從口碑化到資本化的顧家家居，硬生生把“躺賺”搞成了“躺槍”！

明明直播帶貨賣出1億的銷售額，本應該是“躺賺”、借機拉動一波新的銷售高潮，為什么反而成為“躺槍”的對象，備受質疑？顧家家居真可謂是有苦說不出、百口莫辯。

一場直播創下1億元的單品銷售額，5.5小時3.56億元的總成交額中，顧家單款沙發貢獻了超三成的業績，這也是一個資深家具品牌的號召力體現，說明消費者對該品牌的認可度。可這個價格單價約為3471.4元的沙發，成交額1億元意味著近3萬套的訂單，需要在半個月內如期生產完成。圍繞是否 能按期交付、由誰制造的疑慮，本次事件的顧家家居一時間竟成為大家熱議的對象。

一個超大訂單似乎正在揭開家具行業的深層矛盾，也映射出顧家家居這些年的發展縮影。

輝煌不再的家具巨頭

當下早已是各種智慧、人工智能家居的天下，可無論數字化、智能化再發達，也無法抹殺傳統家具曾有的輝煌。作為國內長時間排名靠前的家具品牌，顧家家居的沉浮，活脫脫就是一部中國家具產業近40年的榮辱史。

這家43年前發跡于南通的一個小作坊，到后來喊出“歐洲有宜家，世界有顧家”的家居巨頭，歷經三代人的打拼，到2016年在A股成功上市，再到2018年通過并購將十多個品牌收入囊中，營收也從2017年的47.3億元飆升至2019年的110.94億元，2年間增長翻了2倍多。

相信那些年親眼目睹過整個家具產業鼎盛時期的人都還記得，在每一年的家具展會中，顧家家居必然是每一屆展會風頭最盛的那家公司。它當時不僅是家具產業規模最大、銷售額最高、業績最突出的企業，也是歷屆展會中最舍得投入的品牌商。當年的顧家家居財大氣粗，由一線明星代言的活動頻頻，每次活動都是直接出動加長版林肯、悍馬這樣的排場，足見那時的顧家家居有多輝煌。

當時正值巔峰的顧家家居豪言2026年要實現營收、市值雙千億，沒想到離當年上市剛好9年的時間，一手締造了顧家的顧氏家族通過減持、分紅、股權轉讓，累計累計套現超過200億，最后被美的入主，徹底失去了對這個超過43年品牌的控制，商譽減值留下的爛攤子，著實讓人唏噓。

從口碑化到資本化

家具產業有一句話叫做“金杯、銀杯， 不如口碑。”這在多年前電商不夠發達的傳統銷售渠道中，不管是代理商、經銷商，還是消費者，都非常看重一個品牌的口碑，顧客愿意選擇一個品牌，與其說是沖著它的品質、信譽，不如說是沖著它的口碑去的。

這對于在家具產業根深蒂固、品牌深入人心的顧家家居來說，這個道理當然也是企業堅定不移的理念和宗旨。可為什么熬過了家具產業最陣痛的轉型期，產品也涵蓋了幾乎整個家具類品類，顧家家居的口碑反而崩塌，走到了靠甩賣換生存的地步？

答案其實很簡單，上世紀80年代起步于小作坊，秉承的是“慢工出細活”的手工技藝，用品質和信譽獲得客戶的認可；經過穩扎穩打的二十余年，顧家從手工作坊做到了年產值數千萬的企業，這時候的企業管理正規化自然就迫在眉睫，勢在必行。更為重要的是，完成創始人換代的顧家家居，經營理念也在發生變化，二代掌舵人覺得做沙發賺不到大錢，必須通過資本運作，才是企業做大做強的不二選擇。

可讓人始料未及的是，資本這把雙刃劍，既是企業飛躍式發展的助推器，也是把一個品牌拉進旋渦的泥潭。

完全失控后的崩塌

很多在A股上市的企業，都會走出兩條涇渭分明的路線。路線一，上市后從此步入高速發展，一路高歌猛進，成為真正的巨頭企業；路線二，上市后急轉直下，高開低走，直至走到退市的邊緣，或者直接退市。

在這兩種路線中，顧家家居無獨有偶，因為還有另外一家同為家具企業的喜臨門，境況比顧家更嚴峻。只不過，到了2025年，顧家家居的名字仍在，但實際的經營情況、內部結構，早已今非昔比。而造成這一切結果的，就是當初急于壯大發展、過度擴張后的失控和口碑崩塌。

在2018年先后拿下多個品牌后，無論是在國內，還是歐洲，顧家家居似乎用砸錢換來了增長，但這種“虛高”和“虛胖”，更像是一場資本狂歡的泡沫，短暫輝煌后就會被戳破。不斷的收購，并沒有帶來真正的業務起飛，反而是凈利潤一再下滑、虧損的窟窿越來越大。到2020年歸母凈利潤下滑27.19%，上市以來的第一次虧損，直接讓其出現4.84億元的商譽減值。

后來的房地產市場萎縮、3年新冠疫情的經濟下行，則直接將家具行業推向深淵，顧家家居的負債率從25.35億元上升到59.59億元，資產負債率飆升到52.28%。哪怕此后的顧氏家族開始大規模減持，可債務的口子越撕越大，除了轉讓股權換生存，恐怕再無他法。

結語：昔日偌大的家具巨頭，居然要為1億訂單的交付量發愁，這更像一面鏡子，照出了如今家具行業所面臨的困境。盡管已經走過43年的歷程，但如果摒棄了匠心積淀，未能完善產品矩陣，沒有穩健的財務基本面，供應鏈的老化、盈利模式單一、創新能力不足，依然會葬送一個老牌企業，擱淺在前赴后繼的時代巨浪中。