如今的宜家，做的還是家具生意嗎？

一下關掉7家藍盒子門店，門口卻還排著隊搶9塊9的瑞典肉丸；賣家具的不靠家具吸金，反倒靠餐廳圈粉，如今的宜家，做的還是家具生意嗎？

說起宜家，曾是一代中產的家居圣地。木地板、白紗簾、格子沙發、開放式廚房搭配原木書桌，在國人剛擺脫土氣的組合柜與大紅大綠家居配色的年代，宜家的樣板間不僅重新定義了中產審美，更成了當時所有人心中的理想家居標配。也正因如此，1998年進入上海、僅落地四年的宜家，便火速開進北京，開業一周就涌進了9萬客流。

可近兩年，宜家的畫風徹底變了。剛過去的2025財年，即便宜家對外宣稱客流有所增加，但其全球營收已然倒退，中國大區更是連成績單都未對外公布。更讓人感慨的是，如今提起宜家，國人的第一印象早已不是家具，而是9塊9的瑞典肉丸，屬實是“木頭沒火，套餐先紅”。

那么問題來了，宜家究竟是如何火遍中國的？又為何漸漸失去了往日的吸引力？

宜家的誕生，源于一位極其普通的北歐老人——英格瓦·坎普拉德。這位身價百億的富豪，生活卻摳到極致：出門堅持坐經濟艙，出差隨身帶茶包，開會用的筆是從酒店順來的，甚至有人拍到他在瑞典街頭小餐館，花十幾克朗吃快餐吃得津津有味。就是這樣一個“摳門”的老頭，白手起家將一個郵購小作坊，做成了全球最大的家具零售帝國。

1943年，17歲的坎普拉德用父親獎勵學業進步的小錢，在瑞典南部小鎮創辦了宜家，品牌名IKEA，正是他的名字與老家村莊的首字母組合。起初宜家不賣家具，只靠郵寄方式售賣筆、錢包、相框這類小物件，直到他發現，大件家具家家剛需、利潤更高，彼時的家具市場卻價格昂貴、款式丑陋，消費者想買卻無從下手。

嗅到商機的坎普拉德，開始琢磨如何把家具做便宜、做簡單。他想出了宜家最核心的創意——平板包裝家具，將家具拆分后運輸，由顧客自行組裝。這一招直接省下了巨額運輸成本，讓宜家能以低價搶占市場，也徹底玩透了家具行業的成本邏輯，宜家的名字就此傳遍北歐。

1998年，宜家正式落地上海徐匯，彼時國人對家居的認知，還停留在木匠打柜、夫妻店擺樣板的階段，而宜家直接將完整的生活方式搬進了商場：櫥柜里擺滿鍋碗瓢盆，沙發上搭著毛毯靠墊，床頭點著香薰小燈，溫馨的場景讓人恨不得直接入住。就這樣，宜家迅速打開中國市場，成了一線城市的“中產收割機”。

北京四元橋店開業時，一天2萬人排隊，光停車就要等一小時；每逢節假日，商場里擠滿了人，與其說大家來買家具，不如說來看人頭。一個賣家具的品牌，能紅到這個地步，靠的是三大優勢的疊加。

第一是價格夠親民。宜家依靠全球采購、扁平化供應鏈、標準化設計，把價格壓到了極致：399元的電視柜，9.9元的衣架，79元的鍋具，1000出頭的沙發，還有9.9元的折疊小桌子，大學生宿舍人手一張，畢業還能當床頭柜用，款式簡潔有北歐味，花小錢就能搭出像樣的家，對剛成家的年輕人來說，性價比拉滿。

第二是場景營銷做到了極致。宜家賣的從來不是單純的家具，而是消費者想象中未來家的樣子。商場里沒有雜亂的貨堆，只有一間間布置好的樣板間，廚房、客廳、兒童房的布局全替消費者想好，逛上一圈，原本只是溜達的人，推車里也會莫名其妙裝滿東西，常常走到出口才想起：本是陪朋友看燈，最后卻買了鍋具、靠墊、綠植和瑞典餅干。

第三是吃喝玩樂一條龍。把食堂和9塊9的肉丸套餐做成品牌標配，宜家絕對是家居行業的獨一份。有人沖著1元冰淇淋來，順手買了沙發套；有人帶娃打發時間，結果搬回一堆廚房收納；社交媒體甚至流傳，窮游黨最劃算的路線，就是去宜家睡覺蹭空調。

這樣的模式，讓宜家在中國迎來了巔峰：2019年前后，宜家中國營收高達190億元，年接待顧客超1億人次，門店火、餐廳火，連收銀臺都常年排成長龍。但2022年過后，風向徹底變了：2023財年，宜家全球零售額同比增長6.6%，中國市場的銷售占比卻從2018年的6%降至3.6%。宜家的遇冷，不僅是因為消費者變了，更是消費習慣和生活節奏的徹底改變，曾經靠低價+體驗贏麻了的宜家，遇到了兩大新麻煩。

一方面，大店模式徹底不靈了。宜家的門店大多選址在城市遠郊，開車停車成本高、耗時久，且需要拖家帶口才能逛得盡興。尤其是經歷過疫情后，國人早已習慣了線上下單、送貨到家，逛大商場的儀式感，反倒成了時間負擔。淘寶、京東、抖音直播間里，爆款收納柜、北歐風桌椅應有盡有，價格更靈活、送貨更快，而宜家卻固守自家APP和小程序，線上布局反應慢半拍，慢慢被新消費浪潮邊緣化。

另一方面，消費緊縮成常態，非剛需大額支出被不斷延后。中產開始收緊錢包，年輕人秉持“租房不治家”的理念，沒人愿意花幾千塊買一個“能裝下蛋，搬不走”的衣柜，裝修預算更是一縮再縮，樣板間里的非剛需單品，能省則省。上海楊浦店2022年關門時，沒有人流著淚排隊，反倒有人感慨“終于騰地方了”；天津、寧波、徐州等地的門店，也接連出現客流銳減的情況。

宜家的困境并非只在中國，全球范圍內都在開啟“瘦身模式”，2025年利潤更是出現明顯下滑，此次一次性關掉7家藍盒子門店，也說明宜家終于看清：時代變了，再大再亮眼的藍盒子，也敵不過靈活輕快的小步快跑。

當然，宜家也并非坐以待斃，而是開啟了自救模式。官方明確表態，接下來將加快開設小型門店和城市展廳，把大店縮小、開進市區，讓消費者逛街或通勤時，能順手逛上一圈；同時加大線上投入，加強全渠道布局，優化物流系統，試圖用“送貨上門+快速拼裝”重燃消費者的熱情。

從超大藍盒子到社區靈活店，宜家想證明，生活方式可以變，但品牌精神不變。可它不得不面對一個現實：如今的中國人，不僅對家居更挑剔，也變得更“懶”——懶得跑遠路、懶得自己組裝、懶得為非剛需買單。

不管是來自北歐的家居巨頭，還是曾經紅極一時的品牌，跟不上市場變化，就會被消費者悄悄繞開。別怪消費者太現實，這本就是市場的常態：真正的主角永遠是需求，而非品牌。誰能精準滿足消費者“便宜、快、好、好看”的核心需求，誰才能留在下一個10年。而宜家，還有很長的路要走。