月燒1億營銷，平均售價21.5元的半畝花田要上市

主打平價洗護的半畝花田也要上市了。

近日，半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司（下稱“花物堂”）遞表沖刺港交所，沖刺“港股國貨個護第一股”。

根據招股書信息，半畝花田成立于2010年，誕生地是“玫瑰之鄉”——山東濟南。其最初以身體洗護為主，后將產品線延伸，至今已涵蓋身體、發部和面部洗護三大領域。截至2025年9月30日，半畝花田的產品組合已經有509個主要SKU。

根據弗若斯特沙利文的資料，以2024年零售額計，半畝花田是身體乳、身體磨砂膏、潔面慕斯的國貨第一品牌。

但登頂“國貨第一品牌”后，爭議也隨之而來。招股書中的數據將半畝花田的發展軌跡更清晰地展示在眾人面前，外界好奇它的成功究竟是靠產品實力，還是營銷包裝？

營銷費用月均1億

在半畝花田的發展歷程中，能看到很多流量明星的影子。比如，2019年簽約關曉彤，后者擔任身體磨砂膏、身體皂系列產品代言人；次年，關曉彤升級為品牌代言人，身體磨砂膏產品代言人的位置留給了鞠婧祎。

后來，各類細分產品與不同的明星“捆綁”，楊洋、迪麗熱巴、孫穎莎接連加入代言人陣營，粉絲效應“拉滿”。

名人助陣，半畝花田的業績也接連走高。根據花物堂招股書，公司2024年實現營收14.99億元，較上年的11.99億元增長25%，該年對應歸母凈利潤為0.49億元，同比增幅140.99%。

截至2025年前9個月，花物堂的營收進一步增長至18.95億元，較2024年同期增長76.7%，歸母凈利潤為1.25億元，同比增幅為465.22%。

這是一組高增長的數據，但疑慮點也很明顯。《國際金融報》記者注意到，2024年前9個月，花物堂實現營收10.72億元，相當于2024年全年的71.54%；同期歸母凈利潤為0.22億元，占2024年全年的44.78%，兩個指標懸殊頗大。

那么，推動花物堂業績向上的引擎是什么？答案可能是營銷。

招股書中，花物堂明確強調，“我們的業務成功取決于能否通過有效的銷售和營銷策略吸引并留住消費者，這些策略對于推動產品銷售、增強品牌認知度以及維護客戶關系至關重要”。

在營銷推廣方面，花物堂投入很多。數據顯示，2023年、2024年，花物堂的銷售及營銷開支分別為6.37億元、6.77億元，占當期總收入的比例高達53.2%、45.2%。

截至2025年前9個月，該公司的銷售及營銷開支同比增長79.36%至8.96億元，月均營銷費用已接近1億元。

以價換量

花物堂稱，這些增長是由于公司加強了產品與品牌的營銷活動，包括發布品牌與產品相關內容、在主要電商及社交媒體平臺與消費者互動、與KOL合作進行直播活動、品牌代言人合作、戶外廣告支出等，“這些舉措均反映我們持續致力于開發與拓展銷售渠道，并落實各項廣告計劃”。

目前，線上銷售渠道是花物堂的主要銷售陣地。2023、2024年及2025年前9個月，該公司來自線上渠道的銷售收入分別為10.27億元、11.37億元和14.45億元，同期收入占比分別為85.7%、75.9%、76.3%。

可以看出，盡管維持在高位，但花物堂的線上收入占比整體仍呈現下降趨勢。其在招股書中稱，于2021年開始加速推進線下布局，希望構建線上線下協同的全渠道體系。截至目前，其線下網絡已全面覆蓋商超、化妝品專營店、新零售店和OTC藥房等多種終端，包括屈臣氏、KKV等門店，遍布全國31個省區市。

且按其在招股書中所言，為了快速占領線下貨架，完成分銷渠道的擴張，花物堂選擇讓利分銷商，這也導致產品整體平均售價有所下滑。

2023年，花物堂整體的平均售價為21.9元，次年降至19.3元。截至2025年前9個月，公司產品平均售價回升至21.5元，但仍未恢復到2023年的水平。

產品端的價格下滑更為明顯，尤其是核心產品。

2023年時，花物堂“挑大梁”的產品是面部洗護，當年收入占比達到50.1%，平均售價20.7元。次年，該產品平均售價下滑至17.9元，銷量則有所提升，對沖之下貢獻收入6.09億元，與2023年基本持平，可收入占比卻下滑9.5個百分點至40.6%。

這一情況持續到2025年。截至2025年前9個月，花物堂面部洗護的平均售價同比還在下滑，對應16.5元，當期收入占比為24.4%，遠不及上年同期的41.7%。

身體洗護產品的走勢則與之相反，該產品在2024年完成“卡位”，以46.8%的收入占比成為花物堂的支柱產品，但其同樣出現了“以價換量”的情況。

這一年，花物堂身體洗護產品的平均售價較上年下滑7.2%至21.9元，銷量則同比增長了44.11%。截至2025年前9個月，身體洗護產品的平均售價為23元，不及上年同期的23.7元，銷量則實現超65%的增長，整體收入占比為41.8%。

累計280條投訴

產品降價的這幾年里，花物堂的研發成本也在逐漸走低。

數據顯示，2023年、2024年及2025年前三季度，該公司的產品開發成本分別為2861.6萬元、3200.3萬元和2813.8萬元，占當期總收入比例僅為2.4%、2.1%和1.5%。

要知道，相比其他同行，花物堂的專利儲備數量本就不高。截至目前，該公司共有21項重要專利，其中包括8項發明專利。

這些情況也意味著，規模越做越大的花物堂，其實并未構建足夠深的“護城河”。有媒體推演了其產品的商業模式——以一瓶售價20元的身體乳為例，成本約8元，毛利12元，其中近一半（5至6元）用于營銷推廣，剩余部分則覆蓋研發、管理等成本及利潤。

那么，在降價、降研發支出比例、加大營銷的背景下，花物堂要如何守住質量防線？

《國際金融報》記者注意到，在黑貓投訴平臺，關于半畝花田的投訴帖累計280條，且多與產品質量有關。比如，有網友投訴自己2025年10月在線上平臺購買的身體乳，用完十幾分鐘后，身上起紅疙瘩，瘙癢難耐，最后去醫院就診解決；還有網友投訴洗護產品涉及虛假宣傳，自己購買的去屑洗發水，用完后出現頭皮屏障受損現象。

互聯網平臺也有網友發帖，問詢半畝花田的真實使用感受，評論區的發言更為真實“不好用，玫瑰系列的掉頭發”“洗發液或洗面奶不錯，但磨砂膏沒有美白功效，不要信宣傳或廣告，只能單純去角質”“洗發水用了頭癢”……

在這方面，半畝花田有過前車之鑒。

公開信息顯示，2020年時，在山東省藥品監督管理局的一次抽檢中，萊蕪瑤草生物科技有限公司生產的半畝花田海藻水光盈潤面膜，被檢出“甲基異噻唑啉酮”項目不合格，含量為0.018%。

“甲基異噻唑啉酮”在化妝品中被用作防腐劑，對皮膚具有一定刺激性，容易導致皮膚過敏。根據《化妝品安全技術規范》（2015年版）規定，該成分在化妝品中使用的最大允許濃度為0.01%。