新年消費(fèi)觀察：品牌靠什么抓住“新年味”紅利？

2026.01.26

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春節(jié)臨近，抖音上的“年味”早已拉滿：美妝博主開箱測(cè)評(píng)新年限定禮盒，直播間展示新年妝造教學(xué)，普通用戶借“開運(yùn)妝容”挑戰(zhàn)賽記錄自我……這些由用戶自發(fā)在抖音上創(chuàng)造的鮮活內(nèi)容，正拼湊出當(dāng)代年輕人眼中真實(shí)而多樣的“新年味”。

在這背后，美妝年貨的消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深刻轉(zhuǎn)變：人們不再僅僅為功能買單，更是借助一支口紅、一盤眼影，來完成情緒的表達(dá)、乃至一份文化身份的認(rèn)同。年貨節(jié)，正從一個(gè)單純的“賣貨場(chǎng)”，演變?yōu)槌休d情感、審美與生活方式的“情感場(chǎng)”。

第一財(cái)經(jīng)《消費(fèi)就是這樣?WECARE》欄目攜手巨量引擎，推出年貨節(jié)特輯。本期邀請(qǐng)毛戈平品牌電商負(fù)責(zé)人易楷洋、巨量引擎直客業(yè)務(wù)美妝/日化/數(shù)碼/服飾/奢侈品行業(yè)總經(jīng)理呂濤，與《第一財(cái)經(jīng)》YiMagazine總編輯趙嘉共同探討——當(dāng)情感需求成為新的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力，品牌該如何在抖音這片沃土上耕耘出可持續(xù)的增長(zhǎng)。

美妝“新年味”觀察：發(fā)現(xiàn)新人群背后的“情感底色”

每一次消費(fèi)背后，都關(guān)聯(lián)著清晰的情感訴求。抖音平臺(tái)的內(nèi)容與消費(fèi)數(shù)據(jù)，勾勒出三類典型人群及其情感動(dòng)因。

“闔家喜慶團(tuán)圓派”要的是體面與安心。回家過年成為展示個(gè)人好狀態(tài)的契機(jī)，越來越多的消費(fèi)者，希望通過得體妝容向家人傳遞“過得不錯(cuò)”的安心信號(hào)。因此，提氣色的底妝、自然系彩妝成為返鄉(xiāng)行李中的必備，既解決節(jié)日肌膚倦容，也在團(tuán)圓時(shí)刻收獲認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)外在狀態(tài)與情感表達(dá)的雙重滿足。

“冰天雪地旅行派”玩的是個(gè)性與分享。隨著冬奧熱度延續(xù)，滑雪、玩雪成為年輕人春節(jié)社交打卡的新選擇。在這一場(chǎng)景下，美妝產(chǎn)品需兼具抗凍持妝的功能性與拍照上鏡的時(shí)尚感。品牌通過內(nèi)容展現(xiàn)產(chǎn)品在極端環(huán)境下的表現(xiàn)力，既為消費(fèi)者解決實(shí)際痛點(diǎn)，也能綁定“活力”“冒險(xiǎn)”等標(biāo)簽，吸引追求體驗(yàn)的年輕客群。

“走親訪友禮贈(zèng)派”送的是審美與心意。一份好的禮物，實(shí)用是基礎(chǔ)，更關(guān)鍵的是要能體現(xiàn)品味和心意。設(shè)計(jì)精巧、融入生肖或非遺元素的美妝禮盒，正成為越來越多人的選擇。用戶購買的不只是化妝品，更是傳遞“文化心意”與“審美品味”的情感載體。

新內(nèi)容、新場(chǎng)景開啟美妝年貨節(jié)的營(yíng)銷新玩法

面對(duì)多元細(xì)膩的情感需求，抖音成為品牌連接用戶、貫通線上線下的天然年貨生意場(chǎng)。巨量引擎通過三大核心策略，為品牌鋪就了一條從“被看見”到“被記住”再到“被購買”的完整路徑。

首先，品牌可將產(chǎn)品融入短劇劇情，實(shí)現(xiàn)“即看即種草”。春節(jié)假期，短劇是消費(fèi)者最大的注意力入口之一。巨量引擎提供了從輕量級(jí)植入到深度情節(jié)共創(chuàng)的多元合作模式，能有效實(shí)現(xiàn)追劇過程中的心智植入與即時(shí)轉(zhuǎn)化，大幅縮短從曝光到購買的路徑。

同時(shí)，依托圈層IP，用小場(chǎng)景撬動(dòng)大生意。以“抖音冰雪季”IP為例，平臺(tái)通過達(dá)人內(nèi)容共創(chuàng)、品牌聯(lián)合營(yíng)銷和線下場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)等方式，將冰雪話題轉(zhuǎn)化為美妝消費(fèi)場(chǎng)景。這種“內(nèi)容場(chǎng)景化、場(chǎng)景商業(yè)化”的打法，助力品牌以較低成本實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的進(jìn)階。

