反壟斷調查：商家困在攜程里

在攜程推廣的操作后臺，一位成都民宿主把單次點擊的報價出到了3.5元，系統給出的競爭力評分只有7.9，滿分是10分。后臺提示：再漲3毛，預計7天可獲曝光6455—8733次，點擊781—1057次。

這位民宿主算了筆賬：消費者點擊一次，他就要掏三塊多，一天燒掉幾百元，一個月就是幾千元。可停掉推廣，民宿曝光下降，入住率低，他還是虧。

多位云南民宿主反映，綜合攜程的特牌、云梯、金字塔等推廣方式，總體傭金成本高達30%—40%。如果在滿房的情況下把價格提上去，即使支付高傭金，他們也能賺到錢。但如今，流量下滑、客單價下跌，傭金費率依舊，“等于替平臺打工”。

當“天下苦攜程久矣”這句話在酒店民宿商家間流傳，攜程在2025年先后被貴州省市場監管局、鄭州市市場監管局約談，還被云南省旅游民宿行業協會、黃山市徽州民宿協會公開發函，啟動了針對其不正當競爭行為的反壟斷維權工作。

2026年1月14日，國家市場監督管理總局依據《中華人民共和國反壟斷法》（下稱《反壟斷法》），對攜程集團有限公司涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為立案調查。

一位接近監管部門的人士告訴經濟觀察報，此次的反壟斷調查不局限于攜程的酒店業務，還包括機票等業務，以及是否存在大數據殺熟消費者等情況。

經濟觀察報調查發現，攜程的傭金6年未漲，包括金字塔、云梯等收費玩法近兩年也未發生變動，但商家和攜程的矛盾卻愈演愈烈。

特殊的云南特牌

2025年12月8日，云南省旅游民宿行業協會發布《云南省旅游民宿行業協會關于啟動OTA不正當競爭反壟斷維權工作的決定》，文件提及將面向云南省會員單位公開征集OTA（在線旅游平臺）平臺不正當競爭及壟斷行為的相關證據（包括合同條款、后臺截圖、溝通錄音、處罰通知等），在證據確鑿的基礎上，保留提起反壟斷訴訟的權利。

云南省旅游民宿行業協會會長賀雙全說，自2025年4月開始，有協會會員單位提出，當他們是攜程特牌商家時，沒辦法在抖音、美團、飛豬、小紅書等平臺進行銷售，一旦有銷售行為，攜程的業務經理就會處罰特牌商家，比如流量降權或取消特牌資格。

所謂特牌是攜程對旗下掛牌酒店的一種分級標簽。早在2015年，與阿里商旅競爭時，攜程在原來金牌、銀牌酒店的基礎上，增加了特牌酒店的合作等級。事實上，如今每家OTA平臺也都有各自的掛牌酒店評定系統。

作為攜程掛牌酒店中的最高級別，特牌酒店需要交付的傭金也最高，達到15%。記者拿到的特牌協議內容顯示，攜程會給特牌酒店提供多樣的宣傳渠道、供應商關系、數據分享和營銷支持。特牌商家均對記者稱，商家可以中止特牌協議，如果想多平臺發展，可以不掛特牌。

一位從業20多年的酒店負責人稱，2015年在攜程掛特牌的要求是不能與其他任何網站及APP合作，包括阿里商旅、美團，甚至是攜程系的去哪兒、藝龍等網站。而攜程的金牌、銀牌商家可以和去哪兒、藝龍合作，但必須保證攜程有絕對的價格優勢。

特牌的“特殊要求”如今并沒有體現在紙面合同上。經濟觀察報記者拿到兩份來自安吉一家民宿的特牌協議。協議顯示，其簽署對象為上海赫程國際旅行社有限公司，后者是攜程集團全資控股子公司。2021年的特牌協議要求“民宿商家的價格不高于其他公開渠道同等條件下的價格”；2025年，特牌協議內容變為“對攜程無價格歧視，酒店變價能及時通知”。

上述安吉民宿負責人稱，雖然協議變更后的內容表述比較模糊，但攜程的業務人員會明確要求其在攜程的掛價低于其他平臺。此外，攜程的特牌協議并未明文禁止商家在其他平臺上線。但不少商家表示，特牌存在隱形要求：特牌酒店只能在攜程獨家上線。

