越秀地產(chǎn)，保衛(wèi)大本營

文/十一弟
剛一開年，廣州最大的國企開發(fā)商——越秀地產(chǎn)，對廣州區(qū)域營銷條線作了一番大調(diào)整。
據(jù)說，越秀從萬科挖來了原深圳公司營銷負(fù)責(zé)人陳淑佳，出任廣州區(qū)域營銷總，全面牽頭區(qū)域策略管理。
今年將滿40歲的陳淑佳，早在2009年就以校招管培生的身份加入了萬科。
他從最基層的營銷策劃崗位干起，一路拔擢晉升，干到了萬科南方區(qū)域營銷合伙人。
去年下半年，萬科進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整，撤銷了區(qū)域?qū)哟?，從原來的總?區(qū)域-城市公司三級管理模式，調(diào)整為兩級管控。
取消區(qū)域?qū)蛹壱院螅瑢﹃愂缂训穆氊?zé)相應(yīng)作了調(diào)整，他被調(diào)任深圳萬科出任營銷副總經(jīng)理。
萬科正在渡劫，業(yè)務(wù)大規(guī)模收縮。
陳淑佳在新崗位只干了短短幾個月，便選擇了跳船，空降到越秀地產(chǎn)廣州區(qū)域。
跟陳淑佳一起跳槽過來的，還有廣州萬科項(xiàng)目營銷負(fù)責(zé)人——圣培。
圣培更年輕，1994年出生，也是通過校招加入的萬科。
作為應(yīng)屆生，她一開始在南京萬科的樓盤案場做銷售，入職第一年就成了銷冠。
后來，圣培轉(zhuǎn)崗做了營銷策劃，又從南京來到了廣州，開始負(fù)責(zé)操盤項(xiàng)目營銷。
她在廣州的代表作，是萬科城市之光。
這個項(xiàng)目開盤一炮而紅，連續(xù)霸榜廣州樓市銷售業(yè)績前三，黃埔區(qū)銷冠。
2022年，憑借城市之光的出色業(yè)績，28歲的圣培，獲得了個人金獎、產(chǎn)品金獎、最佳銷售團(tuán)隊(duì)三個集團(tuán)金獎。
那一年，她成為廣州萬科唯一一個手握三金的合伙人。
這次跳槽到越秀，圣培將出任廣州區(qū)域營銷副總，作為陳淑佳的副手，牽頭片區(qū)項(xiàng)目操盤。
越秀從萬科為廣州區(qū)域挖來的兩位營銷干將，無論是陳淑佳，還是圣培，都有深厚的一線經(jīng)驗(yàn)，還有拿得出手的業(yè)績。
他們從困頓的萬科跳出來，在越秀受到了夾道歡迎，升職加薪，反倒變成了香餑餑。
在大本營廣州，越秀已經(jīng)是厲兵秣馬，準(zhǔn)備打一場翻身仗了。
去年，廣州樓市銷售榜單上，越秀以332億的銷售業(yè)績，排名第二。
銷冠是總部同樣位于廣州的帶頭大哥——保利發(fā)展，它去年賣了550億，跟越秀拉開了兩百億以上的差距。
保利去年以豪宅項(xiàng)目為牽引，在廣州樓市大殺四方。
它在天河區(qū)的頂級豪宅——保利·玥璽灣，去年底沖刺開盤，當(dāng)天就賣了106億，創(chuàng)下2025年全國樓市開盤紀(jì)錄。
玥璽灣銷售單價17萬/平米，最貴的站上了30萬/平米，套均總價需要4500萬。
開盤當(dāng)天，一把就成交了236套。
項(xiàng)目全年銷售額，定格在了141億，是廣州樓市單盤銷冠，貢獻(xiàn)了保利在廣州四分之一以上的銷售業(yè)績。
盡管廣州樓市整體承壓，蛋糕在變小，但作為行業(yè)老大，保利切走的蛋糕，變得更大了。
