珀萊雅正在失速？

出品｜虎嗅商業消費組

作者｜柳柳

編輯｜苗正卿

題圖｜視覺中國

“導航已到達目的地，珀萊雅XX路店。”在上海街巷間，這句語音指引的“珀萊雅”門店終點并不總是明亮的商場專柜，更多時候，是開在社區樓下、貨品堆積如山的狹小老店。

招牌上的“珀萊雅”LOGO大多已有些褪色，貨架上的瓶瓶罐罐不只有珀萊雅，還有其他國貨品牌混賣，陳列畫風仿佛被停留在十多年前。

這并非個例，而是在地圖搜索“珀萊雅”時上海隨處可見的真實坐標。

一邊是財報里光鮮亮麗的百億巨頭，另一邊卻是GPS導航下難以擺脫的盜版標簽。這種割裂感，也像極了珀萊雅現在的處境——距離2023年3月9日那每股129.01元的歷史巔峰已近三年。當時，所有人都在談論早C晚A的神話，談論如何用一套大單品策略攻城略地。而截止2026年1月23日，這個美妝巨頭在A股的收盤價為73.18元/股。

2026年1月初，珀萊雅宣布提高分紅頻次和分紅比例，完成2025年半年度權益分派實施，并在1月中旬進一步表示，首次回購約23萬股，向市場傳遞出積極的現金流信號。這對于投資者來說，像極了一個“定心丸”。

但那個曾經精準踩中每一個風口的國貨美妝優等生，在2024年9月創始人侯軍呈之子、85后二代侯亞孟接班后的審視目光下，已在經歷失速：2025年第三季度，珀萊雅營收17.36億元，同比下降11.63%；歸母凈利潤2.27億元，下滑幅度高達23.64%，這是是珀萊雅首次面臨季度營收與利潤雙雙下降。

面對投資者在互動平臺上“如何看待二代接班后業績大幅下滑，股價持續下跌”的尖銳提問，珀萊雅的官方回應是：“股價波動受多重因素影響，經營管理活動一切正常……”但這番辭令，并未能完全打消二級市場和外界的疑慮。

策略執行層激進但略顯焦慮的狀態，在去年多場美妝職場紀錄片中也被反復呈現，而這也正是當下大多數國產美妝品牌的縮影——整個國貨美妝行業已進入微增長期。

業績失速是行業周期、競爭加劇和自身瓶頸共同作用下的結果，而二代接班，恰好發生在這個關鍵節點前后，高位接任的背景，更是持續放大了這場大考的難度。

珀萊雅的未來，正懸于這場深刻的二代大考之上。

虎嗅與多位業內人士、相關品類創始人溝通后，總結發現，“二代接班”并不是珀萊雅這場“失速疑云”的主要燃料，它面前的局面更像是：一架已有失速隱患飛機，在高空更換駕駛員。

擺在珀萊雅面前的挑戰，也是行業共性的：

·王牌產品或爆品，在瀕臨生命周期后半程或者后程時，如何確保有新的王牌產品或爆品出現？

·到底該如何持續“找準”或“押準”用戶的需求？

·如何解決流量成本高企、轉化率走低的關鍵痛點？

珀萊雅為何失速了？

對珀萊雅來說，核心考題是：登頂國貨美妝營收第一后，如何持續守住王座。而隱藏其中的一個深層痛點正在逐漸顯現，曾讓珀萊雅坐上王座的殺手锏，可能正在失靈。

第一個正在失靈的，是其把握渠道與流量紅利的能力。珀萊雅的轉型，一直都比其他國產美妝品牌更早更猛烈，更善于抓住渠道紅利。它的崛起，本身就是一部精準捕捉渠道紅利的教科書。

從線下CS渠道到線上電商，再到抓住抖音流量紅利，憑借泡泡面膜、早C晚A、紅寶石系列等大單品，在2024年以107.78億元營收，成為唯一躋身“百億俱樂部”的國貨美妝巨頭。

