預判2026：谷子經濟主流化，娛樂營銷圈層化

作者|亞娜

IP圈層正持續突破傳統ACGN，非ACGN類IP占比已經突破了40%；截至2025年9月，明星代言人數量同比增長約30%，其中需求主力來自中小品牌與新銳品牌……數據驗證下，IP聯名與娛樂營銷市場，風向已發生轉變。

經歷了2024年的強勢復蘇，2025年IP聯名和娛樂營銷市場均迎來了全面大爆發。谷子經濟爆火出圈，潮玩行業融資上市熱潮涌動，谷子店開始加速進駐大型商業體。例如，去年翻翻動漫旗下的衍生品牌三月獸就嘗試在深圳壹方城開出門店，首店銷量表現亮眼。

明星代言玩法多元、官宣密集，中小品牌瞄準垂類藝人實現突圍。例如，好望水先后簽約耽美 CP 王青、馮建宇，以及抽象藝人那藝娜，前者助力直播間斬獲 140 萬 GMV，后者共創歌曲為直播間吸引 24 萬人觀看。

回望 2025，娛樂市場迭代升級，賽道是回歸理性還是頭部內卷？IP 聯名深陷同質化困局，品牌如何破局提效，實現商業價值長效釋放？

1 月 20 日，娛樂資本論攜手北京文化產業投融資協會、剁椒 Spicy 主辦的「CEIS 2026 中國娛樂產業年會暨金河豚榮譽推選」，匯聚平臺、品牌、IP 方及營銷團隊，深度拆解谷子經濟與品牌娛樂營銷創新趨勢。本文為CEIS2026 現場實錄第一篇。

娛樂資本論&剁椒Spicy創始人鄭道森

“2025年是娛樂營銷大年。”娛樂資本論&剁椒Spicy創始人鄭道森表示，互聯網平臺的流量紅利過去之后，消費行業亟需找到新的增長引擎，在這波娛樂營銷與IP聯名的新浪潮中，一批新銳品牌抓住機會，快速拿到了結果。

消費和文娛行業的聯系愈發緊密。正如北京文化產業投融資協會常務副會長張翼飛提到，優質的內容不僅能夠直接創造消費，更能塑造品牌、催生新品類，推動文娛產業向以IP為核心的生態升級。

北京文化產業投融資協會常務副會長張翼飛

以海河乳品為例，通過在產品端的娛樂創新，他們將自身產品打造成了IP，實現了破圈效應。海河乳品黨委書記、董事長鄒旸直言，“當下快消品的消費應該和娛樂緊密結合起來。”

海河乳品黨委書記、董事長鄒旸

東娛傳媒集團副總裁夏洛特則用“從語文題到數學題”的轉變，精準概括了娛樂營銷市場的發展趨勢。去年文娛行業中涌現了更多新的娛樂形式和娛樂人物，短劇明星、耽美藝人、體育明星上桌。

在品牌娛樂營銷端，“圈層化、分層化” 成為破局關鍵。

好望水聯合創始人夏明升提到，近年批量涌現的小眾藝人，為預算有限的中小品牌提供了低門檻入局整合營銷的新機會。新銳服飾品牌SIINSIIN則以“1+N”的分層化策略，破解了頂流藝人和小眾藝人的平衡難題。SIINSIIN高級品牌經理 JOY表示，“代言人營銷為品牌實現了廣告提效與成本控制的雙重目標。”此外，短期 ROI 量化與長期品牌心智打造并行，成為行業共識。

在IP聯名方面，2025 年行業普遍陷入同質化困局，傳統二次元 IP 競爭白熱化，泛二次元、娛樂向 IP 成為新突破口。

淘天潮流玩具行業經理摧城觀察到，潮玩消費者已從為 IP 買單轉向為情緒價值和社交貨幣買單，情緒細分、功能融合、娛樂向主導成行業三大創新趨勢。

對于2026年的潮玩谷子行業走向，摧城給出了明確預判：“第一，它會突破圈層，不再局限于ACGN，會延伸到真人及藝人領域。第二，娛樂產業一定是它引爆的核心一環。”

站在 2026 年伊始，品牌如何在圈層流量中找到適配的營銷模式？CEIS 2026現場或許能給出一些答案。

2025年，品牌娛樂營銷與代言人合作需求迎來爆發式增長。這一現象背后是中小品牌的迅速崛起，以及文娛領域流量迭代之下，品牌們對營銷效果的追求不斷深化共同作用的結果。

眼下，品牌營銷行業正經歷一場全方位的策略升級。

東娛傳媒集團副總裁夏洛特

中小品牌們對營銷破局的訴求愈發激烈。東娛傳媒集團副總裁夏洛特分享了一組行業數據：截至2025年9月，明星代言人數量同比增長約30%，其中需求主力來自中小品牌與新銳品牌。

