從“5%”到“1351億”，新酒飲正定義中國酒業下一個周期

中國酒類行業正經歷一場由消費代際更替、場景遷移與供給創新共同驅動的深刻結構性變革。一邊是傳統白酒、啤酒、葡萄酒等板塊在消費場景變遷與群體迭代中增長乏力；另一邊，以低度、利口、多元風味為特征的“新酒飲”陣營，正以前所未有的速度開辟新增長曲線。

近日，新經銷與瓶子星球聯合發布的《2025新酒飲行業發展報告》（以下簡稱《報告》）揭示，2025年，新酒飲市場規模預計達1351億元，2020年-2025年復合增長率高達37.18%，成為酒業增長最迅速的板塊。這并非一次簡單的品類輪動，而是一場由消費價值觀根本性遷移所驅動，從產品定義、流通模式到消費場景全面重構的產業革命。

新酒飲，正成為定義中國酒業下一個周期的核心力量。

消費代際更替驅動千億市場重塑

《報告》中一組鮮明的數據對比，清晰地勾勒出酒業增長曲線的分野：一方面，傳統酒類所依賴的政商務“硬場景”持續收縮，最具代表性的白酒公務消費占比，已從過去40%的高點驟降至5% ，傳統白酒、啤酒等板塊增長承壓；另一方面，以滿足“悅己”需求為核心的新酒飲賽道正強勢崛起，預計2025年市場規模將達到1351億元，2020年-2025年復合增長率高達37.18%，增速一騎絕塵。

這一冷一熱的背后，是酒業增長引擎的根本性切換。傳統以身份符號和社交服從為核心的驅動模式已然失效，取而代之的是情緒價值和自我滿足的新邏輯。《報告》指出，“犒勞自己”成為占比42%的第二大消費趨勢，“小聚、獨酌、情緒陪伴”等場景貢獻了新酒飲近八成的購買目的。酒，正從一種必須完成的社會儀軌，轉變為一種可供選擇的情感陪伴與生活方式配件。

1351億元不僅是市場規模，更是一個明確的產業信號：新酒飲已徹底告別嘗鮮階段，成為驅動酒業未來增長的確定性新引擎。其增長并非是對存量市場的簡單分割，而是在全新消費理念下，對飲用場景、消費人群與飲用頻次的系統性開拓。從“5%”到“1351億”，這道新算式的核心變量，正是曾被長期忽略的“個體情緒”與“日常場景”。

新酒飲爆發的三重產業邏輯

新酒飲的崛起，是產品邏輯重塑、消費人群迭代與渠道體系革命三大產業要素共振的結果，這共同推動行業進入一個以用戶為中心、以場景為錨點的新發展階段。

●從“酒體為中心”到“場景與情緒為中心”

傳統酒類開發遵循“酒廠定義產品-尋找渠道-教育消費者”的路徑，而新酒飲的成功品牌探索出一條反向創新路徑：先鎖定人群與場景，再定義產品。品牌首先洞察核心人群（如都市女性、年輕白領）在特定場景（如獨酌、閨蜜小聚、露營）中的需求，再據此逆向定義產品的酒精度、風味、包裝與容量。例如，RIO強爽系列以“一罐到位”精準切入男性即時放松場景；梅見青梅酒則通過綁定火鍋、川菜，打造“解膩佐餐”的餐飲解決方案。產品不再是孤立的商品，而是成為嵌入生活方式的場景組件。

●“她經濟”與“年輕化”重塑消費主權

新酒飲的核心用戶是傳統酒業長期忽視的“沉默的大多數”。數據顯示，果酒女性用戶占比高達64.72%；18歲-30歲潛在酒飲人群規模達4.9億，其中，76.7%的飲酒人群更偏好20度以下的低度酒。這批消費者對傳統酒桌文化無感，其更看重產品的顏值、口感友好度、健康屬性及情感聯結。他們的崛起，不僅打破了酒飲消費長期由男性主導的決策結構，更推動了行業向更平等、更注重個體體驗的“消費民主化”演進。