數據來源：珀萊雅財報

然而，高速增長過后，第一的神話正在迅速褪色。之所以失速，拆解其2024年財報就能發現，85.81億元的主品牌營收占比近80%，除了彩棠之外，其他品牌占營收比重不足5%。

另一個逐漸失靈的，是王牌產品、拳頭產品的賣力。過去兩年，紅寶石精華、小銀管防曬是主品牌珀萊雅絕對的增長引擎，但到了2025年，這些王牌產品的增速明顯放緩，進入發展瓶頸期——2025年前三季度，主品牌珀萊雅營收39.79億元，同比微降0.08%。而去年同期增速還是37.67%。

“不是我們不努力，是消費者的期待變高了。”一位接近珀萊雅研發部的人士向虎嗅這樣描述。

高盛11月最新發布的公司研報，更是給出了一個近乎殘酷的判斷：珀萊雅主品牌PROYY近期“缺少亮眼新品”，短期將面臨增長乏力。

珀萊雅今年內部也在做出升級紅寶石和早C晚A兩大經典產品線的動作。但這看起來，更像是一種防守，而非進攻。

珀萊雅并非沒有發力。它試圖通過子品牌OR、彩棠、悅芙緹尋找新曲線，并推出定價在250元-300元左右的持妝“夜”氣墊、專研頭皮微生態領域的功效洗護品牌驚時Awaken Seeds等新品。

但對于一個百億體量的巨頭而言，這些新品牌體量還是太小了。

新銳品牌OR在洗護賽道已在快速崛起，未來將從洗護延伸到防脫等專業領域，深入頭皮護理與情緒療愈市場。但營收占比在5.22%，體量也尚不足以彌補主品牌的增長乏力。

對于收購來的彩妝品牌彩棠，目前優勢在于底妝產品，珀萊雅曾表示計劃推新產品線，積極探索彩棠入駐WOW COLOR、三福等線下潮流美妝集合店渠道。雖有底妝優勢，但還在追求增長質量和和投資回報率ROI階段。

而珀萊雅自身孵化新品牌的能力并不算強勁，自有老品牌優資萊和韓雅此前十多年一直不溫不火。

高盛研報中那句“新品線不夠令人興奮”的評價，也像一根針，精準戳破珀萊雅新品創新困境。

更致命的是，營銷費用長期高企，拖累盈利空間。抖音等新興流量平臺的運營效果如果不及天貓等傳統優勢渠道，就意味著每一分錢的營銷投入，換來的回報正在減少。

在珀萊雅日子好的時候，激增的營收、市場規模，可以掩蓋“營銷費用”導致的承壓，但隨著其業績增勢放緩以及整體行業流量成本高漲，傳統的“強營銷、強種草”打法，正在從“增長良藥變”為“成癮性毒藥”。

多家機構已下調對珀萊雅未來幾年的盈利預測，把2025年-2027年的盈利預測下調幅度在12%-13%左右，并預計營業利潤率和凈利潤未來幾年可能會有下滑趨勢。一位資深分析人士向虎嗅分析稱，預計珀萊雅未來營收增長會放緩，但銷售費用率還是在一個較高水平。

其實珀萊雅自己也意識到了這一隱患。2024年，珀萊雅就已首次在財報中提及要降低流量成本。但已經形成習慣的打法和模式，很難在短期內發生根本性變革。2025年上半年，珀萊雅銷售費用率升至49.59%達26.59億元，創歷史新高。

而行業整體的流量變化，不只是成本高漲這么簡單。

2025年部分電商平臺在雙十一期間調整了美妝類優惠券的門檻，這反而對客單價更高的高端品牌更有利。而且，2025年，比珀萊雅客單價略低的韓束品牌，反而業績增勢明顯。2025年上半年，韓束品牌營收33.44億元，同比增長14.3%，韓束母公司上美股份凈利潤增34.7%至5.56億元。

線下，懸而未決的大考

線上流量見頂，增長乏力，重壓線上渠道的風險加劇，線下成為誰都想要抓住的一個抓手。

珀萊雅對市場變化的反應速度其實很快。去年7月，招聘線下藥房渠道分銷崗位，8月，招聘即時零售高級經理，負責搭建集團即時零售業務（包括O2O、小時達等）體系。今年1月11日，珀萊雅主品牌珀萊雅與一心堂共同宣布正式進駐線下“非處方藥”（OTC）醫研渠道。但線下，當下較為薄弱。