一位在攜程工作8年的員工認為，OTA平臺都希望有獨家的商家，這是供應鏈的競爭力所在，平臺也會給獨家供應鏈提供流量等支持。美團、去哪兒等平臺也會對酒店進行分級，對于最高等級的酒店也有相應的要求。

但“特牌商家獨家供貨”的隱形要求，攜程在不同區域的執行力度又存在差異。像華東、華南等供需平衡的區域，執行并不嚴格。

位于廣西、浙江、上海、福建等地的特牌商家對經濟觀察報稱，在實際操作過程中，特牌商家可以在其他OTA平臺上線，但房晚價格不能低于攜程。如果攜程業務人員發現其他平臺的價格低于攜程，就會與商家溝通，要求下架其他平臺的商品。

但云南的情況截然不同。一位在全國多地運營民宿的商家透露，其在云南的民宿上架抖音后，攜程業務人員來電要求下架，而他在其他省份的門店并未遇到類似情況。記者就此事詢問攜程，相關人士回應稱，此事為個別事件，雙方在業務溝通中產生爭執，業務人員的某些表達造成了商家的誤解。

一位云南民宿商家向記者出示了他與攜程業務人員的聊天記錄，記錄顯示雙方因該酒店一個代理商的操作產生了爭執。代理商在飛豬上掛了房源，房價本是高于攜程的，房間賣出后，通過攜程下單給消費者。這一行為在酒店經營者看來是代理商在賺取差價，因為飛豬平臺的價格比攜程高，并未違反特牌協議。但攜程的業務人員仍要求商家下架飛豬上代理商的店鋪，強調攜程要求獨家供貨。截至發稿，攜程未對此事作出回應。

為何云南的情況如此特殊？云南民宿對攜程的特牌管理反應為何如此強烈？答案或許與云南民宿市場極度失衡的供需關系有關。

賀雙全表示，以往市場供需較平衡時，酒店民宿僅通過攜程平臺運營，入住率常能達到心理預期。如今市場形勢改變，供給量超過需求且需求下降，商家僅依賴單一平臺難以滿足經營需求。商家需要在多平臺進行展示，通過多流量渠道增收，以降低成本、提高入住率。若平臺限制商家在其他平臺銷售，商家會強烈抵觸。

記者采訪近十家云南的民宿還發現，其攜程訂單占比高達70%—90%；在華東等供需相對更加平衡的市場，這個比例通常只有20%—30%。放棄攜程，對云南民宿商家意味著立即失去大部分客源。

一位麗江民宿負責人表示，攜程的客戶質量高，商務客、家庭游客消費能力強，決策周期短，這正是他們需要的客源。

在北京第二外國語學院旅游科學學院副院長李彬看來，攜程之所以能夠成為高流量平臺，是因為它投入了大量人力、物力和財力去優化消費者體驗。在旅游產品這個非標市場，攜程用標準化的體系和服務為消費者提供省時省力的選擇。經濟觀察報記者還了解到，攜程擁有全球最大的旅游業呼叫中心，在全球設有18個客服中心，配備1.6萬名客服人員，用于處理消費者的投訴。

同樣的規則，不同的行情

2017年，看準民宿市場潛力的王杰森，在大理開設了一家民宿，并選擇掛上了攜程特牌。當時，攜程特牌的申請標準極為嚴格，對房間數量、房間大小有明確規定，在民宿裝修風格、大廳布局以及接待服務等體現民宿品質的細節方面，也設置了諸多要求。

正因要求高，當年達到攜程特牌標準的民宿數量稀少。一旦成功掛上特牌，商家就能獲得攜程明顯的流量扶持，訂單量會有顯著提升。不過，王杰森表示，特牌商家需嚴格遵守規定，將攜程作為唯一銷售渠道，并且網上的售價要低于門店價格。

除了流量支持，攜程的區域經理還會不定期為王杰森提供數據分析服務，幫助他優化門店經營。其中，攜程提供的數據成為門店定價決策的重要依據。

王杰森回憶，有一年清明節前，區域經理通過數據分析預測，當年的清明市場會比上一年更清淡，建議門店適當降價，并給出了具體的清明節低價和價格階梯方案。王杰森采納建議后，在當年淡季也維持了不錯的入住率。