無論是廣泛觸達(dá)還是深度共鳴，最終落點(diǎn)都在于激發(fā)真實(shí)的消費(fèi)行動(dòng)。因此，聯(lián)動(dòng)線下、打通全域，成為承接線上熱度的關(guān)鍵一環(huán)。巨量引擎以抖音生活服務(wù)為紐帶，通過智能工具識(shí)別用戶意圖：引導(dǎo)即時(shí)決策型用戶直達(dá)品牌直播間下單，為體驗(yàn)決策型用戶推薦附近專柜及到店優(yōu)惠，精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)線下體驗(yàn)與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。實(shí)現(xiàn)了從“線上種草”到“線下體驗(yàn)”的無縫銜接。

從“憑感覺”到“有依據(jù)”，品牌如何抓住抖音趨勢(shì)？

在平臺(tái)策略的支撐下，毛戈平品牌以“東方美學(xué)”為軸，實(shí)現(xiàn)了從銷售增長(zhǎng)到品牌價(jià)值的雙重突破。

毛戈平品牌的第一步，是用專業(yè)建立信任。面對(duì)高端品牌的距離感問題，品牌選擇回歸其核心優(yōu)勢(shì)——光影美學(xué)技法，通過大量教學(xué)內(nèi)容將專業(yè)技法轉(zhuǎn)化為用戶可感知的語言。當(dāng)消費(fèi)者親眼見證產(chǎn)品如何改善輪廓、提升氣色，專業(yè)的信任便自然建立起來。

在專業(yè)信任之上，毛戈平品牌選擇用文化敘事構(gòu)建價(jià)值壁壘。品牌持續(xù)從中國傳統(tǒng)文化中汲取靈感，無論是融合皮影藝術(shù)的馬年禮盒，還是寄托美好寓意的七夕“紅線禮盒”，都將產(chǎn)品升級(jí)為可收藏的“文化作品”，建立起難以復(fù)制的辨識(shí)度與情感厚度。

而真正讓品牌從“被認(rèn)可”走向“被熱愛”的，在于它為用戶創(chuàng)造的沉浸式體驗(yàn)。2025年跨年夜，毛戈平品牌聯(lián)動(dòng)上海豫園打造了一場(chǎng)沉浸式直播大秀，將園林意境與光影藝術(shù)相結(jié)合，傳遞“九曲過，萬事順”的東方儀式感；線下專柜同步搭建主題體驗(yàn)空間，承接線上流量與用戶期待。

正是通過這樣層層遞進(jìn)的溝通，毛戈平品牌將用戶的一次次購買，沉淀為一份份長(zhǎng)期的品牌認(rèn)同。

在看似感性的美妝營(yíng)銷背后，毛戈平品牌構(gòu)建了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹皵?shù)據(jù)+創(chuàng)意”雙輪驅(qū)動(dòng)，而這一邏輯的核心，正是依托巨量引擎的工具與數(shù)據(jù)洞察能力，讓營(yíng)銷從依賴直覺的“藝術(shù)”，轉(zhuǎn)變?yōu)榭深A(yù)測(cè)、可優(yōu)化的“科學(xué)”。

首先，是對(duì)消費(fèi)“微趨勢(shì)”的前置捕捉。借助巨量云圖等工具，品牌能從海量?jī)?nèi)容中識(shí)別尚未爆發(fā)的信號(hào)。當(dāng)用戶對(duì)“儀式感”的討論從物質(zhì)延伸至文化體驗(yàn)時(shí)，“美學(xué)消費(fèi)”的新機(jī)遇便已悄然浮現(xiàn)，讓品牌得以提前布局，持續(xù)縮短用戶從“心動(dòng)”到“購買”的路徑。

發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)后，則需要一套敏捷的內(nèi)容驗(yàn)證機(jī)制。品牌可采用“小步快跑”的試錯(cuò)機(jī)制，即圍繞同一主題，制作不同風(fēng)格的內(nèi)容進(jìn)行小范圍投放，以真實(shí)的完播、互動(dòng)數(shù)據(jù)為指引，快速篩選出最有效的溝通方式。

所有洞察與內(nèi)容的價(jià)值，都需落在生意的增長(zhǎng)上。通過打通從曝光、互動(dòng)到成交的全鏈路追蹤，品牌能夠清晰地看到每一次投入的實(shí)際回報(bào)。依托抖音生活服務(wù)的生態(tài)，能智能地將線上產(chǎn)生的心動(dòng)，引導(dǎo)至直播間或線下門店等最合適的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，讓每一次趨勢(shì)洞察都能扎實(shí)地轉(zhuǎn)化為生意結(jié)果。

新春臨近，年味在抖音上被賦予了鮮活的美學(xué)表達(dá)——用戶通過美妝內(nèi)容共創(chuàng)的“新年味”，不僅重塑著春節(jié)的儀式感，更成為連接品牌與消費(fèi)者的情感紐帶。在這里，抖音既是品牌短期內(nèi)觸達(dá)用戶的高效渠道，更是構(gòu)建長(zhǎng)期情感認(rèn)同與品牌價(jià)值的核心場(chǎng)域。

品牌與用戶的雙向奔赴，正推動(dòng)節(jié)日營(yíng)銷從一次性交易，邁向持續(xù)的情感共生。巨量引擎通過產(chǎn)品與工具迭代，助力美妝品牌將情感共鳴轉(zhuǎn)化為用戶資產(chǎn)、將節(jié)日熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)效增長(zhǎng)，構(gòu)筑起美妝行業(yè)春節(jié)營(yíng)銷新范式。

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