市場供需關系正在發生微妙變化——以往多是品牌挑選藝人，而在當下需求倍增的環境中，藝人對品牌的選擇也日趨嚴謹，雙方逐步進入一個更理性、更匹配的雙向篩選階段。

好望水聯合創始人夏明升

作為中小品牌代表，好望水就將泛流量預算集中投向了娛樂營銷，并收獲正向反饋。好望水聯合創始人夏明升提到，近年批量涌現的小眾藝人，為預算有限的中小品牌提供了低門檻入局整合營銷的新機會。

過去一年來，好望水深耕垂類圈層藝人，通過與那藝娜等小眾藝人合作實現效果突圍。據夏明升介紹，自2023年起好望水便搭建專屬SOP，避開泛流量，實現了費用可控且鏈路清晰的閉環。娛樂營銷帶來的影響力，和系統與線下經銷渠道達成聯動，最終實現了官宣即售罄的落地效果。

好望水“以小博大”的代言人營銷策略，本質上是精準抓住了低成本高可控的核心需求。“當產品曝光不足、消費者認知尚未扎根時，我們難以在單一品類或單品上傾注過多預算，此時預算的可控性便成為重中之重。”夏明升表示。

另一時尚功能性服飾品牌SIINSIIN，則采取了“1+N”分層策略，平衡了破圈與精準觸達的需求。

SIINSIIN高級品牌經理 JOY

去年，SIINSIIN接連官宣了楊冪、鞠婧祎作為品牌代言人。SIINSIIN高級品牌經理 JOY表示，代言人營銷為品牌實現了廣告提效與成本控制的雙重目標，能在小紅書、抖音、天貓等平臺實現更低成本的拉新獲客，傳播效率也更高。而楊冪等藝人更成為品牌觸達核心用戶并沉淀復購的關鍵。

JOY提到，對于不同合作模式的藝人，SIINSIIN也有一套分層化策略：頂流藝人負責超級單品的心智占領，還有一些藝人的合作形式則精準觸達年輕圈層，再通過差異化媒介投放放大效果，形成完整營銷鏈路。SIINSIIN內部搭建了一套藝人測算模型，通過品牌指數、帶貨指數等多維度量化價值，將分層策略推向精細化。

隨著行業邁入精耕細作的運營時代，品牌對營銷效果的期待也有了改觀。曾操盤多個知名娛樂營銷案例的夏洛特，以“從語文題到數學題”生動比喻這一趨勢：品牌需求已從過去的品牌聲量傳播，轉向對轉化效果與落地成效的量化評估。

盡管明星代言市場持續回暖，但如何實現可衡量的投資回報，明星代言人的ROI仍然是業內關注的核心議題。純粹因官宣代言人而帶來高ROI的案例，依然不多見。

不少品牌方坦言，選擇明星代言更側重于長期品牌心智的構建，并非僅僅圍繞短期ROI展開。

夏明升表示，好望水在整個營銷策略上會預留50%預算用于長期品牌沉淀，而對于周期僅有三個月的圈層化的娛樂營銷項目投入，則可以清晰核算ROI。

夏洛特指出，“對于品牌來說，娛樂營銷的投入最終都是為了產出，核心是找到用戶的購買動機。”她進一步結合案例說明：

在綠聯與易烊千璽合作中，團隊通過深度拆解粉絲構成，發現易烊千璽粉絲“理性、高品質”的特質與綠聯高客單價定位高度契合，再以粉絲共創內容建立情感連接，激發二次傳播熱情，最終實現曝光、市值、銷量三重突破，一周內市值增長50億元。

而袋鼠媽媽與登陸少年團的攜手，則是精準把握青少年洗護市場中父母與孩子的雙重決策角色，以品牌在母嬰領域積累的技術口碑為支撐，借勢明星代言雙線布局，既精準觸達Z世代圈層，也同步滲透家長群體心智，在鞏固品牌溫暖信賴形象的同時，實現了口碑與市場份額的雙重提升。

這些案例共同印證，成功的娛樂營銷，不在于資源的簡單堆疊，而取決于品牌、藝人及粉絲三者之間的價值同頻與情感共鳴。

國家音樂產業基地無限星空唐月明

音樂節營銷專家、國家音樂產業基地無限星空唐月明指出，預算向頭部藝人集中的背后，是品牌對“效果確定性”的追求。他表示，在與美團為代表的品牌長期合作中發現，客戶預算是有的，但更看重效果和轉化。