王杰森的民宿定位高端，淡季房間定價在六七百元，旺季能漲至一千多元。在攜程特牌流量加持下，幾乎每個旺季都處于滿房狀態，生意十分火爆。

2025年7月，王杰森又在福建開設了一家高端民宿，房間定價在1000—3000元，同樣選擇了攜程特牌。開業初期，民宿入住率一度達到90%。但今年1月開始生意冷清，入住率下降至30%。

經過了解，王杰森發現，攜程特牌雖仍是額外的流量入口，但由于數量增加，流量被分散稀釋。這意味著，即便掛上特牌，民宿在淡季也難以保證入住率。特牌和非特牌民宿在流量獲取上的差距正在減小。

盡管福建的這家民宿掛著攜程特牌，王杰森也在積極拓展其它銷售渠道，在抖音上開直播，還通過代理商在飛豬、Booking等平臺進行分銷。也是在這樣過程中，王杰森發現，攜程對特牌商家渠道唯一性的要求，已不像2017年那樣嚴格。

除了特牌的固定傭金，商家為了獲取流量，往往還需要參與一系列項目，如購買“金字塔”（一種競價廣告位玩法）、使用“云梯”（平臺設置額外傭金比例以提升排名），以及參與“掃碼住”（將線下客人引導至平臺下單，傭金約為2%）等。

另一位麗江民宿主透露，過去在攜程購買“麗江民宿”關鍵詞的流量位，即便投入較低金額，如一兩元，也能帶來流量上升的效果。但當過去一年的市場競爭變得更加激烈，同樣的規則不再助力商家增長，反而開始加劇行業“內卷”。上述麗江民宿主稱，2025年單次點擊出價投入3元，幾乎看不到效果；若想在該關鍵詞下獲得更高排名，他還需參考區域內其他商家的出價情況。競爭推動之下，流量費用不斷攀升。

賀雙全也證實了這一情況。他表示，若實際傭金在8%到15%之間，多數民宿能夠承受。問題就在于，除去顯性成本，平臺之上還存在更復雜多樣的流量玩法。綜合計算下來，云南地區的商家整體抽成比例高達 30%—40%。

更高的流量投入是否會帶來更高收益？安頤酒店總經理宗陽稱，為保持在平臺上的區域排名，他管理的酒店每周需要在流量方面投入8000元，但最終的成交轉化率難以得到保障。

除了流量玩法，一些商家表示，攜程還能對他們實施“制裁”。

在云南大理，一位不愿具名的民宿老板向記者展示了后臺數據截圖。截圖顯示，2025年5月，一位客人通過電話預訂了4間房，后因行程變化取消了訂單。這筆交易最終被攜程系統判定為“誘導客人線下交易”，并開出了上千元的罰單。

該民宿老板向攜程后臺提供了包括公安系統的入住記錄、微信聊天記錄、退款憑證等證據，但申訴最終全部被駁回。店鋪被攜程限制了兩個月的流量，這期間幾乎沒有來自攜程的訂單。

2025年7月，鄭州一位酒店商家還發現，攜程后臺的調價助手會給房間自動降價。他表示，攜程的房價本就是門店報價的八五折，但調價助手自動將價格改成七五折進行銷售。他沒發現之前，已有幾個訂單以低于設定的價格出售給了消費者。

當時，據接近攜程的人士回復經濟觀察報稱，調價助手是為了讓酒店適應當地市場價格，幫助商家提高市場競爭力。商家可以關閉調價助手，且關閉調價助手的審核周期在24小時內，快于其他平臺。

走向何方

與歐美等發達國家相比，中國中介行業的傭金比例其實是低于同行的。以歐美 OTA巨頭為例，Booking和Expedia的綜合傭金費率通常在12%—15%之間，攜程的綜合費率約為4.4%。換句話說，歐美OTA的費率是中國的2—3倍。值得注意的是，綜合傭金費率包含了酒店、飛機及其他行業的費率。

李彬說，國外OTA的顯性傭金雖然高于攜程，但沒有攜程這么多隱性玩法。攜程財報顯示，2025年前三季度，攜程的住宿預訂業務（主要涵蓋酒店預訂）在總營收中的占比超40%，該業務貢獻了80億元營收，同比增長18%，環比增長29%。

