做外賣、做酒旅、賣汽車，京東如何找回“失去的五年”

“很遺憾，最近五年，京東沒有任何新東西，老實(shí)說，最近的五年可以說是京東失落的五年，走下坡路的五年，可以毫不留情地這么說，應(yīng)該算是我創(chuàng)業(yè)史上沒有成長、沒有進(jìn)步、沒有創(chuàng)新、最沒有特色、貢獻(xiàn)價(jià)值最少的五年。”在今年京東618前夕的媒體溝通會(huì)上，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東談到了“失去的五年”。

2025年，劉強(qiáng)東帶著前所未有的曝光密度回歸一線。從親自送外賣，到炒菜為七鮮小廚站臺(tái)，再到京東點(diǎn)評(píng)提出“永不商業(yè)化”承諾，這位創(chuàng)始人把京東重新拉回創(chuàng)業(yè)狀態(tài)。

劉強(qiáng)東的轉(zhuǎn)變背后，是京東所處的復(fù)雜商業(yè)環(huán)境——電商領(lǐng)域，除了阿里和拼多多，抖音、快手、視頻號(hào)、小紅書等社交內(nèi)容電商也勃勃升起；近場電商和即時(shí)零售方面，京東秒送面臨著來自兩大外賣巨頭的競爭；物流領(lǐng)域，京東也面對(duì)著順豐、極兔和三通一達(dá)的競爭。

于是2025年，京東在外賣、餐飲、折扣店、家政、酒旅等領(lǐng)域全面發(fā)力，讓人們意識(shí)到，這家以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的企業(yè)還有更廣闊的市場去開拓。

京東火力全開

把時(shí)間線拉回去年年初，京東外賣正式官宣上線，如同深水炸彈打破原本平靜的外賣行業(yè)。

2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，宣布2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。

在商家招募通道上線8天后，京東黑板報(bào)官宣，自2025年3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。成為首個(gè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。

幾天后，劉強(qiáng)東上一年的內(nèi)部講話首次曝光，直斥“現(xiàn)在（傭金費(fèi)率）已經(jīng)平均高達(dá)25%，再加上廣告費(fèi)，有的甚至到30%多”，并要求京東外賣利潤率不允許超過5%。

4月21日，劉強(qiáng)東身著外賣工服送訂單的照片在全網(wǎng)刷屏。

隨后，京東外賣訂單量短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：3月24日突破100萬單，4月22日突破1000萬。截至6月1日，上線僅90天的京東外賣日訂單量已突破2500萬單。

面對(duì)京東的入局，美團(tuán)、餓了么自4月底也開始正式反擊。4月30日，餓了么和新成立的淘寶閃購全面打通。在增加流量入口的同時(shí)，餓了么也上線“超百億補(bǔ)貼”，與京東開啟對(duì)抗。

7月2日，淘寶閃購開啟第二階段的補(bǔ)貼，宣布投入500億元補(bǔ)貼用戶和商家。7月5日，淘寶閃購和美團(tuán)兩大平臺(tái)放出大量大額的外賣紅包券，美團(tuán)空降“0元購”活動(dòng)，兩者各自刷新了外賣訂單紀(jì)錄。

不過，此后的暑期外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)，鮮見京東的參與。7月的第一個(gè)周六，美團(tuán)當(dāng)日訂單峰值突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單，創(chuàng)下歷史紀(jì)錄。淘寶閃購在當(dāng)天訂單數(shù)則首次突破8000萬單，日活躍用戶數(shù)（DAU）達(dá)到2億。

此時(shí)的京東，啟動(dòng)了新的戰(zhàn)略布局。7月下旬，京東旗下合營品質(zhì)餐飲制作平臺(tái)七鮮小廚全國首店在北京東城區(qū)長保大廈開業(yè)，采用“外賣+自提”模式，截至25年底，僅4個(gè)月時(shí)間便在北京完成30家門店布局。京東官方稱，計(jì)劃在26年實(shí)現(xiàn)國內(nèi)所有一二線城市的覆蓋。