珀萊雅曾拋出“2023年是線下重啟元年”，包括化妝品專營店、百貨、新型商城集合店等的布局，而且比較聚焦下沉市場，但效果甚微。

截至2024年，珀萊雅線下渠道的營收為5.32億元，同比減少13.63%。且近年來營收占比呈現持續下滑趨勢。

有前美妝企業高管告訴虎嗅，“珀萊雅有在發力線下渠道，線下鋪設專柜和即時零售，但珀萊雅線下渠道占比低，缺乏密集的終端零售網絡支撐。對于一些彩妝和新產品線，消費者也缺少足夠的線下體驗。”

“即便是在2025年一線城市，還有很多掛牌珀萊雅的盜版社區門店，很像十幾年前的老店，門店體驗需要增強。”

實際上，2006年，珀萊雅化妝品有限公司正式成立。最早就是從線下三四線城市的日化專營店CS渠道切入，然后才快速鋪設線下渠道。

過去接受媒體采訪時，方玉友曾回顧：珀萊雅花了十多年的時間在三四線城市培養起品牌，擁有兩萬多個網點、三四百個代理分銷商。但看到線上銷售超100%的年增長率，看到同行和新品牌接連入局，珀萊雅必須轉移策略。

成立第6年，正是淘寶電商剛剛起步時，珀萊雅設立電商運營子公司“美麗谷”，入駐淘寶、京東、唯品會和聚美優品等線上平臺。自2014年起，珀萊雅線上營收占比逐漸提升。2018年，珀萊雅提出“三駕馬車”戰略：從線下渠道打造主品牌珀萊雅領先地位、提升電子商務渠道銷售增長率、加大投入單品牌店運營。

到2019年，珀萊雅已經從線下渠道為主轉型為以線上渠道為中心，這一年，線上銷售占比為53.09%，首次超過線下，與此同時，珀萊雅推出泡泡面膜爆款。次年，珀萊雅便將渠道戰略調整為“線上渠道為主，線下渠道并行”，并推出結合六勝肽和維A醇兩大經典抗老成分的紅寶石精華，一舉成名。很快，到2023年，珀萊雅的線上營收占比就超九成。

珀萊雅抓住過線上渠道的紅利。但如今，當線上流量成本高企，依賴線上流量的珀萊雅品牌形象與消費者之間缺少線下體驗的深度鏈接，線下渠道的短板又在成為一大瓶頸。

但在流量和線下兩個考題之外，珀萊雅可能首先需要解決“內部穩定性”。

珀萊雅需要穩住

“珀萊雅過去一兩年高管層和基層變動都很大。”有接近珀萊雅的美妝人士告訴虎嗅，產品的挑戰，只是冰山一角，在侯亞孟接棒前后，珀萊雅經歷過更深層次的核心高管離職潮。

2022年，領導團隊推出泡泡面膜、早C晚A產品的首席研發官蔣麗離職，履新百雀羚；2024年，曾用大單品策略推動公司業務的首席營銷官葉偉離職，成為上海家化外聘品牌營銷咨詢顧問，而葉偉曾就職于寶潔，熟知國際美妝品牌大單品策略等成功經驗。首席科學官魏曉嵐也離開了珀萊雅。去年5月，副總經理、董秘、財務負責人王莉申請辭職。

而上述高管，曾是幫助珀萊雅打造和傳播“早C晚A”爆火概念產品的靈魂人物。

但真正的地震還沒有結束，去年7月，珀萊雅前副總經理、總參謀長周蔚，加入了“對手公司”韓束母公司上美股份，出任首席戰略顧問。而周蔚在珀萊雅期間，曾是珀萊雅的戰略大腦之一。他的離開，有點像帶著作戰手冊投奔敵營。

