做外賣、做酒旅、賣汽車，京東如何找回“失去的五年”

“很遺憾，最近五年，京東沒有任何新東西，老實說，最近的五年可以說是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，應該算是我創業史上沒有成長、沒有進步、沒有創新、最沒有特色、貢獻價值最少的五年。”在今年京東618前夕的媒體溝通會上，京東創始人劉強東談到了“失去的五年”。

2025年，劉強東帶著前所未有的曝光密度回歸一線。從親自送外賣，到炒菜為七鮮小廚站臺，再到京東點評提出“永不商業化”承諾，這位創始人把京東重新拉回創業狀態。

劉強東的轉變背后，是京東所處的復雜商業環境——電商領域，除了阿里和拼多多，抖音、快手、視頻號、小紅書等社交內容電商也勃勃升起；近場電商和即時零售方面，京東秒送面臨著來自兩大外賣巨頭的競爭；物流領域，京東也面對著順豐、極兔和三通一達的競爭。

于是2025年，京東在外賣、餐飲、折扣店、家政、酒旅等領域全面發力，讓人們意識到，這家以供應鏈為基礎的企業還有更廣闊的市場去開拓。

京東火力全開

把時間線拉回去年年初，京東外賣正式官宣上線，如同深水炸彈打破原本平靜的外賣行業。

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

在商家招募通道上線8天后，京東黑板報官宣，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險。成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。

幾天后，劉強東上一年的內部講話首次曝光，直斥“現在（傭金費率）已經平均高達25%，再加上廣告費，有的甚至到30%多”，并要求京東外賣利潤率不允許超過5%。

4月21日，劉強東身著外賣工服送訂單的照片在全網刷屏。

隨后，京東外賣訂單量短時間內呈現爆發式增長：3月24日突破100萬單，4月22日突破1000萬。截至6月1日，上線僅90天的京東外賣日訂單量已突破2500萬單。

面對京東的入局，美團、餓了么自4月底也開始正式反擊。4月30日，餓了么和新成立的淘寶閃購全面打通。在增加流量入口的同時，餓了么也上線“超百億補貼”，與京東開啟對抗。

7月2日，淘寶閃購開啟第二階段的補貼，宣布投入500億元補貼用戶和商家。7月5日，淘寶閃購和美團兩大平臺放出大量大額的外賣紅包券，美團空降“0元購”活動，兩者各自刷新了外賣訂單紀錄。

不過，此后的暑期外賣補貼大戰，鮮見京東的參與。7月的第一個周六，美團當日訂單峰值突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，創下歷史紀錄。淘寶閃購在當天訂單數則首次突破8000萬單，日活躍用戶數（DAU）達到2億。

此時的京東，啟動了新的戰略布局。7月下旬，京東旗下合營品質餐飲制作平臺七鮮小廚全國首店在北京東城區長保大廈開業，采用“外賣+自提”模式，截至25年底，僅4個月時間便在北京完成30家門店布局。京東官方稱，計劃在26年實現國內所有一二線城市的覆蓋。

除了外賣，劉強東在2025年還為多個新業務接連站臺。

酒旅業務也是京東2025年的另一大重點布局。年中，京東發布《致全體酒店經營者的一封公開信》，推出了最高三年“0傭金”的“京東酒店PLUS會員計劃”，進軍酒店行業，希望通過新通路的方式為酒店行業提供供應鏈服務，優化供應鏈成本。

京東黑板報在6月20日發布了一篇文章，表示近兩天收到了近5萬家酒店商家的入駐申請。

9月，京東旅行重啟“京東商城用戶見面會”，于16日正式推出“京東品酒會”IP，并落地首場品酒會。劉強東還在“京東品酒會”活動現場烹飪宿遷名菜“黃狗豬頭肉”，并宣布這道菜將在京東旗下七鮮小廚門店上線售賣。

七鮮小廚定位品質餐飲，主打新鮮現炒、食材透明與后廚直播。在七鮮小廚的運營中，京東負責把握供應鏈及食安標準，合伙人會負責門店的日常運營。

11月1日，劉強東在朋友圈回應“夫妻合體照”時，幽默調侃“罰你給我點一份七鮮小廚的黃狗豬頭肉”，再次為七鮮小廚引流。同月17日的第三場“京東品酒會”上，他再次以現場下廚的方式為“七鮮小廚”站臺，同步推出旗下現制飲品品牌“七鮮咖啡”，當前正以每周新開3至5家門店的速度落地。

在這場品酒會上，京東現場發布京東點評及京東真榜，并承諾“永遠不做商業化”。

京東尋找新增長曲線

劉強東的系列高調動作為京東贏得了巨大的媒體聲量和公眾討論，但也引出一個核心問題：為何是2025年？為何需要劉強東親自沖鋒？所有問題指向同一個答案：京東正在尋找下一個五年、十年甚至更長時間的新增長曲線。

