從渠道變革到價值重塑，酒企如何在即時零售消費場景重構白酒消費生態？

2025年，白酒行業正遭遇十年來嚴峻的發展挑戰：頭部酒企紛紛啟動降度降檔戰略，區域酒企則面臨降價與增速放緩的雙重壓力。

筆者認為，行業此次深度調整并非單一因素導致，而是結構性變革、經濟環境波動、政策調控導向與消費需求變遷等多重力量交織作用的結果。唯有深入剖析這些核心變量，方能精準把握即時零售在行業“?！迸c“機”轉換中的關鍵價值。本文將系統闡述即時零售如何成為白酒行業破解當前困局的核心抓手。

2025年白酒行業面臨的五大痛點

●經濟承壓下的消費能力理性回歸

2025年前三季度，國內生產總值同比增長5.2%，但居民人均可支配收入實際增速僅為4.9%，其中，財產凈收入增速更是低至0.7%，這一態勢直接削弱了高端白酒的消費支撐基礎。疊加居民消費價格指數（CPI）連續兩個月負增長、工業生產者出廠價格指數（PPI）長達36個月負增長的通縮壓力，企業經營效益承壓，商務宴請預算大幅縮減，百元內本地白酒逐漸成為市場主流選擇，高端白酒需求持續處于低迷狀態。

值得關注的是，這一消費趨勢與即時零售“平價化、小單化”的核心特征高度契合，即時零售渠道正成為消化中低端白酒產能的核心載體。

●政策調控下的消費場景迭代升級

政策層面的精準調控，進一步推動了白酒消費場景的結構性變革。2025年5月，國家明確規定公務接待工作餐不得提供酒水，政務用酒場景幾乎處于停滯狀態。與此同時，近80%的大中型企業紛紛出臺內部禁酒規范，要求商務會議優先采用茶歇形式，即便允許飲酒，也嚴格限定在百元以內產品。

數據顯示，2025年政務與商務宴請場景的白酒消費占比較上年顯著下降，而即時零售所覆蓋的家庭聚餐、夜間小酌、城市露營等多元化場景占比逆勢提升至58%，成為填補傳統場景空白的核心力量。這一變化深刻印證了“非宴請類即時需求”在行業調整期的強大抗風險能力，也為白酒消費場景的多元化拓展提供了新路徑。

●消費結構變遷中的需求斷層破解

年輕消費群體的偏好轉變，正深刻重構白酒行業格局。后浪研究所發布的報告顯示，Z世代白酒消費占比僅為31.8%，遠低于啤酒、果酒40%以上的占比。健康飲酒理念的普及與“悅己消費”趨勢的興起，使得傳統白酒逐漸失去增長動力；同時，消費降級態勢明顯，800元-1500元高端產品價格帶批價較出廠價倒掛15%-20%。

在此背景下，即時零售通過“短視頻種草+小時達體驗”的創新模式，成功觸達30歲以下客群。五糧液、瀘州老窖、古井貢酒等名酒順勢而為，通過降度改良與年輕化營銷舉措，實現Z世代用戶占比的顯著提升，為行業破解需求斷層難題提供了關鍵路徑。

●供需失衡下的渠道效率革命

白酒行業供需失衡問題已達到歷史峰值，渠道壓力持續加劇。2025年1-9月，全國規模以上白酒企業產量同比下降9.9%，但行業平均存貨周轉天數高達900天，同比增加10%，部分中小酒企庫存周轉周期超180天，產能利用率不足60%。

即時零售的“實時響應”模式，為這一痛點提供了有效解決方案：1919通過數字酒柜動態調整產品SKU，2025年“雙11”期間，訂單環比上漲20倍；京東酒世界依托前置倉布局實現29分鐘達，庫存周轉效率較傳統渠道提升3倍，即時零售正成為行業去庫存的核心引擎。

●價格戰困局中的價值重構路徑

市場收縮引發的價格戰愈演愈烈，行業利潤率持續承壓，2025年三季度，A股20家白酒上市公司中，多數業績大幅下滑，倒逼企業通過降價、降檔搶占市場份額。拼多多等平臺出現1399元茅臺低價拋售現象，區域酒企紛紛推出百元內光瓶酒，行業陷入單純價格競爭的惡性循環。