在演唱會營銷層面上，除了票務上的系統性統籌外，周邊衍生品也開始內卷起來。此前權志龍在澳門演唱會的相關周邊衍生品兩天銷量達到了近千萬。唐月明表示，目前團隊正在與洛可可合作共創一款歌手帽子產品。接下來將通過明星禮盒、演唱會周邊等場景，將流量轉化為實際效果。

在擁擠的品牌營銷賽道中，海河牛奶另辟蹊徑走出了產品創新的差異化路線，憑借30余款特色產品，搭建了“海河宇宙”生態，讓牛奶突破“飲用”功能，成為“好喝又好玩”的娛樂消費載體。例如，其與博主“豪哥哥”共創TVC，將“好喝好玩”的心智植入年輕群體。

海河乳品黨委書記、董事長鄒旸

“當下快消品的消費應該和娛樂緊密結合起來。雖然沒有借助IP和其它資源，但海河創新的這些產品本身就是流量，引發了大量博主自發帶貨測評。”海河乳品黨委書記、董事長鄒旸表示。海河這種以產品為核心的娛樂營銷，既控制了外部合作成本，又實現了口碑的自然裂變。

在產品創新之外，海河還通過在線下開設快閃店、舉辦天津海河牛奶節，讓地域特色與產品屬性深度綁定，通過與德云社聯名推出冰激凌并獨家進駐劇場，借助德云社的國民度與娛樂屬性觸達泛消費人群。

2025年品牌娛樂營銷的激增，不僅是需求的釋放，更是行業邏輯的重構。從需求端的中小品牌崛起，到策略端的圈層化、分層化創新，再到考核端的效果導向升級，核心都圍繞“精準匹配、價值落地”展開。未來，只有立足自身定位，平衡短期效果與長期價值，才能在娛樂營銷的浪潮中實現可持續增長。

2025 年，谷子經濟迎來爆發增長，正式從亞文化圈層躋身主流消費品。Labubu 搪膠毛絨躍升現象級 IP，動畫電影《哪吒2》系列口碑票房雙收，衍生品火爆全網……

閱文集團消費品授權負責人樂敏

在當下，谷子經濟成為年輕人低成本“悅己”的重要載體。閱文數據顯示，2025年上半年其IP衍生品GMV已經達到了4.8億元，獲得用戶與粉絲廣泛認可。閱文集團消費品授權負責人樂敏表示，情緒價值的放大是谷子經濟崛起的關鍵因素之一。

番茄小說IP業務負責人李茜茹也提到，在《斬神》動畫片熱播后，谷子類衍生迅速售罄，得到了粉絲對番茄IP衍生品的呼聲和高口碑。

番茄小說IP業務負責人李茜茹

谷子經濟的爆火，還直觀體現在線下渠道的升級上。以往隱匿于街頭巷尾的動漫專柜，如今以標準化商業形態進駐一二線城市核心商圈，成為商業體引流的核心引擎。

回溯過往，能夠進入城市核心商圈、被大眾直接看到并接觸的純粹二次元專賣店，在中國出現的歷史其實只有短短三四年。

翻翻動漫旗下的IP衍生品品牌三月獸，2020年創立，這兩年在全國迅速擴張，截止25年已有近50家門店。從杭州核心商圈湖濱in77到深圳壹方城 、哈爾濱凱德、東莞民盈國貿等綜合性商場均有布局。此外，三月獸還創新推出無人售賣機“三月獸BOX”，已覆蓋全國20多個城市。

縱觀谷子經濟爆火背后，核心驅動力是消費群體的需求在改變。淘天潮流玩具行業經理摧城表示，“現在整個潮玩基本上消費者已經從為IP買單，轉向為情緒出口和為社交貨幣買單。這些改變其實并不是行業的供給產生了改變，而是消費者產生了改變。”

當下年輕人關注的焦點愈發分散，純二次元不再是唯一潮流，演唱會、明星、短劇等多元熱點，推動消費需求向更豐富的商品品類延伸。

摧城提到一個趨勢：當前IP圈層正在從二次元走向泛文化IP，持續突破傳統ACGN(動畫、漫畫、游戲、小說）的范疇，娛樂向IP（文體明星）、歌劇、廣播劇等IP逐步進入局衍生品市場；非ACGN類IP占比已經突破了40%，文體明星IP授權商品銷售額實現了同比翻倍的增長。

淘天潮流玩具行業經理摧城

在繁榮的IP生態中，國漫IP實力崛起。國漫、國產動畫電影領域中，《哪吒2》《羅小黑戰記》《凡人修仙傳》等作品持續出圈，讓中國原創IP走進年輕人視野。

IP生態的多元化發展，也帶來了消費格局的變化。當前消費者對IP的選擇愈發多樣，動銷IP數量翻倍，日均破百萬的IP數量增加30%，但單個IP銷量增速低于整體增速；文體明星中，歌手應援物、體育明星的代言及衍生品是今年一大亮點。“整個行業其實對于谷子新品的時效要求比較高，銷售呈脈沖型爆發。”摧城解釋。

