18億營(yíng)收9億營(yíng)銷費(fèi)，半畝花田靠流量能上市成功嗎？

作者|Jolene

1月16日，半畝花田母公司山東花物堂化妝品股份有限公司向港交所遞交招股書(shū)，擬在港股主板上市。

在過(guò)去的一年中，半畝花田在行業(yè)里最引人注目的無(wú)疑是孫穎莎的代言——首款旗艦洗護(hù)產(chǎn)品時(shí)請(qǐng)來(lái)孫穎莎，發(fā)售1小時(shí)，GMV超3000萬(wàn)，成為2025體育明星粉絲購(gòu)買力的典型案例。

圖源：@李十月

公開(kāi)資料顯示，半畝花田于2010年成立于山東濟(jì)南，最初經(jīng)營(yíng)玫瑰純露等植物原料美妝個(gè)護(hù)用品，并陸續(xù)推出磨砂膏、身體乳等護(hù)理產(chǎn)品。之后，半畝花田憑借社交平臺(tái)引流和短視頻種草迅速崛起。有報(bào)道顯示，2017-2020年三年間，半畝花田的銷售額從1億升至17億。同時(shí)，半畝花田也在積極布局線下渠道，包括KKV、調(diào)色師、屈臣氏等集合店和各大商超。

招股書(shū)顯示，根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，按2024年零售額算，半畝花田在身體乳、身體磨砂膏和潔面慕斯這三個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中位居國(guó)貨第一。

從種草，到直播，再到代言，16年來(lái)半畝花田幾乎踩對(duì)了每一個(gè)營(yíng)銷風(fēng)口，但與飛速增長(zhǎng)伴隨而來(lái)的是社交媒體上對(duì)半畝花田的爭(zhēng)議，營(yíng)銷和質(zhì)量始終是品牌負(fù)面輿論的核心。

此次半畝花田沖擊港股，動(dòng)作對(duì)標(biāo)的不是上海家化等傳統(tǒng)日化巨頭，而是林清軒等熟悉美妝護(hù)理新打法的玩家——林清軒和半畝花田同是通過(guò)轉(zhuǎn)型直播和月均近億的重金營(yíng)銷帶動(dòng)業(yè)績(jī)爆發(fā)的典例，已在25年12月成功敲鐘，創(chuàng)始人孫來(lái)春名下的上海房角石也參與了半畝花田的A+輪融資。

細(xì)分賽道不同，但打法相似，營(yíng)銷熟手半畝花田能否成為個(gè)護(hù)賽道的林清軒，實(shí)現(xiàn)上市夢(mèng)想？更重要的是，上市之后，營(yíng)銷能帶它走多遠(yuǎn)？

半畝花田在招股書(shū)上交出了持續(xù)高速增長(zhǎng)的漂亮數(shù)字：2025年前三季度收入超18.9億，增幅達(dá)到76.7%，達(dá)到2023-2024年業(yè)績(jī)?cè)龇?5%的三倍。在線下渠道穩(wěn)步鋪開(kāi)的同時(shí)，線上收入仍然占到七成以上。

品類方面，半畝花田25年才重點(diǎn)切入的發(fā)部洗護(hù)收入出現(xiàn)爆發(fā)，貢獻(xiàn)約四分之一營(yíng)收，同比增長(zhǎng)近5倍，其中的主力是25年年初由孫穎莎代言的鮮花純露養(yǎng)頭皮洗護(hù)產(chǎn)品“香蓬瓶”系列。

明星產(chǎn)品的背后是高額的營(yíng)銷費(fèi)用。2025年前三季度，公司營(yíng)銷費(fèi)用近9億，占同期收入的47.3%。由于整體收入的快速增長(zhǎng)，營(yíng)銷費(fèi)用占比有所下降，但絕對(duì)值仍持續(xù)攀升，月均營(yíng)銷開(kāi)支近億元。橫向?qū)Ρ龋瑒倓偳苗姷牧智遘幧鲜星暗腎PO招股書(shū)顯示前兩季度營(yíng)銷費(fèi)用5.8億。

與之相對(duì)的是，始終占比較低的研發(fā)費(fèi)用仍在持續(xù)下滑，從2.4%降到了1.5%。研發(fā)費(fèi)用內(nèi)部，研發(fā)人員薪資占半數(shù)以上并持續(xù)上升，而測(cè)試費(fèi)用的絕對(duì)值和占比都在逐年下降。

在爆火之前，半畝花田曾做過(guò)不少嘗試：玫瑰純露、手足膜、凍干粉……品牌曾在護(hù)理賽道不斷尋找自己的細(xì)分優(yōu)勢(shì)，但這些已成時(shí)代眼淚的單品并沒(méi)能為半畝花田創(chuàng)造歷史。