而即時零售通過“場景溢價+服務增值”的創新模式，成功重構價值體系：沱牌打造“酒食組合套餐”，動銷效率顯著提升。實踐證明，通過場景綁定與即時服務升級，白酒企業可以擺脫價格戰困局，實現價值重塑。

2025年白酒行業的五大痛點，本質上是“傳統渠道失靈、場景需求錯配、供需效率失衡”的集中爆發。而即時零售憑借“蜂窩式網絡覆蓋碎片化需求、即時履約匹配即時消費、數據驅動優化供需關系”的核心特質，精準破解了上述行業困局，這也是其能在行業寒冬中實現逆勢增長的核心邏輯。

正如行業觀察所揭示的，即時零售對白酒行業的重塑，早已超越單純的渠道拓展范疇，成為推動行業穿越周期的關鍵變革力量。

即時零售的“蜂窩式”商業邏輯與發展態勢

即時零售以2公里-3公里為服務半徑，構建“蜂窩單元”消費網絡，每個單元覆蓋約10萬人群，形成“分散化覆蓋、精準化觸達”的業態特征。

相較于傳統電商2元/單的物流成本，即時零售依賴騎手即時配送，美團、樸樸等平臺單票成本達3元-7元，天然具備高成本屬性。盡管這種模式缺乏傳統電商的長尾效應，但卻精準切入高頻即時需求場景——數據顯示，單個蜂窩單元內日均產生8000次-9000次外賣零售需求、1萬次線下即時購物需求，為白酒即時消費提供了堅實的市場基礎。

行業規模的爆發式增長印證了這一趨勢的正確性：中國酒類流通協會發布的數據顯示，2024年酒類即時零售規模已突破500億元，年增速超35%，“線上下單、小時達”已成為年輕消費者購酒的主流選擇。

美團閃購數據進一步顯示，2024年白酒即時零售交易規模同比增長超100%，其中，500元以上中高端產品占比提升至35%，打破了即時零售“低價主導”的刻板印象，2024年也因此被業內稱為即時零售高端化發展的元年。

白酒消費場景的即時化轉型契機

年輕消費群體推動的“即想即飲”趨勢與即時零售模式高度契合。數據顯示，95后消費者中，50%愿意為“30分鐘達”的即時服務支付溢價，在夜間小酌、朋友聚飲等場景下，即時購酒需求占比已達63%。白酒消費正從節慶囤貨的“計劃性消費”轉向日常化、碎片化的“即時性補貨”，場景滲透持續加深。

美團閃購2025年“雙11”全周期數據顯示，白酒銷量同比增長近400%，其中，茅臺銷量增長超600%，瀘州老窖、劍南春增長超500%，習酒、郎酒、古井貢酒增長超300%，即時消費已成為白酒行業新的增長引擎。

白酒品牌布局即時零售的三大破局路徑

●平臺協同：構建“線上引流+線下履約”新閉環

沱牌與美團閃購的合作堪稱行業典范，其將北京、成都等五座核心城市的終端門店接入平臺，依托平臺流量扶持與閃送服務優勢，創新推出“酒食組合套餐”，并結合“酒桌歌神”IP開展互動營銷，2025年雙節期間，其終端動銷效率有效提升，實現了品牌與平臺的雙贏。

●全平臺布局：頭部品牌加速渠道融合

茅臺系列酒同步覆蓋美團、抖音、京東三大核心平臺，全國終端門店全面上線京東到家，消費者線上下單后，由達達快送實現1小時送達；瀘州老窖在抖音旗艦店推出“小時達”服務，覆蓋成都、南京、廣州等19個重點城市，構建“直播間觀看-下單-1小時送達”的消費閉環。

●供應鏈重構：從“預測備貨”到“實時響應”

1919通過數字酒柜收集消費數據，動態調整產品SKU結構，2025年“雙11”期間，淘寶閃購訂單環比上漲20倍，新客數量同比增長90%；美團歪馬送酒采用平臺自營模式，構建“自營供應鏈+前置倉”體系，通過多樣化促銷活動，培育消費者即時購酒習慣；京東酒世界則走出“自營+第三方”的融合發展路徑，線上打通京東APP“秒送”頻道、抖音超市等多渠道，線下覆蓋31個省、市、自治區超千家門店，提供29分鐘極速達服務，同時，其疊加品鑒、定制等體驗式服務，實現了配送效率與消費體驗的雙重提升。