除了外賣，劉強(qiáng)東在2025年還為多個(gè)新業(yè)務(wù)接連站臺(tái)。

酒旅業(yè)務(wù)也是京東2025年的另一大重點(diǎn)布局。年中，京東發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》，推出了最高三年“0傭金”的“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，進(jìn)軍酒店行業(yè)，希望通過新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本。

京東黑板報(bào)在6月20日發(fā)布了一篇文章，表示近兩天收到了近5萬家酒店商家的入駐申請(qǐng)。

9月，京東旅行重啟“京東商城用戶見面會(huì)”，于16日正式推出“京東品酒會(huì)”IP，并落地首場品酒會(huì)。劉強(qiáng)東還在“京東品酒會(huì)”活動(dòng)現(xiàn)場烹飪宿遷名菜“黃狗豬頭肉”，并宣布這道菜將在京東旗下七鮮小廚門店上線售賣。

七鮮小廚定位品質(zhì)餐飲，主打新鮮現(xiàn)炒、食材透明與后廚直播。在七鮮小廚的運(yùn)營中，京東負(fù)責(zé)把握供應(yīng)鏈及食安標(biāo)準(zhǔn)，合伙人會(huì)負(fù)責(zé)門店的日常運(yùn)營。

11月1日，劉強(qiáng)東在朋友圈回應(yīng)“夫妻合體照”時(shí)，幽默調(diào)侃“罰你給我點(diǎn)一份七鮮小廚的黃狗豬頭肉”，再次為七鮮小廚引流。同月17日的第三場“京東品酒會(huì)”上，他再次以現(xiàn)場下廚的方式為“七鮮小廚”站臺(tái)，同步推出旗下現(xiàn)制飲品品牌“七鮮咖啡”，當(dāng)前正以每周新開3至5家門店的速度落地。

在這場品酒會(huì)上，京東現(xiàn)場發(fā)布京東點(diǎn)評(píng)及京東真榜，并承諾“永遠(yuǎn)不做商業(yè)化”。

京東尋找新增長曲線

劉強(qiáng)東的系列高調(diào)動(dòng)作為京東贏得了巨大的媒體聲量和公眾討論，但也引出一個(gè)核心問題：為何是2025年？為何需要?jiǎng)?qiáng)東親自沖鋒？所有問題指向同一個(gè)答案：京東正在尋找下一個(gè)五年、十年甚至更長時(shí)間的新增長曲線。

過去幾年來，線上零售市場逐步觸及增長天花板。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2023年、2024年，全國網(wǎng)上零售額同比增幅分別是11%、7.2%。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來的流量紅利見頂，直播電商和低價(jià)模式席卷電商行業(yè)，吞下了最后一波紅利的同時(shí)，也給整個(gè)零售行業(yè)留下了“內(nèi)卷”的遺毒。

做了20多年零售的京東非常清楚，無論何時(shí)，低價(jià)都是零售行業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，但同時(shí)，產(chǎn)品之類和服務(wù)之類也同樣是行業(yè)的底線，為了低價(jià)而犧牲品質(zhì)，最終得不償失。

因此，京東需要尋找一個(gè)足以支撐未來增長的新增長曲線。據(jù)艾瑞咨詢的預(yù)測，2025年本地生活的市場規(guī)模將達(dá)到35.3萬億元，而線上滲透率卻僅有30.8%，可謂增長空間巨大。

對(duì)于為什么做外賣，劉強(qiáng)東在618前夕的內(nèi)部分享時(shí)表示：京東做餐飲、做酒旅，都是為了背后的供應(yīng)鏈。“我們做外賣，如果能做到外賣三分天下，餐飲店不需要去選邊站，沒有任何平臺(tái)有能力對(duì)它們二選一的時(shí)候，那最后比拼得還是——誰的成本好、價(jià)格低、服務(wù)品質(zhì)好。”

“高頻帶低頻”的邏輯也發(fā)生在京東。6月，來京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中，有40%的人會(huì)交叉去買京東的電商產(chǎn)品。

面對(duì)媒體對(duì)于2025年京東“什么都要做”的困惑，京東內(nèi)部人員的解釋是：平臺(tái)邏輯的核心是流量與撮合。京東試圖實(shí)踐的是一種產(chǎn)業(yè)邏輯——深入商品從設(shè)計(jì)到售后服務(wù)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，通過協(xié)作與優(yōu)化來提升效率、降低成本。