一個明顯的趨勢是，娛樂向IP大行其道，帶動粉絲經濟向谷圈滲透。在25年IAGF全國最大規模的谷子展上，柯南IP相關衍生品上架即售罄。這幾年，許多經典 IP 也在嘗試通過粉絲運營進一步激活這些經典IP的生命力，延長其生命周期。

IP與IP之間的聯名乘法效應愈發凸顯。三月獸自有子品牌三月獸GOODS操盤的《時光代理人》×三麗鷗聯名企劃，將兩大IP的粉絲圈層深度打通，本次活動在門店端突破200萬元銷量，成為聯名營銷的標桿案例。

IP衍生品與日常生活場景的融合，也成為一大重要趨勢。2025年，三月獸GOODS接連推出了日歷、音響產品乃至小家電等谷子。并在26年創新推出LoopLab產品，滿足用戶DIY掛件的個性化需求。

翻翻動漫集團品宣總監張贏

另一個明顯的趨勢是，25年相比于谷子經濟剛爆火的前兩年，它的社交場景越來越豐富：催生了線上社群團購、線下谷子市集、展會等新的業態。

翻翻動漫早在2024年便創辦IAGF國際動漫周邊展，為谷圈人群搭建起交流、交易與展示的專屬平臺。“從商家的視角來看，能感受到谷子站上了正式消費場的聚光燈，不斷迅速地變化、迭代它的消費業態。”翻翻動漫集團品宣總監張贏表示。

谷子渠道也迎來全面升級，從核心商圈門店到無人售賣機，從周邊展到沉浸式體驗，多元業態推動谷子融入大眾生活。張贏表示，谷子正躋身主流消費賽道，業態持續快速迭代。

閱文也積極布局線下體驗式消費，2025年，閱文旗下《道詭異仙》與新加坡環球影城合作打造主題探險屋；《一人之下》聯手滴滴出行推出“洛陽痛城”；《全職高手》在瑞士開展的旅游主題打卡活動，更是成為了其IP出海的里程碑事件。樂敏認為，相較于線上的小說、動畫等內容，線下場景更能加深消費者與IP的情感鏈接。

浙江花花生生動畫有限公司創始人兼CEO金城

花花生生創始人兼CEO金城透露，團隊接下來將更專注于中國傳統文化與科技的結合。早在2023年，團隊就深耕IP與科技融合領域，在成都東郊記憶打造了2500平米的“建發·三體沉浸式藝術展”，團隊還計劃今年在廈門推出“昆侖山海”科技藝術特展。

作為銷售方和運營方，三月獸在去年也做了多個線下快閃活動包括《家教》《鉆石王牌》等，此外25年新推出的三月獸CAFé作為一種消費體驗場景升級，在原有購物場景中融合了餐飲、社交場景，為二次元消費群體打造了一個可以在線下拍照、曬谷、聊天的社交空間。去年好幾場CAFé活動都做了幾百萬的銷量。

在谷子經濟高速發展的背后，機遇與挑戰并存。品牌與IP方如何平衡產品稀缺性與用戶體驗？

行業給出的答案，是聚焦粉絲訴求，實現IP與品牌的雙向奔赴。

不同于傳統IP授權的固定模式，二次元IP授權更強調內容創新與高頻更新。閱文的解法是，將素材創新放在首位，同時確保營銷素材與IP調性、宣發節奏高度契合。樂敏以海底撈與《一人之下》的合作為例，品牌精準鎖定了大學生群體，打造校園主題聯名套餐與周邊，憑借新穎素材與適配宣發，成功在年輕受眾中打響口碑，成為傳統餐飲與二次元結合的范本。

金城則更強調“雙向奔赴”：“IP方需要深入全方位了解品牌的系列訴求，對癥下藥。” 其團隊打造的悲傷蛙與海底撈聯名，耗時數月策劃與落地，結合IP人設設計互動環節，最終助力海底撈夜宵銷量取得超預期的效果。

在谷子經濟破圈與娛樂營銷升級的浪潮下，我們清晰洞察到，即便圈層競爭日趨激烈、市場需求持續迭代，品牌與IP方仍然在積極探索破局之道。從泛文化IP跨界融合到圈層精耕營銷創新，從產品即流量的差異化路徑到效果考核的量化轉型，娛樂資本論、剁椒Spicy將持續聚焦行業新趨勢，與從業者共赴新程。