●即時零售崛起與“全域觸達”的效率革命

為匹配年輕人“即時微醺”的隨機性、碎片化需求，新酒飲的渠道結構發生了根本性重構。傳統的多級分銷體系效率不足，而以美團閃購、京東到家為代表的即時零售（O2O）成為增長新引擎。《報告》預測，其渠道占比將從2020年的不足6.8%，提升至2025年的15%以上，增速遠高于傳統電商。“外賣買酒”替代“電商囤酒”，意味著渠道的核心功能從“倉儲與計劃性采購”轉向“30分鐘內的場景履約”，這要求品牌和經銷商必須具備極高的供應鏈響應速度和場景化組貨能力。

變局之下，產業鏈條上的四個關鍵轉變

新酒飲的興起，不是一次簡單的產品更新，而是從底層開始，徹底重塑了整個行業的玩法。價值鏈的每個環節——品牌、經銷商、競爭格局乃至廠商關系，都在經歷系統性重構，其核心是從資源與規模驅動，轉向以場景洞察和運營效率為核心的深度競爭。

對品牌而言，從“產品公司”到“場景運營公司”的轉型迫在眉睫。成功不再僅依賴于釀造技藝或品牌歷史，而是更取決于場景定義能力和產業鏈縱深。品牌必須能夠輸出完整的“場景SOP”（標準作業程序），為渠道提供從選品、陳列到促銷的一站式解決方案。

對經銷商而言，能力模型面臨殘酷切換，即從“貨權盈利”到“運營盈利”。傳統經銷商依靠資金實力獲取區域代理權、賺取價差的模式，在新酒飲SKU復雜、迭代快、價盤易穿的特點下難以為繼。《報告》顯示，經銷商新酒飲業務的利潤增長、持平和下滑各占約三分之一，分化顯著。未來的贏家必須是“運營型”經銷商，其核心能力在于場景化選品、終端動銷執行、用戶數據復盤和庫存高效周轉。

對行業格局而言，競爭維度升維，跨界融合成為常態。賽道內參與者已呈“三國殺”態勢：傳統酒企、新銳品牌與跨界巨頭同臺競技。競爭從單一的產品口味，延伸至對消費者時間的爭奪、對新興渠道的掌控以及對跨界流量的利用。品類融合趨勢明顯，“茶酒”“咖啡酒”等新物種不斷涌現。

對于廠商關系而言，品牌方與經銷商的關系正從“推式分銷”的買賣對立，轉向“拉式運營”的合伙共生。雙方需要共建數據透明機制、共擔市場費用、共管庫存與價盤，共同對終端的動銷結果負責。

未來展望：健康化、高端化、細分化成演進主線

新酒飲賽道在持續擴容的同時，其發展路徑正呈現結構性深化，未來競爭將圍繞以下三大主線展開。

一是健康化與功能化成為產品創新的基準線。0糖、低卡是標配訴求，添加益生菌、膠原蛋白等功能性成分的產品加速滲透，反映出消費者“減輕負擔”與“增益健康”的雙重期待。產品價值正從單純的口感滿足，轉向兼具生理友好與情緒關懷的復合型體驗。

二是價值分層與品類高端化并行。市場呈現鮮明的分化態勢：在性價比產品占據基本盤的同時，高端化路徑逐漸清晰。市場上，基于稀缺原料、特殊工藝、文化敘事或限量表達的高端產品不斷涌現，消費者愿意為真實品質、獨特風味和情感共鳴支付溢價。這意味著，新酒飲產品的價格帶將拓寬，不同價位段都有機會誕生標桿品牌。

三是市場從“泛爆品”時代進入“精耕細分”時代。行業將從初期依賴爆款與流量的“粗放階段”，進入深耕細分人群與高價值場景的“精耕時代”。品牌需更精準錨定諸如資深精釀愛好者、微醺養生群體、新商務人士等細分客群，并聚焦家庭儀式、戶外社交、高端佐餐等具象場景，通過持續的內容互動、產品迭代和服務深化，構建堅實的用戶忠誠與品牌壁壘。

新酒飲的勃興，是一場由代際價值觀變遷、消費場景裂變、供給邏輯革新所共同推動的行業深刻重塑，它標志著中國酒飲消費正式從“一種飲酒”的集中時代，邁向“多元飲酒”的個性化時代。面對千億乃至萬億級市場藍圖，無論是品牌、渠道還是經銷商，唯有深度理解人、貨、場的新關系，構建與之匹配的產品創新力、場景運營力與組織敏捷力，方能在這條“性感的增長曲線”上贏得未來。

編輯：閆秀梅

校對：馬越

監制：王玉秋

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