2018年是半畝花田的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：這一年，公司決定開(kāi)始搭建小紅書(shū)團(tuán)隊(duì)。這也正是小紅書(shū)流量騰飛的一年，不斷入駐的名人、品牌和鋪天蓋地的“種草”筆記將UGC內(nèi)容化為真金白銀，當(dāng)年半畝花田天貓旗艦店銷售額突破3億大關(guān)，隨后業(yè)績(jī)不斷穩(wěn)步增長(zhǎng)。

這次成功為半畝花田打開(kāi)了新世界：互聯(lián)網(wǎng)電商的運(yùn)作方式已經(jīng)站在巨變的關(guān)口。加碼流量投放之余，半畝花田成功跟上了短視頻平臺(tái)和直播的風(fēng)口：2019年的抖音隨處可見(jiàn)半畝花田磨砂膏的投放和達(dá)人帶貨，報(bào)道顯示，當(dāng)年半畝花田抖音渠道營(yíng)業(yè)額約15億。截至25年9月底，以“平價(jià)+冰淇淋質(zhì)地”在抖音成為爆款的磨砂膏已經(jīng)賣出3770萬(wàn)瓶。

2021年，半畝花田創(chuàng)始人之一西梅入駐快手，開(kāi)始進(jìn)行快手平臺(tái)用戶非常買賬的人設(shè)化塑造——以家庭教育指導(dǎo)師、三孩寶媽、美妝創(chuàng)業(yè)者的身份進(jìn)行直播。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，西梅每場(chǎng)直播平均銷售額達(dá)到29.2萬(wàn)。相關(guān)報(bào)道顯示，直播兩個(gè)月后，品牌自播成交額累計(jì)超過(guò)4000萬(wàn)，快手超品日活動(dòng)中品牌自播單日GMV達(dá)到585萬(wàn)。

圖源：@美商社 2021年報(bào)道

圖源：@i網(wǎng)紅頭條傳媒 2021年報(bào)道

網(wǎng)絡(luò)電商營(yíng)銷野蠻生長(zhǎng)、流量爆發(fā)的時(shí)代為半畝花田快速積累了大量聲量，也埋下了隱憂。2021年，#小紅書(shū)封禁29個(gè)涉嫌虛假營(yíng)銷品牌#話題登上微博熱搜，半畝花田便是當(dāng)時(shí)被封禁的涉事品牌之一。當(dāng)時(shí)評(píng)論認(rèn)為，這是小紅書(shū)整治站內(nèi)“鄭州幫”式批量使用素人賬號(hào)植入軟廣引流營(yíng)銷的“啄木鳥(niǎo)”計(jì)劃中的一次行動(dòng)。

目前半畝花田各平臺(tái)的官方賬號(hào)僅顯示23年之后內(nèi)容，但相關(guān)報(bào)道仍留存了大量早期投放內(nèi)容的快照。近期，半畝花田再一次在營(yíng)銷投放上翻車：25年12月初，主播劉二狗直播舉行泳池派對(duì)，因團(tuán)隊(duì)放大肢體接觸和暴露畫(huà)面被平臺(tái)判定違規(guī)，對(duì)“低俗營(yíng)銷”的質(zhì)疑也波及到劉二狗在直播中帶貨的半畝花田。

圖源：@清揚(yáng)君

隨著達(dá)人主播投放火熱，坑位費(fèi)高漲，網(wǎng)紅帶貨的效益也在逐漸遞減。半畝花田將目光投向了背后擁有成熟機(jī)制的明星代言：從2019年，半畝花田便開(kāi)始不斷官宣產(chǎn)品代言人，通過(guò)這些高國(guó)民度的明星代言提升自身調(diào)性。

其中，半畝花田的首款洗護(hù)產(chǎn)品也跟上了體育明星代言的熱潮：官宣孫穎莎為洗護(hù)發(fā)線全球品牌代言人后，半畝花田除了常規(guī)的小卡和透卡，還陸續(xù)推出簽名球拍和手辦盲盒等周邊，“孫穎莎的兵”在多個(gè)平臺(tái)持續(xù)發(fā)力，目前抖音官方旗艦店相關(guān)鏈接的累計(jì)銷量超過(guò)300萬(wàn)件，淘寶官店相關(guān)鏈接銷量超60萬(wàn)件。

半畝花田在招股書(shū)中陳述了自己的商業(yè)模式：傾注資源打造明星單品，快速建立該賽道內(nèi)的品牌認(rèn)知，再逐步推出同矩陣類似產(chǎn)品補(bǔ)充SKU。從招股書(shū)列出的支出比例推斷，此處的資源主要是營(yíng)銷資源的大幅傾注，例如孫穎莎帶出洗護(hù)爆款單品，帶動(dòng)發(fā)部洗護(hù)收入占比從23年的3.6%大幅升至25.4%。