韓束母公司上美股份糧草和士氣正盛，創始人呂義雄，去年野心勃勃的公開宣稱要沖刺2030年300億、2040年1000億的目標。在截止到2025年9月的2025胡潤百富榜上，呂義雄以近250億身價成為行業首富，財富較上次統計增加了50多億，也是此次增值最多的企業家。

珀萊雅現在所面臨的美妝市場環境，已經從產品的較量，升級為人才、戰略的深層競爭。核心崗位負責人接連出走，暴露出公司轉型期的利益格局調整。

與許多“空降”的二代不同，侯亞孟的珀萊雅生涯，幾乎與公司線上崛起的軌跡重合。2014年，他以電商專員的身份入職，擔任過項目經理，見過微商、私域流量的野蠻生長。又作為首席新聞官，經歷過社交媒體的輿論場。

這些經歷讓他對數據、流量和用戶反饋更敏感。這或許能夠解釋為何他上任后，開啟內部換血第一招就是任命胡寧波為首任首席數據官CDO，試圖用更嚴密的數字化供應鏈體系，去替代過去粗放的流量買量模式。而后者擁有20年數字化建設經驗，能夠負責構建企業級數字化供應鏈體系，其跨民企、外資咨詢公司、國際奢侈品集團背景，推動珀萊雅數字化轉型。

2024年，珀萊雅集團創始人侯軍呈曾對外公開強調珀萊雅的“雙十戰略”，未來10年進入全球化妝品行業前十。去年8月，珀萊雅任命果小為首席營銷官CMO，果小曾是阿芙精油市場負責人，泡泡瑪特和蕉下CMO；任命薛霞為董秘，其就職過IBM、埃克森美孚、紅蜻蜓和羅萊；任具備國際投行背景的范明曦為獨立董事。

還有一個細節是，侯亞孟上任后，珀萊雅內部計劃推行更嚴格的價格管控，穩住價格體系，而不是一味降價。這也顯示出珀萊雅試圖從流量驅動向產品力驅動的發力意圖。

在行業普遍以降價換取增長的價格戰中，這無疑是場逆流而上的防守。

其次是招兵買馬。虎嗅獲悉，珀萊雅去年下半年就開始在年薪百萬求將，招募抖音直播運營總監等核心人才。

從BOSS直聘平臺獲悉，珀萊雅近日發布的電商副總監等JD需求中，崗位月薪50-80K，年度總薪酬有望突破百萬，職位要求以品牌銷售額、利潤及市場份額增長為核心目標，暗示珀萊雅在品牌傳播調性、影響力與人效轉化方面的傾向。

第三招是投資并購，珀萊雅獨家投資了彩妝品牌花知曉，持有其38.45%的股權，成為第二大股東，試圖通過并購快速尋找下一個增長引擎。

有美妝行業資深評論人曾向虎嗅表示，侯軍呈性格像老大哥，方玉友比較professional。侯亞孟相對低調，較少出席公開場合，外界不太了解他的性格。

也有相關人士告訴虎嗅，侯亞孟更像在扮演精算師角色，面對的是需要精耕細作決勝的存量戰場。而創始人侯軍呈和功臣方玉友則是珀萊雅的開拓者，在草莽時代打下江山。

2026年1月1日，在珀萊雅股份總經理致全體員工及社會各界的一封信中，侯亞孟提到，步伐不求快，但求更深、更準、更具穿透力。“2026年，對于珀萊雅而言，以‘穩健革新’的姿態站在了新起點上。”

好消息是，珀萊雅手握充足的“彈藥”，財務狀況健康。

有頭部券商分析師分析，預計到2024年底，珀萊雅現金流有40.7億人民幣，到2027年底可能接近62億元，公司賬上沒有短期或者長期的銀行貸款。除此之外，赴港上市，能為珀萊雅帶來更多的資金和國際化視野。但融資后的產品研發升級、投資并購能否有效轉化為業績，將是必答題目。

虎嗅商業大消費編輯柳柳，關注消費商業，行業人士歡迎交流加微信：L_Nouvelle_vie，新聞線索亦可郵件至liuliu@huxiu.com

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