麗人麗妝轉型陣痛持續：虧損擴大，自有品牌成主要“失血點”

麗人麗妝發布公告

本報（chinatimes.net.cn）記者方鳳嬌 上海報道

國內美妝代運營頭部企業麗人麗妝（605136.SH）再次拉響業績警報。

1月21日，公司發布2025年年度業績預告，預計全年歸母凈虧損將擴大至6320萬元至7900萬元，扣非后凈虧損為6640萬元至8300萬元。這標志著繼2024年營收同比大幅下滑37.44%至17.28億元后，公司虧損幅度進一步加劇，轉型陣痛持續加深。

對于虧損擴大的核心原因，公司再次歸因于處于培育期的自有品牌（如“玉容初”“美壹堂”）因持續的研發及營銷高投入未能產生相應經濟效益，導致店鋪經營虧損。

事實上，這已是公司連續多份財報中提及的主要“失血點”。然而，將問題全然歸咎于新品牌培育期的高投入，或許未能觸及更深層的結構性困境。浙大城市學院副教授、中國城市專家智庫委員會常務副秘書長林先平向《華夏時報》記者分析指出，其困境是內外部因素疊加的結果：外部面臨行業競爭白熱化、傳統電商平臺流量紅利消退、新興渠道分流及消費環境疲軟等多重壓力；內部則存在品牌矩陣與產品創新不足、供應鏈效率有待提升，以及過度依賴少數品牌與單一電商平臺等問題，導致抗風險能力薄弱。

自有品牌高增長光環下財務負擔沉重

這份慘淡的業績預告背后，是麗人麗妝自2020年上市后營收一路下滑的嚴峻現實。從2021年41.55億元的高位，跌落至2024年的17.28億元，營收“腰斬”再創新低，直觀反映了其傳統核心商業模式——品牌線上代運營正遭遇空前沖擊。

作為國內領先的線上化妝品營銷零售服務商，麗人麗妝長期通過接受品牌方授權，在天貓等平臺開設并運營官方旗艦店。這種輕資產的代運營模式曾助力其快速擴張，但伴隨電商格局劇變，其結構性風險日益凸顯：品牌授權存在不穩定性，利潤空間被平臺規則與激烈競爭持續擠壓，業務模式同質化嚴重，護城河難以構建。

更為關鍵的是，渠道依賴癥成為致命傷。一位接近麗人麗妝的業內人士向《華夏時報》記者透露，其業績慘淡的根源在于營收絕大部分仍來自傳統電商平臺，對抖音等內容電商新渠道的布局不足，未能及時抓住流量遷移的趨勢，導致主要陣地流量被新興平臺大幅分流。

為扭轉困局，培育第二增長曲線成為必然選擇。自2023年起，麗人麗妝將自有品牌提升至戰略高度，著力孵化“玉容初”“美壹堂”等品牌。2025年第一季度，自有品牌業務一度錄得110%的高速同比增長，展現出潛力，然而高增速背后是絕對規模的微小。

2024年時，麗人麗妝的自有品牌收入基數很小，占總營收比例預計低于10%。重金投入研發與營銷，卻難以在短期內建立起市場認知與消費者信任，導致自有品牌業務陷入“增收不增利”甚至“越賣越虧”的尷尬境地，短期內根本無法替代代理業務成為業績的“頂梁柱”。

通常，品牌建設是一場需要長期、巨額投入的馬拉松，而非短跑。打造一個新品牌，從產品研發、配方測試、包裝設計，到市場教育、內容營銷、渠道開拓、團隊建設，每一個環節都需要真金白銀地持續投入。尤其在競爭已呈紅海態勢的美妝市場，新品牌要想脫穎而出，營銷推廣費用往往居高不下。這些投入在財務報表上直接體現為銷售費用、研發費用的激增。然而，市場認知的建立、消費者信任的積累、品牌忠誠度的培養，都需要漫長的周期，導致收入端的增長遠遠滯后于成本端的支出，從而形成典型的戰略性虧損。

在2024年年報中，麗人麗妝曾對2025年市場表達過謹慎樂觀，認為傳統電商平臺流量可能逐漸走出低谷，新興渠道業務將穩中有升，并明確將繼續主推自有品牌。但最新的巨虧預告，無疑為這份預期蒙上了濃重陰影。公司亦在預告中謹慎提示，相關數據僅為初步核算，未經審計。

行業集體焦慮下的轉型路徑探索

麗人麗妝的困境并非個例，它折射出整個傳統電商服務商在時代變遷下的集體焦慮。

在林先平看來，傳統電商的轉型升級已刻不容緩，路徑清晰而挑戰巨大：一是必須拓展多元化渠道，積極擁抱社交電商、直播帶貨等新形態，降低對單一平臺的依賴；二是加強數據驅動運營，深化消費者洞察以指導產品創新與精準營銷；三是推動供應鏈數字化轉型，提升全鏈路效率；四是重塑品牌與消費者關系，從流量運營轉向用戶忠誠度與品牌價值的長期建設。

面對持續的業績壓力，麗人麗妝正行走在一條艱難的轉型之路上。一方面，需要持續為尚在襁褓中的自有品牌“輸血”，忍受戰略投入期的虧損；另一方面，還需在競爭激烈的代運營紅海中穩住基本盤，并加速向新興渠道突圍。如何平衡短期陣痛與長期戰略，如何將代運營的渠道經驗有效轉化為自有品牌的品牌資產，將是決定其能否穿越周期、重獲新生的關鍵。

與此同時，麗人麗妝持續擴大的虧損，也清晰地刻畫了一家昔日的行業龍頭在電商范式轉換期的掙扎與陣痛。其困境根植于過度依賴單一且紅利漸逝的傳統代運營模式，而旨在破局的自有品牌戰略，目前卻因高投入、長周期、慢回報的特性，成為拖累利潤的主要包袱。外部環境的劇烈變化與內部戰略轉型的艱難探索相互交織，共同導致了公司“青黃不接”的業績局面。

多元化布局、數據化運營、供應鏈升級等轉型藥方雖已開出，但藥效的發揮需要時間、堅定地執行以及大量的資源投入。對于麗人麗妝而言，扭虧之路注定崎嶇且漫長。在美妝零售新舊世界加速交替的十字路口，這家曾經的行業標桿能否成功實現驚險一躍，完成從渠道服務商到品牌管理者的蛻變，仍需市場與時間的嚴峻考驗。

責任編輯：徐蕓茜 主編：公培佳