然而，高額營(yíng)銷費(fèi)用下，常年60%以上的高毛利生意最終卻跑出了6%左右的低凈利，這甚至已經(jīng)是優(yōu)化增長(zhǎng)之后的結(jié)果。代言帶來(lái)的銷量激增讓半畝花田大幅上調(diào)了預(yù)期銷售額和采購(gòu)需求，存貨從23年的六千萬(wàn)元大幅激增至1.8億。

雙重因素下，半畝花田的負(fù)債壓力在招股書(shū)中已有所展現(xiàn)，資產(chǎn)負(fù)債率超過(guò)60%。半畝花田在招股書(shū)中表明，將在未來(lái)用上市籌得的資金進(jìn)一步加強(qiáng)代言、營(yíng)銷投放和產(chǎn)品推廣，即還是會(huì)將重心放在“市場(chǎng)格局搶奪”，砸錢換銷量。

從軟廣種草、直播帶貨到明星代言，半畝花田連續(xù)做對(duì)三次選擇題，一直是在營(yíng)銷大趨勢(shì)上判斷最準(zhǔn)，跑得最快的品牌之一。

8年來(lái)，半畝花田每個(gè)正確的判斷都帶來(lái)了明確的規(guī)模擴(kuò)大和業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，但也陸續(xù)踩上了每股潮流背后的雷區(qū)：違規(guī)投放、主播塌房和資金壓力。從這個(gè)意義上，半畝花田的擴(kuò)張路徑也是圖片視頻時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)電商新興品牌經(jīng)的縮影。

如今，半畝花田已經(jīng)跑到了身體護(hù)理賽道的頭部，這看似是一個(gè)細(xì)分賽道，但眼下已經(jīng)擠成了小型紅海。

IPO招股書(shū)顯示，半畝花田各品類售價(jià)都在20元上下。而購(gòu)物平臺(tái)顯示，品牌各平臺(tái)官店和線下經(jīng)銷商的售價(jià)跨度在20-59.9元。品牌價(jià)格體系跨度較大，加上產(chǎn)品覆蓋身體、發(fā)部、面部等多個(gè)護(hù)理類別，半畝花田在市場(chǎng)上需要面對(duì)的競(jìng)品比設(shè)想中更多。

首先是大型美妝個(gè)護(hù)品牌集團(tuán)的老牌護(hù)理產(chǎn)品線。以身體乳為例，多芬、凡士林、雅頓等老牌身體乳產(chǎn)品具有穩(wěn)固的認(rèn)知基礎(chǔ)，在代購(gòu)店的價(jià)格區(qū)間也相對(duì)接近。

其次，近年國(guó)際巨頭持續(xù)剝離個(gè)護(hù)業(yè)務(wù)，而國(guó)內(nèi)美妝集團(tuán)掀起收購(gòu)和代理海外日化產(chǎn)品線的浪潮，這些熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和營(yíng)銷玩法的選手正在不斷加速個(gè)護(hù)賽道布局：珀萊雅收購(gòu)日本頭皮護(hù)理品牌Off&Relax后，2025年上半年單品牌營(yíng)收同比激增102.52%，成為珀萊雅旗下增速最快的品牌。橘宜集團(tuán)與雅漾同門的法國(guó)頭皮護(hù)理品牌馥綠德雅達(dá)成協(xié)議，獨(dú)家全權(quán)負(fù)責(zé)其中國(guó)業(yè)務(wù)，之后又收購(gòu)意大利科技護(hù)發(fā)品牌Foltène豐添。

這些集團(tuán)同樣致力于孵化自己的護(hù)理新品牌：僅在25年，洗護(hù)賽道就出現(xiàn)了珀萊雅的“驚時(shí)”和來(lái)自福瑞達(dá)的“即沐”。

此外，由于消費(fèi)者對(duì)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的需求也相對(duì)基礎(chǔ)，以保濕和情緒價(jià)值為主，至今仍然有大量本土新興品牌不斷涌入個(gè)護(hù)領(lǐng)域：在直播間內(nèi)，有獨(dú)特艾琳、浴見(jiàn)、乎刻等新興品牌；美妝集合店內(nèi)，則有以多樣香氛取勝的安野屋，主研鮮花護(hù)理的蔻斯汀，擅長(zhǎng)營(yíng)銷聯(lián)名的潤(rùn)培。這些品牌與半畝花田產(chǎn)生自相同土壤，從渠道、設(shè)計(jì)風(fēng)格到營(yíng)銷玩法都有重合之處，競(jìng)爭(zhēng)也更加直接激烈。

前文提到，半畝花田的研發(fā)測(cè)試費(fèi)用占比逐年下滑，而研發(fā)人員開(kāi)支絕對(duì)值上升。在招股書(shū)中，半畝花田明確提及的技術(shù)包括具有保濕修復(fù)功能的植物復(fù)合成分和制香技術(shù)，而研發(fā)中心致力于“快速將研究成果轉(zhuǎn)化為可規(guī)模化應(yīng)用的技術(shù)”。