自2014年開始，攜程通過投資同程、收購藝龍和去哪兒網，后又通過推動同程和藝龍合并等一系列收購整合，逐步發展成為中國OTA市場占有率最高的平臺。交銀國際測算數據顯示：截至2024年底，攜程在核心的酒旅市場GMV（商品交易總額）市占率達到56%。如果將其戰略投資的同程旅行（市占率約13%）計算在內，“攜程系”合計占據了國內OTA市場近70%的份額，遠超對手美團（約13%）、飛豬（約8%）及抖音（約3%）。

根據《反壟斷法》，一個經營者在相關市場的市場份額達到二分之一的，可以推定經營者具有市場支配地位。李彬表示，從國際反壟斷的經驗來看，監管部門會將壟斷企業進行分拆，凈化市場環境。此次國家市場監督管理總局反壟斷立案后，攜程最有可能面臨的是罰款。

清華大學國家戰略研究院特約研究員劉旭表示，商家若能舉證攜程抽傭比例設置不合理且過高，攜程就涉嫌違反《反壟斷法》第二十二條第一款第一項。該法第二十二條第二款規定，有市場支配地位的經營者，不得利用數據、算法、技術及平臺規則等，實施前款規定的濫用市場支配地位行為。若攜程要求酒店等商家“二選一”達成排他性合作，涉嫌違反《反壟斷法（2022年修訂）》第二十二條第一款第四項。

劉旭說，對標2021年阿里巴巴、美團所受處罰來預估，攜程的罰款下限是上年度銷售額的3%至4%。在市場監管總局對攜程做出處罰后，攜程還可能面臨來自合法權益受到損害的酒店、民宿企業以及消費者，甚至在華旅游的外國消費者的索賠請求。此外，像京東起訴阿里巴巴濫用市場支配地位并獲得一審判決賠償10億元一樣，合法權益受到損害的競爭對手平臺也可以向攜程索賠。

處罰多久能夠下達？劉旭說，今年內應該能夠做出處罰決定。根據以往案例，2020年12月，國家市場監督管理總局宣布對阿里巴巴立案，2021年4月公布了處罰決定；美團于2021年4月被立案，同年10月公布了處罰決定。

不過，商家并不在意攜程受多少處罰。王杰森說，處罰攜程并不能解決行業的痛點和問題。現在行業最大的問題是供給過剩、流量不足。

在浙江聽澗文旅集團CEO常濤看來，對攜程進行反壟斷調查會促進平臺的行為規范。他希望通過調查、處罰和整改推進制度化，對所有平臺企業形成“行為紅線”效應，比如要求平臺不得濫用市場優勢盤剝商家、限制競爭對手、剝奪交易對方競爭權利等。常濤表示，造成“內卷”的是市場情緒和經營者心態，并非全是平臺之過，平臺的規則只是加速了“內卷”。

一方面，從業者強調國內旅游市場“內卷”。但同時，2025年上半年全國口岸出入境外國游客達3805.3萬人次，同比增長30.2%。攜程創始人梁建章在財報電話會議上說，入境游對中國GDP的貢獻仍低于0.5%，遠未達到發達國家1%—2%的水平。

2025年上半年，攜程的銷售及營銷費用同比增長17%，主要用于國際業務擴張。梁建章在多個場合強調入境游的巨大潛力，攜程國際版Trip.com正與Booking、Expedia等國際OTA巨頭競爭，吸引外國用戶通過攜程預訂入境中國的機票與酒店。

李彬稱，攜程在國內市場已經獲得了支配地位，這兩年攜程加速國際化進程，其中一個意圖是尋找新的增長故事。

1月14日，攜程方面稱，公司將積極配合監管部門調查，全面落實監管要求，與行業各方攜手共建可持續發展的市場環境。目前，公司各項業務均正常運行，將一如既往地為廣大用戶和合作伙伴提供優質的服務。

（應采訪者要求王杰森為化名）

（作者 鄭淯心）

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鄭淯心

大消費新聞二部主任，長期關注大消費行業的市場發展和公司動向，擅長深度調查報道、高端人物專訪和產業剖析。 線索請聯系：zhengyuxin@eeo.com.cn