消費趨勢：“質”就美妝新生態 “管”出行業新動能

來源：滾動播報

（來源：中國消費者報）

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■本報記者 孫蔚

　　2025年，化妝品行業站在消費升級與產業轉型的雙重風口，迎來以“質”為核心的發展新階段。市場端，消費者對產品安全、功效、成分的關注度持續攀升，品質成為消費者選擇的核心標尺；監管端，相關部門以政策迭代、標準升級、執法從嚴等方式構建全鏈條監管體系，推動行業告別規模擴張的粗放模式，向高質量發展深度轉型。政策與市場雙向發力，創新與合規雙輪驅動，讓化妝品行業在提質升級的道路上步履堅實，為產業高質量發展筑牢根基。

深化改革 推動產業高質量發展

　　2025年，中國化妝品行業交出了一份亮麗的成績單。中國香料香精化妝品工業協會發布的數據顯示，2025年中國化妝品行業市場規模保持穩健增長，全渠道交易額達11042.45億元，同比增長2.83%。

　　中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛對記者表示，在全球經濟格局深度調整的背景下，化妝品行業延續了2023年3.61%、2024年2.80%的穩健增長態勢，持續穩居全球第一大化妝品消費市場。尤其是國貨品牌持續領跑，2025年其市場份額進一步擴大至57.37%。

　　消費升級成為行業提質的核心牽引，隨著消費者護膚知識的普及和消費理念的成熟，產品的安全、功效、成分成為消費者選擇的核心指標。

　　市場需求的升級也對行業監管體系提出了更高要求，推動監管模式向更科學、更精細、更前置的方向持續迭代。2025年11月，國家藥監局發布《關于深化化妝品監管改革促進產業高質量發展的意見》，從加大創新支持、提升注冊備案效能、完善監管機制、強化技術支撐、推動國際接軌5個方面，提出24項針對性改革舉措，明確到2030年化妝品質量安全水平顯著提升、產業創新能力大幅增強的發展目標。這一政策的出臺，標志著我國化妝品監管正式從“事后處罰”向“事前引導、事中監管、事后追溯”的全流程監管轉變，監管重心前移成為推動行業高質量發展的核心驅動力，為產業創新松綁，為合規發展護航。

　　技術支撐體系的強化，為科學監管提供硬核保障。2026年1月，國家藥監局密集新增、更新27項化妝品檢測標準，涉及177種原料，不僅為原料質量管控提供了權威依據，也為企業研發提供了清晰的技術指引。與此同時，行業團體標準的快速發展成為國家標準的重要補充，據不完全統計，2025年全國化妝品行業發布團體標準達117個，覆蓋原料質量、功效驗證、包材環保、生產安全、可持續發展等多個領域，實現了全產業鏈協同參與，推動行業迎來標準加速提升。

精細監管 倒逼行業轉型升級

　　化妝品行業監管體系的完善以精細化分類、精準化執法為核心方向，率先在高消費頻次品類落地見效，其中口腔護理行業成為合規整治的標桿領域。

　　2023年12月1日正式施行的《牙膏監督管理辦法》，首次將牙膏納入化妝品監管范疇，為品類劃定清晰合規紅線。2025年12月1日，國家藥監局發布的《牙膏分類目錄（征求意見稿）》，將牙膏功效系統性劃分為8大類，不僅規范每類功效的宣稱用語，還對兒童牙膏作出單獨規定，從制度層面填補了品類監管空白。

　　在此背景下，監管部門對口腔護理產品的虛假宣傳、功效表述不規范等行為展開系列執法，典型案例的查處為化妝品行業敲響合規警鐘。

　　2025年12月，上海市市場監管局出具《滬市監總處﹝2025﹞322025000221號》行政處罰決定書，口腔護理品牌BOP（波普）運營主體上海格芒生物科技有限公司因2項核心違規行為被處以4.8萬元罰款。處罰決定書顯示，經查，該公司在直播間銷售“BOP波普專研色修美白牙膏”時，將與《人民日報》數字傳播“智造在中國”欄目的商業合作，模糊表述為“《人民日報》推薦”，未對合作細節作出明確說明，易使消費者產生產品獲官方背書的誤解。同時，產品詳情頁宣稱“1周白3度”，卻未完整披露檢測標準、實驗環境、樣本基數等關鍵數據，構成對商品性能的虛假或引人誤解的商業宣傳，違反《廣告法》相關規定。

　　值得一提的是，這并不是BOP（波普）第一次因宣傳被處罰。2024年8月，其漱口水產品包裝公然標注“三甲醫院臨床實證有效”，虛構“口腔醫生專家認證”身份，甚至通過后期特效偽造產品使用時的氣泡效果，夸大清潔能力，被上海市長寧區市場監管局累計處罰20萬元。

　　除口腔護理行業外，對染發、燙發、防曬等傳統高風險化妝品的監管也實現精細化升級。2025年7月31日，國家藥監局發布《染發類化妝品監督管理技術指導原則》《防曬類化妝品監督管理技術指導原則》，從原料使用、功效宣稱、生產管控、標簽標識等方面提出更嚴格要求，明確高風險產品需提供更全面的科學驗證數據，功效宣稱需與產品配方、原料功效高度匹配。

　　中國香料香精化妝品工業協會產業研究中心主任姚永斌對記者表示：“高風險品類的精細化監管不僅是保障消費者消費安全的關鍵舉措，更是推動行業從概念營銷向科學研發轉型的重要抓手，倒逼企業將研發投入落到實處。”

完善標準 守護兒童化妝品安全

　　在成人化妝品市場穩步提質的同時，嬰童洗護用品市場憑借消費需求剛性、市場潛力巨大成為行業新增長極。中研普華產業研究院發布的數據顯示，2025年中國兒童護膚品市場規模突破500億元（含基礎洗護、功能護理、防曬等細分品類）。但兒童皮膚屏障脆弱、自我保護能力弱的生理特點，對產品安全提出了更高要求。2025年，監管部門以《兒童化妝品監督管理規定》為核心，持續加大兒童化妝品全鏈條監管力度，通過嚴格的標準、嚴厲的執法，筑牢兒童消費安全防線。

　　2026年1月，知名嬰童護理品牌戴可思，因一款兒童唇膏涉嫌違反《兒童化妝品監督管理規定》《廣告法》，對兒童唇膏進行虛假/誤導性宣傳被立案調查。經查，該品牌在電商平臺、線下門店及產品宣傳頁中，多次將旗下兒童唇膏宣稱為“食品級潤唇膏”，并附帶“可入口、無添加、誤食無害”等表述。根據《兒童化妝品監督管理規定》，化妝品不得宣稱“食品級”“可食用”等字樣。為此，江蘇省無錫市新吳區市場監管局梅村分局責令戴可思所屬企業無錫戴可思生物科技有限公司立即停止違規宣傳、下架相關產品，并要求其完成全產品線標簽標識整改。

　　戴可思的案例并非孤例，天眼查數據顯示，2025年，全國市場監管部門作出超40起與兒童化妝品相關的行政處罰，處罰事由包括虛假宣傳、標簽不規范、未取得兒童化妝品備案、超過保質期、銷售無兒童化妝品標志（小金盾）的產品等。

　　為進一步提高兒童化妝品安全門檻，2026年1月16日，國家藥監局發布2026年第6號公告，將《眼部化妝品、口唇化妝品和兒童化妝品中菌落總數限值》等18項標準制修訂項目納入《化妝品安全技術規范（2015年版）》，針對兒童化妝品專門制定了更嚴格的菌落總數限值標準，較成人化妝品限值降低30%，該標準將于2027年1月1日正式實施。