身的工作流程中都能制造風險源時，公眾很難相信它能在更高風險的汽車議題上做到無懈可擊。

普通人可以把它理解成“還沒合作就翻車”，但資本市場卻會把它理解成，小米公司的治理能力存在缺口——KOL風險分級、價值觀盡調、審批鏈路、紅線機制、對用戶情緒的敏感度……全線失守。

最終，小米辭退了涉事經辦人員，小米集團副總裁兼CMO許斐和集團公關部總經理徐潔云承擔管理失職責任，予以通報批評，扣除2025年相關績效成績，并取消2025年度獎金。

03 小米的核心問題在于敘事失控

當然，必須說清楚一件事：目前為止，沒有任何證據證明小米的汽車在工程層面存在系統性安全缺陷。

但這并不能抵消一個更現實的事實——小米已經在輿論場里，被貼近“不安全”的一側。

這是品牌公關管理層面的失敗，而不是技術部門的問題。

對于小米的緊張和嚴厲，用市場語言可以很好地做出解釋：因為“安全心智”不僅關乎公關KPI，更是包含三條硬指標的先導變量。

其一，影響銷量彈性。被貼上“不安全”的標簽后，潛客決策鏈條會從“對比配置”直接跳到“先觀望”。考慮到汽車消費的低頻屬性，讓消費者觀望就相當于把訂單推給了對手。

其二，影響產品殘值與保險預期。安全爭議無疑將壓低車輛二手殘值預期、推高保險風險定價，抬升用戶總擁有成本，形成反向口碑。

其三，影響合規與監管成本。在對于智能輔助駕駛宣傳的監管趨嚴的當前，汽車品牌的“安全心智”水平無疑將關乎其功能邊界、營銷用語、測試披露等細節，是否會被放置在更加嚴苛的審視目光下。

而這場本可規避的輿論風波也把一系列疑問推到了臺前。

能否從根本上解決小米當前的核心問題，關鍵變量不在“輿論變得有多壞”，而在徐潔云領導的公關團隊能否完成一次組織能力升級。

從“營銷型傳播”切換到“安全型傳播”，從“追熱點”切換到“建機制”，小米能否把自己從“被貼近不安全”的形象低位，拉回“默認可信”的水平？

在常規回應或致歉的基礎上，能否把安全敘事做成可審計、可重復驗證的基礎設施，以消除輿論中模式判斷的擴散？

04 汽車行業最貴的資產，不是熱搜

汽車行業真正稀缺的資產，從來不是流量，而是——哪怕你沉默，消費者依然愿意相信你。

這一點，西貝已經付出了102家門店的代價。

小米現在面臨的，不是“解釋是否充分”，而是是否還能在輿論場里，恢復“默認可信”的位置。

消除“不安全”的用戶潛意識，是當下唯一的優先級。

而至少到目前為止，這道題，徐潔云交出的答案，并不及格。