過去幾年來，線上零售市場逐步觸及增長天花板。據國家統計局數據，2023年、2024年，全國網上零售額同比增幅分別是11%、7.2%。

隨著移動互聯網帶來的流量紅利見頂，直播電商和低價模式席卷電商行業，吞下了最后一波紅利的同時，也給整個零售行業留下了“內卷”的遺毒。

做了20多年零售的京東非常清楚，無論何時，低價都是零售行業的核心競爭優勢，但同時，產品之類和服務之類也同樣是行業的底線，為了低價而犧牲品質，最終得不償失。

因此，京東需要尋找一個足以支撐未來增長的新增長曲線。據艾瑞咨詢的預測，2025年本地生活的市場規模將達到35.3萬億元，而線上滲透率卻僅有30.8%，可謂增長空間巨大。

對于為什么做外賣，劉強東在618前夕的內部分享時表示：京東做餐飲、做酒旅，都是為了背后的供應鏈。“我們做外賣，如果能做到外賣三分天下，餐飲店不需要去選邊站，沒有任何平臺有能力對它們二選一的時候，那最后比拼得還是——誰的成本好、價格低、服務品質好。”

“高頻帶低頻”的邏輯也發生在京東。6月，來京東買餐飲外賣的消費者中，有40%的人會交叉去買京東的電商產品。

面對媒體對于2025年京東“什么都要做”的困惑，京東內部人員的解釋是：平臺邏輯的核心是流量與撮合。京東試圖實踐的是一種產業邏輯——深入商品從設計到售后服務的每一個環節，通過協作與優化來提升效率、降低成本。

因此，上述京東人士認為，京東做新業務是為了優化供應鏈，而不是爭奪市場份額。劉強東接受采訪時也說，“今天大家看到的是我們跟美團的外賣之爭，但其實我們背后邏輯是生鮮供應鏈——這才是我真正想要的，前端賣飯菜永遠不賺錢，我要靠供應鏈賺錢就可以了。”

供應鏈真的能賺到足夠的錢嗎？據最新發布的第三季度財報，京東來自物流和技術的服務收入貢獻率達到了24.4%，創下了歷史新高。

激烈的市場競爭下，京東想做一個長期主義者，但或許仍然避免不了互聯網最基本的流量和用戶之爭。

京東的新機會在哪？

如今的京東，正處于一個充滿挑戰的十字路口。

與全職騎手簽訂正式勞動合同并繳納“五險一金”曾是京東入局外賣的核心差異點，借此，京東快速建立起品牌好感度并撬動初期流量。京東官方稱，2025年新增了超過15萬外賣全職騎手。

隨后，美團從二季度逐步為穩定兼職騎手提供社保補貼；淘寶閃購宣布社保補貼在2025年底逐步覆蓋全國直營城市。

當行業普遍跟進后，市場不禁發問：京東外賣靠什么持續獲得流量？京東外賣的機會在哪？京東能做好這么多新業務嗎？

京東入局外賣的野心，一定不是只做餐飲，也包括了即時零售——通過線上平臺下單實現30分鐘內送達，實現萬物近場消費化。這同樣是淘寶閃購和美團的野心。

不過對傳統電商平臺而言，當下要打好即時零售這一仗，除了需要有高頻流量入口進行獲客，還得搭建與傳統電商邏輯不同的前置倉、騎手運力等供應鏈基礎設施。

正如京東集團SEC副主席，京東集團CEO許冉接受采訪時曾表示，外賣能讓京東的同城物流/倉儲能力得到復用。

具體而言，京東本地倉儲能力、秒送騎手網絡、前置倉模式等能力，可復用在外賣業務上，形成基建的復用，同時攤薄前期建設成本；另一方面，對于全職騎手而言，京東能基于物流管理經驗，降低管理成本。反過來，京東也希望，不斷被復用的供應鏈，又能成為其入局細分業務的砝碼。

競爭的大幕剛剛開啟。阿里和美團在2025年都推出了適配即時零售的前置倉業務——阿里的淘寶便利店、美團的閃電倉。

淘寶便利店非自營，有意提高前置倉的面積、商品豐富度和品牌商品的比例；美團則囊括松鼠便利店和美團閃電倉兩種模式，以其深厚的商家關系和消費者市場領先地位，讓更多的品牌、更全面的貨源接入閃電倉。

即時零售發展到如今的階段，只能采用“精耕細作”的策略，尋找市場的小缺口。品質外賣、外賣買大牌商品、京東專送等延續京東電商的心智和服務，或許才是京東撕開這片戰場的利器。