因此，上述京東人士認(rèn)為，京東做新業(yè)務(wù)是為了優(yōu)化供應(yīng)鏈，而不是爭奪市場份額。劉強(qiáng)東接受采訪時(shí)也說，“今天大家看到的是我們跟美團(tuán)的外賣之爭，但其實(shí)我們背后邏輯是生鮮供應(yīng)鏈——這才是我真正想要的，前端賣飯菜永遠(yuǎn)不賺錢，我要靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了。”

供應(yīng)鏈真的能賺到足夠的錢嗎？據(jù)最新發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)，京東來自物流和技術(shù)的服務(wù)收入貢獻(xiàn)率達(dá)到了24.4%，創(chuàng)下了歷史新高。

激烈的市場競爭下，京東想做一個(gè)長期主義者，但或許仍然避免不了互聯(lián)網(wǎng)最基本的流量和用戶之爭。

京東的新機(jī)會(huì)在哪？

如今的京東，正處于一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的十字路口。

與全職騎手簽訂正式勞動(dòng)合同并繳納“五險(xiǎn)一金”曾是京東入局外賣的核心差異點(diǎn)，借此，京東快速建立起品牌好感度并撬動(dòng)初期流量。京東官方稱，2025年新增了超過15萬外賣全職騎手。

隨后，美團(tuán)從二季度逐步為穩(wěn)定兼職騎手提供社保補(bǔ)貼；淘寶閃購宣布社保補(bǔ)貼在2025年底逐步覆蓋全國直營城市。

當(dāng)行業(yè)普遍跟進(jìn)后，市場不禁發(fā)問：京東外賣靠什么持續(xù)獲得流量？京東外賣的機(jī)會(huì)在哪？京東能做好這么多新業(yè)務(wù)嗎？

京東入局外賣的野心，一定不是只做餐飲，也包括了即時(shí)零售——通過線上平臺(tái)下單實(shí)現(xiàn)30分鐘內(nèi)送達(dá)，實(shí)現(xiàn)萬物近場消費(fèi)化。這同樣是淘寶閃購和美團(tuán)的野心。

不過對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，當(dāng)下要打好即時(shí)零售這一仗，除了需要有高頻流量入口進(jìn)行獲客，還得搭建與傳統(tǒng)電商邏輯不同的前置倉、騎手運(yùn)力等供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施。

正如京東集團(tuán)SEC副主席，京東集團(tuán)CEO許冉接受采訪時(shí)曾表示，外賣能讓京東的同城物流/倉儲(chǔ)能力得到復(fù)用。

具體而言，京東本地倉儲(chǔ)能力、秒送騎手網(wǎng)絡(luò)、前置倉模式等能力，可復(fù)用在外賣業(yè)務(wù)上，形成基建的復(fù)用，同時(shí)攤薄前期建設(shè)成本；另一方面，對(duì)于全職騎手而言，京東能基于物流管理經(jīng)驗(yàn)，降低管理成本。反過來，京東也希望，不斷被復(fù)用的供應(yīng)鏈，又能成為其入局細(xì)分業(yè)務(wù)的砝碼。

競爭的大幕剛剛開啟。阿里和美團(tuán)在2025年都推出了適配即時(shí)零售的前置倉業(yè)務(wù)——阿里的淘寶便利店、美團(tuán)的閃電倉。

淘寶便利店非自營，有意提高前置倉的面積、商品豐富度和品牌商品的比例；美團(tuán)則囊括松鼠便利店和美團(tuán)閃電倉兩種模式，以其深厚的商家關(guān)系和消費(fèi)者市場領(lǐng)先地位，讓更多的品牌、更全面的貨源接入閃電倉。

即時(shí)零售發(fā)展到如今的階段，只能采用“精耕細(xì)作”的策略，尋找市場的小缺口。品質(zhì)外賣、外賣買大牌商品、京東專送等延續(xù)京東電商的心智和服務(wù)，或許才是京東撕開這片戰(zhàn)場的利器。