半畝花田在招股書(shū)中提到，公司在自有工廠進(jìn)行原材料加工，個(gè)護(hù)產(chǎn)品的具體生產(chǎn)工序交由外部供應(yīng)商負(fù)責(zé)，這保證了生產(chǎn)的靈活性，也能在一定程度上控制成本。代工生產(chǎn)模式的另一面是技術(shù)壁壘的薄弱，或者說(shuō)缺乏構(gòu)建技術(shù)壁壘的動(dòng)機(jī)：前文所述的核心技術(shù)多集中于原材料和規(guī)模化應(yīng)用的層面，很難真正構(gòu)成品牌的護(hù)城河。

事實(shí)上，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也始終伴是半畝花田的發(fā)展的隱憂。除了社交媒體上對(duì)各類洗護(hù)產(chǎn)品關(guān)于過(guò)敏、致痘、皮屑的相關(guān)投訴，半畝花田的代工廠也曾爆雷：2020年，山東省藥品監(jiān)督管理局公布的化妝品抽檢不合格信息顯示，半畝花田公司標(biāo)稱萊蕪瑤草生物科技有限公司生產(chǎn)的海藻水光盈潤(rùn)面膜防腐劑超標(biāo)1.8倍。雖然半畝花田后續(xù)聲明該產(chǎn)品已下架，代工廠萊蕪瑤草公司亦已在2019年注銷，但該工廠在此前多次因生產(chǎn)不規(guī)范被通報(bào)罰款乃至在17年被立案查處，仍然為半畝花田帶來(lái)了大量負(fù)面輿情。

半畝花田或許也對(duì)自己高度偏重營(yíng)銷的路線產(chǎn)生過(guò)顧慮。25年4月，公司曾透露將推出子品牌97實(shí)驗(yàn)室，押注頭皮微生態(tài)洗護(hù)領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)的相關(guān)報(bào)道推測(cè)，該品牌明顯更加突出功效性，可能希望迎合成分黨和理性消費(fèi)人群，但目前這一品牌仍然沒(méi)有放出新的消息，也尚未建立自己的賬號(hào)和店鋪。

在招股書(shū)的未來(lái)計(jì)劃中，半畝花田列出的要點(diǎn)包括渠道開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、人才隊(duì)伍和智能基建。在研發(fā)部分，半畝花田的技術(shù)展望仍然集中在原料提取和技術(shù)轉(zhuǎn)化應(yīng)用上，暫時(shí)無(wú)法看出為97實(shí)驗(yàn)室的頭皮科研計(jì)劃預(yù)留的研究資源。

與此同時(shí)，半畝花田洗護(hù)旗艦店中孫穎莎代言的鮮花洗發(fā)水鏈接銷量仍在上漲。

對(duì)許多品牌來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷等活動(dòng)能直接帶來(lái)銷量，而研發(fā)投入是一筆長(zhǎng)期主義的生意，很難在短期內(nèi)看到業(yè)績(jī)回饋。品牌將自己的價(jià)格帶定在平價(jià)區(qū)域，又缺乏大集團(tuán)利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)壓低產(chǎn)品價(jià)格的能力，業(yè)績(jī)與價(jià)格和銷量高度相關(guān)。在紅海市場(chǎng)和IPO的節(jié)奏壓力下，半畝花田必須考慮自己的報(bào)表數(shù)字和市場(chǎng)份額，能做的動(dòng)作也會(huì)受到限制，在這個(gè)關(guān)頭脫離舒適圈更要面臨巨大壓力。

縱觀發(fā)展歷程，半畝花田本身并不是一家以研發(fā)為重心的公司。在門檻不高，產(chǎn)品豐富的個(gè)護(hù)賽道，消費(fèi)者也未必都追求硬核的技術(shù)故事，品牌如果能做好基礎(chǔ)功效，加上優(yōu)秀營(yíng)銷提供的情緒價(jià)值也能取得一席之地。但營(yíng)銷本身能給品牌帶來(lái)的增長(zhǎng)限度在哪里？在招股書(shū)中已有顯現(xiàn)資金壓力下，半畝花田的營(yíng)銷策略是否會(huì)再一次發(fā)生轉(zhuǎn)變？對(duì)風(fēng)口的三次精準(zhǔn)判斷為半畝花田帶來(lái)了直接的業(yè)績(jī)加速，但資本市場(chǎng)關(guān)心的是它是否能第四次選對(duì)方向。

在資本市場(chǎng)的嚴(yán)苛審視面前，一面是切實(shí)的銷量，一面是藍(lán)圖模糊的研發(fā)，半畝花田在未來(lái)能否跨越自己對(duì)單一路徑的依賴，仍有待進(jìn)一步觀察。