場景深耕：綁定高頻消費場景實現心智滲透

即時零售模式打破了白酒消費的時空限制，催生出城市露營、深夜獨酌、商務應急等新興消費場景。

數據顯示，餐飲場景即時購酒占比持續上升，成為繼家庭消費后的第二增長極。洋河通過京東小時達深耕社區便利店渠道，針對家庭聚餐場景推出“198元團圓酒禮盒”，將配送時效壓縮至28分鐘，精準匹配“團圓即飲”的消費需求；汾酒聯合美團閃購推出“酒旅套餐”，餐飲、文旅場景融合效應顯著，為品牌價值提升開辟了新路徑。

未來布局即時零售的核心挑戰

●成本管控與效率平衡難題

即時零售的高配送成本（占產品售價的15%-20%），對白酒產品毛利構成較大壓力，尤其對于高線光瓶酒與中高端產品而言，利潤空間受到明顯擠壓，如何在保障服務質量的同時優化成本結構，成為行業共同面臨的挑戰。

●線上線下價格協同風險

流通性產品的線上線下價格差容易引發經銷商抵觸情緒，導致傳統渠道銷量萎縮，其中，餐飲渠道所受影響更為明顯，如何建立科學的價格管控體系，平衡各渠道利益，是品牌布局即時零售的關鍵。

●專業人才儲備壓力

即時零售業務的開展，對酒企人才隊伍提出了更高要求，既需要熟悉各大電商平臺運營體系、具備數據閉環管理能力的專業人才，也需要掌握新媒體運營技巧的復合型人才。酒企想要快速推進即時零售業務，必須在人才選拔與前置性投入上保持戰略定力。

●品質保障與消費信任構建

白酒即時零售的核心痛點在于消費者對產品真偽的擔憂，這就需要酒企與平臺聯合建立完善的品質保障體系，通過防偽二維碼、平臺數字化監管、區塊鏈溯源設備等技術手段，實現產品流通全鏈路可查詢，將正品保障轉化為核心競爭力，筑牢消費者信任根基。

即時零售驅動白酒行業價值重塑

●技術賦能下的體驗升級

AI算法優化與硬件創新持續提升即時零售履約效率。美團試點城市已實現18分鐘送達，無人配送車在園區、社區場景成功落地，在降低人力成本的同時，提升了服務穩定性。數據驅動選品成為新趨勢，未來，酒企將通過分析即時零售消費數據，精準調整區域產品口味比例，進一步提升庫存周轉效率。

●平臺與品牌的生態融合

阿里“電商+本地生活”、美團“零售+科技”、京東“供應鏈+服務”三大生態體系，將推動白酒行業構建“數字化中臺+全域渠道+即時履約”的一體化發展體系，實現品牌與平臺從單一合作向生態融合的深度轉型。

●低空經濟的賦能價值

低空經濟將從時效、運力、成本、場景與供應鏈五個維度深度助力即時零售發展。通過無人機等低空載具與空地協同網絡，可有效避開地面擁堵，將配送時長從30分鐘壓縮至15分鐘，滿足消費者“分鐘級”送達的核心訴求，破解地面配送瓶頸，實現即時零售的全場景覆蓋。

●全球化布局的新機遇

東南亞、北美華人社區的即時零售需求持續崛起，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌已試點“跨境即時達”服務，依托本地華人超市前置倉，實現“海外3小時達”，為白酒行業開辟了國際市場新通道。筆者預測，2027年酒類即時零售市場規模有望突破千億元，成為行業增長的核心引擎。

即時零售對白酒行業的影響，早已超越渠道拓展的范疇，而是一場圍繞“人、貨、場” 的系統性變革。當“30分鐘達”成為消費標配，當數據驅動替代經驗決策，白酒企業唯有以場景為錨、以技術為翼，在效率與體驗的平衡中構建新的競爭壁壘，才能在這場“即時化”革命中占據價值高地，實現行業的可持續發展。（劉圣松系諫策戰略咨詢總經理，韓冬冬系諫策戰略咨詢項目經理）

編輯：馬越

校對：閆秀梅

監制：王玉秋

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