2024年，保利在廣州的市場份額，不到19%。
去年，它的市場份額，已經(jīng)提升到了23%。
也就是說，廣州在去年每賣出四套新房，幾乎就有一套是保利開發(fā)的。
尤其是在幾個核心城區(qū)，保利的優(yōu)勢更加明顯。
其中，它去年在天河區(qū)的銷售額，賣了258億，市占率高達(dá)46%；
在海珠區(qū)和荔灣區(qū)，保利的市占率，分別達(dá)到了28%和24%。
十一弟查了下，去年廣州樓市賣得最好的十個盤，保利獨(dú)占四席，前三都是它名下的熱銷盤。
而越秀，無一樓盤項(xiàng)目入圍。
強(qiáng)龍壓不過地頭蛇，但去年，越秀在大本營再次遭遇了滑鐵盧。
不論是銷售業(yè)績，還是熱銷單盤，保利都對它形成了全面碾壓。
放在兩年前，廣州樓市還不是現(xiàn)在的格局。
2023年，越秀在廣州連續(xù)霸榜銷冠，全年賣了627億出頭。
而保利在那一年的銷售額，不到531億，落后越秀上百億。
2024年，保利賣了540億，反超越秀，坐上了廣州樓市銷冠。
越秀則掉隊(duì)了，銷售規(guī)模跌到了529億，比2023年少賣了上百億，排名第二。
到了去年，保利進(jìn)一步把越秀甩在身后，已經(jīng)拉開了兩百多億的差距。
從業(yè)績增長來看，保利的銷售規(guī)模，其實(shí)相對穩(wěn)定，三年增長了20億左右。
不怪對手厲害，只恨自己太菜——
從2023年的627億，到去年的332億，越秀在大本營的銷售規(guī)模，幾乎腰斬了一半。
作為廣州最大的國企開發(fā)商，這里是越秀的銷售重鎮(zhèn)。
大本營的業(yè)績拉胯，拖累了整個集團(tuán)的銷售目標(biāo)。
去年初，越秀為全年設(shè)定的銷售目標(biāo)是1205億，原本計(jì)劃增長5%。
結(jié)果，它在去年的銷售規(guī)模為1062億，下滑了7%，目標(biāo)完成率88%。
廣州市場對越秀整體銷售業(yè)績的貢獻(xiàn)，占比下降至31%。
兩年前，廣州的業(yè)績占比，超過了44%。
保利的總部同樣設(shè)在廣州，但作為大央企，它從廣州獲得的資源傾斜，遠(yuǎn)不及本地國企越秀。
2024年，廣州國土部門對一批存量閑置土地進(jìn)行了收儲。
其中，向越秀收購了位于海珠區(qū)、白云區(qū)和番禺區(qū)的三個項(xiàng)目地塊，總對價超過135億。
這幾乎相當(dāng)于越秀全年在廣州的拿地預(yù)算。
在銷售業(yè)績下滑的周期里，廣州其實(shí)是在用政府收購的手段，幫助越秀優(yōu)化調(diào)整土地儲備結(jié)構(gòu)。
盡管銷售業(yè)績拉胯，但越秀在廣州的拿地力度，依然很兇猛。
去年廣州樓市銷售榜單上，銷冠是保利，跟越秀拉開了兩百多億差距。
但在拿地榜單上，排在第一的，卻是越秀。
它全年在廣州拍下了9塊地，投資金額超過106億。
保利只拍了3塊地，拿地金額77億出頭，比越秀少了29億左右。
越秀是在為2026年準(zhǔn)備彈藥，又從萬科挖來了兩位營銷干將，糧草和兵馬都齊備了，就等著大干一場了。
兩年時間里，越秀在大本營的銷售業(yè)績，掉了一半。
還能有下滑的空間嗎——
市場是不進(jìn)則退，陡坡下山，拉都拉不住。
該立軍令狀了，再往下走，只怕不好交代了。